鞋業(yè)制造商脫離經銷商 獨自挑大梁

    當全世界的目光注視在本周召開的第102屆廣交會上時，人們卻發(fā)現(xiàn)越來越多的制造商已經可以獨當一面。 

    為了提升自身的品牌形象，進一步獲得更高的利潤，制造商開始脫離原本由經銷商所壟斷的渠道，開始獨立營銷。但面對成本的提高，制造商和經銷商仍然顯得有些“難舍難分”。 

    展銷會主角悄然改變 

    昨天，廣交會新聞發(fā)言人、外貿中心副主任徐兵透露，按企業(yè)類型統(tǒng)計，此次參加廣交會的制造商達到7959家，占所有參展企業(yè)的54.61%，而昔日各類展銷會上的主角——外貿企業(yè)則只占全部企業(yè)的3成。 

    事實上，制造商與經銷商參展比例的悄然變化不僅發(fā)生在廣交會上。 

    在本月舉行的第四屆中國國際鞋業(yè)博覽會上，廣東東莞辰泓鞋業(yè)有限公司的一位工作人員正急著在一塊不到5平方米的展臺前陳列新款的童鞋。與過去不同的是，往年類似博覽會上的主角還是來自各地的鞋業(yè)經銷商，但今天，與辰泓鞋業(yè)相臨的幾個展臺，幾乎全被來自各地的制造商占領，而展銷會原有的主角——經銷商卻寥寥無幾。記者在日前走訪中了解到，服裝、玩具、汽車和機械制造等展覽會的主要參展商展臺大多被制造商壟斷，而昔日風光無限的國內經銷商卻開始面臨被替代的窘境。 

    在中國國際鞋業(yè)博覽會上的參展商名錄中，記者發(fā)現(xiàn)只有德國嘉寶的代理商北京寶華裕隆貿易有限公司和山東澤盛經貿有限公司兩家鞋業(yè)經銷商參加博覽會，剩余的則全部是制造商。 

    “現(xiàn)在展覽會的主力已經發(fā)生了改變，多是由制造商自己出來銷售產品、接訂單，誰都愿意降低制造成本嘛。”廣東東莞辰泓鞋業(yè)有限公司的有關人士告訴記者，依照傳統(tǒng)模式，經銷商在展覽會接到訂單后，會將訂單轉交給制造商，制造商完工后轉交給經銷商，再賣給客戶，這套銷售流程比較復雜，且產品銷售價格由于要分攤到經銷商手里一部分，所以銷售成本顯然較高。 

    她為記者算了一筆賬：如果制造商自己在展覽會搭建平臺，則可以直接將產品賣給終端客戶。兩種模式的區(qū)別在于，以前是制造商以5元售價賣給經銷商，經銷商再以5.5元或更高的價格賣給消費者，現(xiàn)在是制造商直接以5.5元或更高的價格賣給消費者，制造商至少多賺0.5元。而據(jù)展覽會上另一位廠家代表透露，目前大多制造商開始進行渠道下沉，并在各地設置辦事機構，可以繞過經銷商渠道，直接參與到市場經營之中。 

    實際上，廣東東莞辰泓鞋業(yè)有限公司的經銷模式轉變只是各類商品展銷會的一個縮影。據(jù)北京商業(yè)企業(yè)協(xié)會副秘書長高以道介紹，隨著國內制造商逐漸呈現(xiàn)集團化、國際化、規(guī)�；�的特點，通過經銷商參加展覽的形式正逐步被取代。 

    制造商與經銷商很難一刀兩斷 

    雖然出現(xiàn)了脫離經銷商的趨勢，但是制造商很難與經銷商徹底說再見。 

    日前，在國貿舉辦的2007中國（北京）高爾夫球用品交易會上，各類高爾夫球用品被擺放在展臺各處。記者在與現(xiàn)場工作人員攀談時了解到，目前在這種交易會上出席的多數(shù)還是國內經銷商或者產品代理商。 

    對此，交易會上的太陽春天體育用品公司銷售總監(jiān)李先生告訴記者，雖然在一些行業(yè)出現(xiàn)制造商替代經銷商的局面，但在個別行業(yè)的展銷會，經銷商仍然是主角。

    李先生舉例，目前，國內銷售的高爾夫球用品大多產自歐美、日韓，當?shù)毓�司不可能在國內設立大量的經銷點。同時，國內的高爾夫球用品生產公司由于工藝落后，也不具備自行設立展臺推廣產品的規(guī)模�！叭绻�一家制造商準備自己單干，那所有經銷商都不會提供銷售渠道給它，這對于制造商來說成本太高了�！崩钕壬�表示。 

    據(jù)高以道解釋，制造商之所以愿意花錢與經銷商進行合作，主要原因是經銷商為制造商提供了產品流通過程中的增值服務。這種增值來源于兩個方面：交易成本的降低和企業(yè)或者產品價值的放大。交易成本的下降主要體現(xiàn)在財務成本、時間成本、溝通成本等的結余，而增值服務則主要體現(xiàn)在經銷商在提供產品流通功能的同時，能夠創(chuàng)造性地做一些助銷的工作，比如陳列生動化、宣傳資料的張貼和維護、銷售指導以及經常性提示等等，讓制造商的產品時刻以最優(yōu)秀的形象出現(xiàn)在分銷、零售和消費者面前。 

