小心,陷井!——常見(jiàn)營(yíng)銷誤區(qū)辨析

    營(yíng)銷工作的實(shí)踐性非常強(qiáng)，營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)千變?nèi)f化，沒(méi)有現(xiàn)成固定的營(yíng)銷模式供我們選取和套用，更甭想有一方包治百病的靈丹妙藥了。營(yíng)銷學(xué)是一種科學(xué)原理，不是公式。在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，各種主客體要素始終不斷變化著，并且?jiàn)A雜著許多社會(huì)的、心理的和情感的人文因素，即使在同一市場(chǎng)條件下，營(yíng)銷方案也可以有多個(gè)，不像純自然科學(xué)那樣正確答案往往是唯一的。營(yíng)銷工作的“深?yuàn)W”和“神奇”之處也就在這里。正因?yàn)槿绱耍�在營(yíng)銷行為和觀念中常常出現(xiàn)許多似是而非的誤區(qū)，營(yíng)銷人員常常受此困擾，有的左右為難不能決斷，有的誤入其中卻渾然不知；也正因?yàn)槎�非似是，這些行為和觀念有時(shí)會(huì)以正宗經(jīng)典的面目出現(xiàn)，大行其道，顯得頗有市場(chǎng)，實(shí)在害人不淺。下面我就一些常見(jiàn)的營(yíng)銷誤區(qū)作一辨析，望能起到警戒明示作用，以提高營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)者的鑒別能力。 

　　誤區(qū)之一：把推銷當(dāng)成營(yíng)銷。 

　　對(duì)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，恐怕是所有營(yíng)銷誤區(qū)中最大的誤區(qū)！ 

　　把推銷行為誤認(rèn)為是在營(yíng)銷，而真正的營(yíng)銷行為根本沒(méi)有機(jī)會(huì)發(fā)揮作用。我們常常看到，產(chǎn)品研發(fā)完成，名稱起好，包裝設(shè)計(jì)出爐，價(jià)格敲定，產(chǎn)品進(jìn)入工廠已經(jīng)大規(guī)模生產(chǎn)了，有的連廣告片都拍好了，至此，方請(qǐng)企劃部、市場(chǎng)部參與，“來(lái)，請(qǐng)您營(yíng)銷吧！”企劃部、市場(chǎng)部傻眼了，這怎么營(yíng)銷？本來(lái)在很多方面可以“營(yíng)銷”的，都讓別人“營(yíng)銷”完了，就剩吆喝賣東西了。 

　　營(yíng)銷是一種全過(guò)程的管理，絕不是一個(gè)部門或幾個(gè)部門的分頭干的事。它從探求并準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求開(kāi)始，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)外部資源，創(chuàng)造適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以消費(fèi)者樂(lè)于接受的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更好更快地把產(chǎn)品和服務(wù)送到消費(fèi)者面前。 

　　“營(yíng)銷的目的在于使銷售成為多余”。此語(yǔ)非常精辟。就是說(shuō)，真正經(jīng)過(guò)營(yíng)銷的產(chǎn)品是圍繞最恰當(dāng)?shù)貪M足消費(fèi)者需求而設(shè)計(jì)的，因而是消費(fèi)者最想要的，所以，這樣的產(chǎn)品一上市，產(chǎn)品本身就具備一種銷售的神力，有“自動(dòng)”銷售的功能。通俗地說(shuō)就是，產(chǎn)品好,賣著不費(fèi)勁。 

