以顧客為中心的營銷策略過程

    1950年代以后，隨著市場的供求關(guān)系開始轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，以市場為核心的營銷策略開始形成。市場的主體是顧客，許多學(xué)者對顧客的購買行為進(jìn)行了廣泛的研究，而后，企業(yè)以顧客為中心制定營銷策略也得到了廣泛的認(rèn)同，企業(yè)的營銷目標(biāo)也由市場占有率——獲得利潤而轉(zhuǎn)向顧客忠誠——獲得長期利潤。1990年代，電子商務(wù)的出現(xiàn)給傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)帶來了深刻的變革，這些改變使得顧客的行為對企業(yè)獲取利潤日益重要，更多的學(xué)者開始深入思考企業(yè)的顧客營銷策略。模型的提出企業(yè)的顧客營銷策略過程應(yīng)該包括六個(gè)要素：(提供)產(chǎn)品和服務(wù)；吸引顧客；顧客滿意；顧客忠誠；顧客保留；獲取利潤。這六個(gè)要素的聯(lián)系和關(guān)系如下圖所表示。形成依次遞進(jìn)的多種周而復(fù)始的循環(huán)關(guān)系圖(當(dāng)然經(jīng)過信息的反饋，企業(yè)可以思考重新選擇進(jìn)入那一種循環(huán))。每一種循環(huán)都代表一類企業(yè)的顧客營銷策略。從提供產(chǎn)品和服務(wù)開始，完成營銷策略過程的要素功能，回到起點(diǎn)，形成某一類循環(huán)。不同的循環(huán)體現(xiàn)不同的循環(huán)內(nèi)容和質(zhì)量，企業(yè)的最好營銷策略過程是最完整的那個(gè)循環(huán)。一般說來，下一次循環(huán)的起點(diǎn)都應(yīng)該是改進(jìn)過的產(chǎn)品和服務(wù)。要素的功能和實(shí)現(xiàn) 

    產(chǎn)品和服務(wù)這是循環(huán)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，也是進(jìn)入循環(huán)最起碼的和最根本的，它的好壞在某種程度上影響著本次循環(huán)的質(zhì)量。企業(yè)要做的就是在一個(gè)循環(huán)完成之后，根據(jù)反饋回的信息重新思索如何為下一輪循環(huán)提供更適宜的產(chǎn)品和服務(wù)。僅提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不能滿足目前電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)形式的要求， Indrajit Sinha(HBR 2000)已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)例分析論證了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)會造成成本透明，從而大大降低產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造利潤的能力，因?yàn)轭櫩陀凶銐虻男畔⑷ミx擇最合適的企業(yè)，當(dāng)所有的企業(yè)都提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)。為了使企業(yè)保持競爭力，他建議企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該多考慮創(chuàng)新、差異化、線性定價(jià)或者捆綁銷售。 

    吸引顧客在循環(huán)中起關(guān)聯(lián)作用。企業(yè)只要有足夠的資金，那么就可以通過各種渠道吸引顧客。但是吸引的作用有多大，效率有多高，值得考慮。企業(yè)往往陷入John Wanamaker的困惑—知道有一半宣傳費(fèi)浪費(fèi)掉了，但是不知道是哪一半。為此，Donna L. Hoffman和 Thomas P. Novak(HBR 2000)研究了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)CDnow的“吸引”策略，并指出CPM(網(wǎng)絡(luò)每千人點(diǎn)擊的廣告定價(jià))費(fèi)用過高而實(shí)效不大的缺點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)該采用Affiliate Marketing(聯(lián)合營銷，即加強(qiáng)網(wǎng)站間合作，通過互相鏈接分享顧客)和Integrated Strategy(統(tǒng)一戰(zhàn)略，指合理利用其他渠道如電視、報(bào)紙、廣播、在線廣告等展開全方位的“吸引”策略，投入到這些媒體的資金比例都是經(jīng)過慎重研究的)。 