    廣東東莞辰泓鞋業(yè)有限公司的一位工作人員也告訴記者，當公司的產品由經銷商進行銷售時，公司只需要在生產地等著接產品訂單就可以，這樣一來可以節(jié)省掉不少制造、管理費用。但由公司自行負責銷售時，各類費用就必須由公司支付。據(jù)悉，關于鞋類的展覽會每年在國內大約有十幾場之多，如果制造商每個展覽會都需要參加，且必須自己規(guī)劃宣傳角度，確實精力不及。 

    同時，記者了解到，占據(jù)市場優(yōu)勢繼續(xù)存活的經銷商，并不止在高爾夫球用品行業(yè)。記者從日前在北京舉辦的第五屆中國國際茶葉博覽會上看到，近60家參展商名錄中，專業(yè)茶葉商人幾乎占到90%以上，但茶葉種植商卻寥寥無幾。 

    制造商向品牌運營商升級 

    既然如此，為何還有諸多制造商寧愿放棄經銷商，轉由自行參加各類展會呢？ 

    在中國國際鞋業(yè)博覽會上，一位不愿透露姓名的制造商代表如此評價曾經的經銷商合作伙伴，“由于制造商和經銷商方面的合作關系時間長，一些老資歷的經銷商往往以掌握著重要市場區(qū)域為籌碼，經常向制造商索要更高的進貨條件，甚至出現(xiàn)過拖壓賬款的情況；而公司新簽約的經銷商由于資質尚淺，沒有能力把貨鋪向整個市場，這也耽誤了制造商的銷售業(yè)績”。 

    同時，在日前舉辦的2007中國（北京）高爾夫球用品交易會上，北京市格范服裝服飾有限公司市場部專員也告訴記者，其公司已經脫離經銷商渠道，并自行在北京市設立了多處獨立的商品展銷臺。 

    北京商業(yè)經濟學會秘書長賴陽透露，2000年后，市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，越來越多的制造商開始進行產業(yè)鏈條的整合升級。制造商選擇整合的目的，一方面是可以擴大制造企業(yè)的贏利空間，而另一方面也是受到經銷商同行之間的競爭影響。 

    然而更主要的是，隨著市場參與者的增多，制造商已經開始從單純的銷售產品模式轉變到關注企業(yè)品牌的塑造上來，但由于經銷商資質的參差不齊，且往往同時經銷多種品牌，難以把制造商完整的品牌形象展示出來，也難以為終端客戶提供滿意的服務。 

    對此，賴陽解釋，在商品流通過程中，制造商向品牌制造商過渡，再升級到品牌運營商是成熟的市場變化�！霸趪�際市場中，品牌商存在于兩種模式，一是只有設計不涉及生產，二是只控制品牌營銷�！庇捎谀壳皣鴥戎圃焐檀蠖鄶�(shù)仍處于向品牌制造商的轉型過程中，所以控制商品品牌營銷正成為制造商的首選。

    經銷商向一體化經營轉型 

    在去年年底，汽車行業(yè)也發(fā)生因為廠商品牌受到負面影響、導致經銷商“反水”事件。 

    國內汽車經銷商新寶鼎對外宣布終止與長安福特的合作，并指責長安福特管理混亂、人才流失、價格無序、產品質量投訴多等。僅僅幾天后，對方回應稱新寶鼎沒有達到長安福特規(guī)定的服務標準，所有業(yè)績在全國經銷商中都表現(xiàn)最差。一位國內汽車行業(yè)專家也曾告訴記者，由于目前市場上部分汽車品牌廠家根本不承認二級代理商，并且在進一步嚴格控制一級代理商的基礎上，使得眾多汽車經銷商的飯碗越來越難保。 

    “經銷商逐漸被制造商代替，這反映出一個重要的趨勢。”對此賴陽表示，以往一個產業(yè)發(fā)展中，制造商沒有能力做自己的商品品牌，所以只能委托經銷商協(xié)助，銷售環(huán)節(jié)的利潤也被經銷商賺走了。但是隨著制造商向品牌制造商轉型，商人正在嘗試將其轉變?yōu)樽约旱睦麧��！斑@說明，現(xiàn)在的制造商已經開始向商品品牌商轉型，在產品的銷售渠道中進行商品定位、價格策劃等方面的控制，而眾多的展銷會則是實現(xiàn)這一點的平臺。” 

    而對于正處于生存邊緣的經銷商的命運，賴陽告訴記者，目前一部分經銷商已經開始實現(xiàn)兩頭延伸。其方式主要為，經銷商主動在市場中建立終端店面，并向一些正處于初級階段的制造商進行投資、聯(lián)營，并從其他的獨立授權創(chuàng)造一些新的品牌進行銷售。“這一特點已經在時尚行業(yè)出現(xiàn)先例，很多新品牌不斷入市正是經銷商借助對品牌運營能力的經驗建立的�！� 

    同時，高以道認為，一些專業(yè)經銷總代理由于轉型困難，為了避免被制造商“甩掉”的風險，可以直接參與到制造商的資本運作，形成一體化經營。