　　把推銷等同于營(yíng)銷的危害在于，本來(lái)可以用營(yíng)銷手段解決的問(wèn)題沒(méi)解決，名稱、包裝、價(jià)格、廣告等各拉各的弦，各彈各的調(diào)，互相沖突，結(jié)果生下的孩子先天不足，有缺陷。等產(chǎn)品上市了才發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，怎么辦？這回可要看你“營(yíng)銷”的功夫了（其實(shí)是推銷）。結(jié)果把本來(lái)應(yīng)該由營(yíng)銷承擔(dān)的任務(wù)一股腦地壓在了推銷的肩上。可是推銷的工具手段很有限，不能從根本上解決問(wèn)題，結(jié)果可想而知。為此，營(yíng)銷沒(méi)少挨板子（本來(lái)是偽營(yíng)銷的錯(cuò)）。許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者其中不乏企業(yè)高層，“拿著偽營(yíng)銷這個(gè)棒槌當(dāng)針”，實(shí)在害人害已耽誤事兒。 

　　誤區(qū)之二：要么打市場(chǎng)做銷量，要么不要掙錢先把品牌樹(shù)立起來(lái)。 

　　誠(chéng)然，打不開(kāi)市場(chǎng)何談做品牌，但打市場(chǎng)與做品牌不應(yīng)該分先后次序，沒(méi)有高低貴賤之分，打市場(chǎng)的同時(shí)做好品牌并不矛盾，而且更有利于打市場(chǎng)。 

　　陷入這種誤區(qū)的人，一是把品牌神圣化，好像品牌這個(gè)事不是打市場(chǎng)一開(kāi)始要想要做的，好像只有等市場(chǎng)做大了才應(yīng)該考慮；二是把做品牌與打市場(chǎng)對(duì)立起來(lái)，好像打市場(chǎng)與做品牌分別有不同的套路似的，（有意的短期行為，撈一把就走的除外）。 

　　究其根本原因是，在一些營(yíng)銷者的潛意識(shí)里，認(rèn)為做品牌是虛的，做市場(chǎng)做銷量才是實(shí)的。這些人也確實(shí)是這樣做的。他們概念滿天飛，品牌大話吹，虛實(shí)兩張皮，市場(chǎng)沒(méi)錢回。 

　　為什么要做品牌？簡(jiǎn)單地說(shuō)就是企業(yè)太多產(chǎn)品太多，同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品僅僅能滿足消費(fèi)者的生理層面上的需求已經(jīng)不夠了，僅僅靠產(chǎn)品本身已經(jīng)不能保證打動(dòng)消費(fèi)者，還必須打動(dòng)消費(fèi)者的心——讓他們?cè)谛睦砩锨楦猩先松鷥r(jià)值上得到滿足，讓他們“愛(ài)”我們的產(chǎn)品。產(chǎn)品可以是相似的，但愛(ài)是惟一的、排他的，品牌能夠產(chǎn)品忠誠(chéng)。做品牌的目的在此！ 

　　做品牌不是喊假大空的口號(hào)，而是一定要與產(chǎn)品利益點(diǎn)相結(jié)合，與目標(biāo)消費(fèi)者的偏好相吻合，與企業(yè)宗旨和使命相一致。只有這樣，品牌形象和品牌個(gè)性才能根植于消費(fèi)者的心中；只有這樣，做品牌與打市場(chǎng)做銷量才不矛盾，并且相輔相成，相得益彰。 

　　誤區(qū)之三：銷售是檢驗(yàn)廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)。 

　　許多人常以立即的銷售業(yè)績(jī)做為評(píng)估廣告效果好壞的標(biāo)準(zhǔn)，這種做法有失偏頗。固然，所有廣告的最終目的都是為了增加銷售，但這種反應(yīng)不一定是直接的。這是因?yàn)椋�其一，每一階段的廣告都有側(cè)重點(diǎn)，在完成著不同的傳播任務(wù)。比如在產(chǎn)品剛導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，廣告的首要任務(wù)是抓注意力，重點(diǎn)打知名度。稍后，廣告要傳播產(chǎn)品的功效、相比同類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品基本被市場(chǎng)接受后，廣告的重點(diǎn)可能要轉(zhuǎn)變成為提升產(chǎn)品的美譽(yù)度上來(lái)了，以鞏固消費(fèi)者的忠誠(chéng)。廣告經(jīng)過(guò)這樣有計(jì)劃分步驟的傳播，產(chǎn)品信息在消費(fèi)者腦子里得到不斷積累，促銷力逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。你能分得清哪個(gè)廣告有用，哪個(gè)廣告沒(méi)用，哪個(gè)作用大哪個(gè)作用小嗎？其二，銷售不是靠廣告單獨(dú)完成的，還必須依靠營(yíng)銷上的其它力量配合，如生產(chǎn)的、渠道的、零售的、促銷活動(dòng)的、銷售隊(duì)伍的等等綜合作用的結(jié)果，廣告的成功與否與銷售狀況不一定成正比例。 