    顧客滿意這是循環(huán)中最有意義的開始，企業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)的起點(diǎn)。對于什么是顧客滿意，學(xué)者們的看法基本一致。菲利普?科特勒認(rèn)為顧客滿意就是一個(gè)人對一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后，而形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)，亨利?阿塞爾也認(rèn)為當(dāng)商品的消費(fèi)效果等于消費(fèi)者的期望時(shí)，就導(dǎo)致顧客滿意，否則導(dǎo)致顧客不滿意，美國市場營銷學(xué)會對顧客滿意的表達(dá)則更為直接：滿意＝結(jié)果-期望。顯然實(shí)現(xiàn)顧客滿意，就要使顧客感知的效果大于他的期望。要增強(qiáng)顧客的滿意度，可以提高顧客感知產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，也可以降低顧客的期望值(企業(yè)應(yīng)避免夸大宣傳，而不是有意低調(diào)宣傳，如果企業(yè)將期望定得過低，那么就很難吸引足夠的購買者)。 

    顧客忠誠這是整個(gè)循環(huán)的核心，企業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。由圖中我們可以看出它的位置的重要性。顧客忠誠的定義比較多，其中包括Tucker的連續(xù)3次購買，Lawrence的連續(xù)4次購買；Blattberg和Sen把購買比例作為對忠誠的行為性預(yù)算，并且把消費(fèi)者忠誠分為對制造商品牌忠誠和對銷售商品牌的忠誠；Richard L. Oliver的“不受能引起至轉(zhuǎn)換行為的外部環(huán)境變化和營銷活動影響的，在未來持續(xù)購買所偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù)�！盙remler和Brown(1996)的“顧客向特定的服務(wù)供應(yīng)商重復(fù)購買行為的程度和對其所抱有的積極的態(tài)度取向，以及在對該類服務(wù)的需求增加時(shí)，繼續(xù)選擇供應(yīng)商為惟一供應(yīng)源的傾向�！盌ick和Basu(1994)認(rèn)為，只有當(dāng)重復(fù)購買為伴隨著較高的態(tài)度取向時(shí)才產(chǎn)生真正的顧客忠誠。如此多的定義一方面說明學(xué)者們對這一問題的廣泛和深入的研究，一方面說明顧客忠誠的重要性。Reichheld和Sasser的研究表明：顧客的忠誠對利潤起著至關(guān)重要的作用，顧客忠誠度提高5%，行業(yè)平均利潤提高25%～85%。Frederick F. Reichheld和Phil Schefter(HBR 2000)通過在Bein公司對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)實(shí)例的多年研究，認(rèn)為電子商務(wù)企業(yè)的顧客忠誠對企業(yè)尤為重要。 

    顧客滿意與實(shí)現(xiàn)顧客忠誠的研究顧客滿意不等于顧客忠誠，但卻是實(shí)現(xiàn)顧客忠誠的一個(gè)有效途徑，那么二者關(guān)系究竟如何？韓經(jīng)綸、韋福祥(NBR 2001)建立在服務(wù)業(yè)的研究基礎(chǔ)上，通過顧客滿意與顧客忠誠的靜態(tài)分析得出：二者必然聯(lián)系不明顯；通過動態(tài)分析得出：二者有相關(guān)關(guān)系，但是非強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。白長虹、劉熾(NBR 2002)通過整理眾多學(xué)者的觀點(diǎn)回答了服務(wù)業(yè)顧客忠誠的決定因素是什么，他們認(rèn)為：影響顧客忠誠的直接驅(qū)動因素有服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和轉(zhuǎn)換成本，而顧客滿意最高級才產(chǎn)生忠誠，并且情感的因素會降低滿意度和忠誠度的相關(guān)關(guān)系；顧客忠誠的間接影響因素與調(diào)節(jié)因素包括技術(shù)、社會規(guī)范和情景因素；顧客價(jià)值促進(jìn)重復(fù)購買，會加強(qiáng)顧客的忠誠。在參考上述學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，王月興、馮紹津(2002)對顧客忠誠的驅(qū)動因素及其作用做了比較全面、深入的分析。他們認(rèn)為：不論哪個(gè)行業(yè)，顧客價(jià)值和顧客滿意都是顧客忠誠的“全驅(qū)動因素”(同時(shí)推動顧客在內(nèi)在情感和外在行為上對企業(yè)忠誠)，其他因素(轉(zhuǎn)換成本、認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品服務(wù)重要度、高投入、顧客特質(zhì)、社會規(guī)范、情境等)是“半驅(qū)動因素”，因?yàn)檫@些因素只是驅(qū)動重復(fù)購買和促進(jìn)顧客保留的非態(tài)度因素。顧客滿意既然是顧客忠誠的驅(qū)動因素。但是企業(yè)提高顧客滿意度并不一定使顧客的忠誠度提高，這就是顧客滿意陷阱。伍穎、邵兵家(2002)借用“雙因素理論”對此進(jìn)行了分析。他們把顧客的期望分成基本期望和潛在期望，相對應(yīng)兩種顧客滿意。基本期望滿足導(dǎo)致的顧客滿意不能讓顧客忠誠，因?yàn)榛�本期望層次較低，顧客認(rèn)為這是他們應(yīng)得的。而潛在的期望使顧客得到了意想不到的價(jià)值，因此產(chǎn)生愉悅的感覺，并重復(fù)購買，從而產(chǎn)生忠誠。這與另幾位學(xué)者對顧客忠誠提出的“滿意-愉悅-信任”層次說不謀而合。但是，潛在期望會逐步向基本期望轉(zhuǎn)化，重新影響顧客忠誠。盡管伍、邵寄希望于將顧客按期望滿足的階段分類管理解決此問題，但這種管理顯然很勉強(qiáng)。因?yàn)轭櫩蛯ζ谕�的要求始終存在“彼得原理”(筆者認(rèn)為顧客總是不斷追求他力所不能及的潛在期望)，而且按期望滿足階段劃分顧客現(xiàn)實(shí)操作有相當(dāng)難度。也正因?yàn)轭櫩蜐M意與顧客忠誠的復(fù)雜關(guān)系(更能體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)企業(yè)的多種營銷狀況)，所以筆者的模型中采用它而不是顧客價(jià)值作為顧客忠誠的前奏。在上述顧客忠誠研究中，很多學(xué)者認(rèn)識到：企業(yè)的顧客忠誠策略并不應(yīng)該針對所有顧客，應(yīng)該對顧客細(xì)分，讓更有價(jià)值的顧客滿意，而不是取悅所有顧客。這就是我們循環(huán)的下一個(gè)階段—顧客保留。 

    顧客保留挑選正確的顧客、鎖定高價(jià)值顧客就是顧客保留的用意。但是，Werner Reinartz和V. Kumar(HBR 2002)在對美國高科技服務(wù)公司、美國郵遞公司、法國食品零售公司、德國的直接經(jīng)紀(jì)行四家公司的16000名顧客進(jìn)行了四年的研究后指出：要警惕保留“忠誠顧客”，因?yàn)轭櫩椭艺\并不一定代表利潤。他們推翻了被普遍認(rèn)為是忠誠顧客帶給企業(yè)的三點(diǎn)價(jià)值：忠誠顧客也不一定花費(fèi)企業(yè)少的服務(wù)費(fèi)用；對捆綁銷售的產(chǎn)品付高價(jià)；大力宣傳企業(yè)。他們拋棄評價(jià)顧客的RMF法，而采用利潤和顧客壽命兩個(gè)因素把顧客分為四類，保留和應(yīng)對的策略也不同。見下表：

    留住了企業(yè)需要的顧客，并實(shí)現(xiàn)了他們的價(jià)值，剩下的就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值，應(yīng)該避免殺雞取蛋的做法。 