　　那么，到底該用什么衡量廣告效果呢？當(dāng)我們把焦點(diǎn)放大到行銷組合（即4PS，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及推廣）上時(shí)就會(huì)明白，我們應(yīng)從溝通反應(yīng)上衡量廣告效果，而非銷售數(shù)字。因?yàn)殇N售數(shù)字是行銷組合整體出擊的結(jié)果。否則，光靠廣告在那里搖旗吶喊，其他要素未能及時(shí)配合，還是無(wú)法彰顯全功的。如果因此銷售不好，把板子打在廣告一方的屁股上，顯然有欠公道。廣告是傳播信息的，是與消費(fèi)者溝通的工具，它只能完成能夠勝任的工作，因此，從溝通反應(yīng)效果來(lái)評(píng)定廣告才是正確之道。我們可以考察廣告帶來(lái)的知名度、理解度、記憶度、偏好度、購(gòu)買意愿等。

　　有些人過(guò)分迷信“廣告萬(wàn)能說(shuō)”，以為廣告是仙子手中的魔棒，可以為所欲為。以廣告和產(chǎn)品的關(guān)系為例，有許多專家提出的流傳甚廣的廣告名言，說(shuō)得很明白，如“好的廣告未必會(huì)使商品成功，但廣告的成功卻有賴好的商品”，“好的廣告會(huì)加速壞商品的失敗”。凡此種種都在告訴我們，廣告只不過(guò)是推廣要素里的一環(huán)，人們不應(yīng)過(guò)分夸大或迷信其功效，而應(yīng)從溝通效果加以衡量。 

    誤區(qū)之四：用某種投入產(chǎn)出比例來(lái)把握和控制市場(chǎng)投入額度是一個(gè)好辦法。 

　　在做市場(chǎng)計(jì)劃時(shí)，無(wú)論什么情況，始終用某種投入產(chǎn)出比例來(lái)把握和控制市場(chǎng)投入額度，比如投入與產(chǎn)出按照1∶3來(lái)計(jì)劃，這是許多企業(yè)慣用的做法。用什么作為依據(jù)把握和控制市場(chǎng)投入額度？這個(gè)問(wèn)題比較復(fù)雜，不是一兩句話能說(shuō)清楚的。有原則，可沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。但是，用某種投入產(chǎn)出比例來(lái)把握和控制市場(chǎng)投入額度，肯定是錯(cuò)誤的，是一種不實(shí)事求是無(wú)視市場(chǎng)情況的主觀主義做法，實(shí)不足取。它的危害是顯而易見(jiàn)的： 

　　在這種控制下的市場(chǎng)投入與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際需要極不適應(yīng)。市場(chǎng)不同，產(chǎn)品不同，產(chǎn)品所處的生命周期不同，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)程度不同，我們的營(yíng)銷目標(biāo)不同，怎么可以按照某種固定比例來(lái)判斷和把握投入是否合理呢？這個(gè)比例應(yīng)當(dāng)是結(jié)果而不應(yīng)該作為依據(jù)。后果是，投入該多的時(shí)候跟不上勁兒。（市場(chǎng)啟動(dòng)期的投入肯定也必須大大高于產(chǎn)出，市場(chǎng)啟動(dòng)期的長(zhǎng)短也因情況而不同）。該少的肯定少了下來(lái)，市場(chǎng)的這壺水總也燒不開(kāi)，焐涂著。投入產(chǎn)出從來(lái)沒(méi)有達(dá)到過(guò)最佳值。實(shí)際上這是一種隱形浪費(fèi)！投入當(dāng)然總是越小越好，但這是有限度的。啟動(dòng)不了或啟動(dòng)不好市場(chǎng)，投入豈不是白扔？！ 