    獲取利潤留下的顧客雖然是忠誠的，但是短期未必給企業(yè)創(chuàng)造利潤，這是今天企業(yè)競爭狀況的現(xiàn)狀，尤其是電子商務(wù)企業(yè)。一般認(rèn)為，電子商務(wù)企業(yè)需要2～3年才能收回投資，盈利期則長達(dá)8年，甚至更長時(shí)間(有說是12年)。目前，學(xué)者關(guān)于這一點(diǎn)還沒有定論，但無數(shù)電子商務(wù)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況無不反應(yīng)這一點(diǎn)。最為成功、最為著名的亞馬遜網(wǎng)上書店經(jīng)歷了太多起伏后，在2002年才首次宣布盈利，這已經(jīng)是網(wǎng)站開辦七年之后了。因此，企業(yè)的目光應(yīng)該盯住長期利潤，而避免過早對顧客“下手”而被顧客背棄。實(shí)現(xiàn)了此功能，企業(yè)則有足夠的信心和信息重新開始顧客的營銷策略循環(huán)。 

    幾類循環(huán)和代表的企業(yè)顧客營銷策略分析 

    實(shí)際當(dāng)中的企業(yè)顧客營銷策略多為循環(huán)中的一部分或者分支循環(huán)，并不一定是完整的循環(huán)，下文則會分析幾種重要或者典型的循環(huán)。為了方便起見，我們將循環(huán)中的要素用①-⑥來表示。完全循環(huán)：①-②-③-④-⑤-⑥-① 

    這是企業(yè)最為理想的營銷策略過程。雖然過程看起來比較漫長，但是穩(wěn)定性高，企業(yè)對每一個(gè)要素都能做到心中有數(shù)，從而能夠很好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷意愿。這對企業(yè)的長久穩(wěn)定發(fā)展起著重要作用。目前大多數(shù)企業(yè)的營銷策略過程的實(shí)際情況不是這種循環(huán)，因而其本身發(fā)展呈現(xiàn)不穩(wěn)定性。廣告循環(huán)：①-②-⑥-① 

    這種循環(huán)表現(xiàn)企業(yè)的急功近利思想，企圖通過鋪天蓋地的廣告吸引住顧客后，就開始“猛宰”顧客。其結(jié)果是企業(yè)可能短期獲利，但是很快被顧客拋棄。企業(yè)很難獲得長久發(fā)展。這種循環(huán)的短路徑充分體現(xiàn)了不穩(wěn)定性。我國保健品行業(yè)的許多企業(yè)的營銷策略過程采用的都是這一類的循環(huán)服務(wù)循環(huán)：①-②-③-④-①

    這種循環(huán)多出現(xiàn)在不盈利的廣義企業(yè)(如一些事業(yè)單位)中，盡管它也能夠?qū)崿F(xiàn)顧客的忠誠，但是如果缺少必要的利潤支持，那么如何讓循環(huán)保持永久旺盛則是個(gè)難題，因?yàn)槿绻麤]有更新的產(chǎn)品出現(xiàn)在下一個(gè)循環(huán)，那么最后可能導(dǎo)致顧客的逐步喪失，從而導(dǎo)致循環(huán)失敗。循環(huán)的關(guān)鍵是外在資金的支持。壟斷循環(huán)：①-④-⑤-⑥-① 

    之所以稱其為壟斷循環(huán)，是因?yàn)檫@類循環(huán)代表的企業(yè)往往在市場上具備壟斷性質(zhì)。它們不需要刻意吸引顧客，基本不考慮顧客是否滿意，而顧客因?yàn)闆]有選擇，只好忠誠，并且留下來為企業(yè)服務(wù)。我國的電信行業(yè)就如此。這種循環(huán)不符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，只要壟斷打破，就會被不滿意的顧客離棄。青蘋果循環(huán)：①-②-③-⑥-①；①—②-⑤-⑥-①；①—②-③-⑤-⑥-① 

    這三種循環(huán)在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)中最為常見，它們的共同特點(diǎn)是缺乏顧客忠誠。缺乏忠誠的顧客就像是沒有熟透的蘋果一樣，不管是成熟了七分、八分還是九分，采摘總會嘗到酸酸的味道。因?yàn)橹艺\對網(wǎng)站尤其重要，網(wǎng)站顧客流失了80%就充分說明了采摘青蘋果的味道。很多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)經(jīng)營失敗的一個(gè)重要原因就是營銷策略過程源于這一類循環(huán)。