　　市場(chǎng)投入應(yīng)該多少，應(yīng)該依據(jù)不同情況來(lái)決定，大體上分兩種情況，兩種方法： 

　　一種是量力而行。即有多少錢，辦多少事，在這點(diǎn)上中小企業(yè)尤其要注意。在實(shí)力還不夠強(qiáng)大時(shí)，要選擇企業(yè)實(shí)力能夠足以撬動(dòng)的市場(chǎng)，比如選擇中小城市，選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)薄弱的區(qū)域。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)像人類戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，特別講究戰(zhàn)力的原則，就是毛澤東講的“集中優(yōu)勢(shì)兵力，在局部形成優(yōu)勢(shì)，然后各個(gè)擊破”。如果不遵守這條原則，貪多嚼不爛，市場(chǎng)大多被做成了雞脅，食之無(wú)味，棄之可惜。 

　　另一種是量體裁衣。按照市場(chǎng)大小和市場(chǎng)目標(biāo)，需要多少就投入多少。這是最理想的。這只適合實(shí)力雄厚的有足夠資金支撐或已經(jīng)有穩(wěn)固市場(chǎng)基礎(chǔ)的大公司。哈藥六廠的營(yíng)銷無(wú)秘訣，就一樣，有錢，爆砸一頓，市場(chǎng)也就這樣起來(lái)了。為什么？投入足呀。當(dāng)然，哈六們的這種廣告投放方法并不經(jīng)濟(jì)，但至少能證明一點(diǎn)，投入一定要足，投入足哪怕過(guò)一點(diǎn)，反而使風(fēng)險(xiǎn)變得很小。 

　　事實(shí)上，在投入決策上，大多數(shù)決策者總是在理想與現(xiàn)實(shí)之間徘徊。只有實(shí)事求是，根據(jù)自身實(shí)力和市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律（包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品所處周期等）參照自己以往的經(jīng)驗(yàn)和已成功的營(yíng)銷案例進(jìn)行綜合評(píng)估，才能做出比較正確的決策來(lái)。 

　　誤區(qū)之五：新辦法能夠更好地解決問(wèn)題。 

　　面對(duì)復(fù)雜激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，有的營(yíng)銷者把過(guò)多的精力放在試圖尋找一招鮮式的能解決所有問(wèn)題的靈丹妙藥，營(yíng)銷的過(guò)程幾乎變成了尋求新的營(yíng)銷手段的過(guò)程，誤認(rèn)為只有新辦法才能解決問(wèn)題。在這種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)的驅(qū)使下，營(yíng)銷者不再專心致志地做那些已經(jīng)被無(wú)數(shù)事實(shí)證明了的，的確是行之有效的經(jīng)典的營(yíng)銷方法，他們像賭博似的把賭注押在每一個(gè)新創(chuàng)意的方法上，在工作中表現(xiàn)出非常的浮躁，基礎(chǔ)工作不扎實(shí)不到位，點(diǎn)子泛濫，連4P還沒(méi)弄懂，只會(huì)爛用炒作。 

　　近幾年，我們時(shí)常對(duì)國(guó)外大品牌在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作深有感觸，他們穩(wěn)扎穩(wěn)打，絕無(wú)虛張聲勢(shì)，一旦立住腳，其市場(chǎng)地位國(guó)內(nèi)品牌就難以撼動(dòng)。為什么，因?yàn)槿思沂窃跔I(yíng)銷！而我們的一些企業(yè)是在炒作，是在吆喝（打廣告），然后銷售。營(yíng)銷是一種全面的功夫，是管理的過(guò)程。而我們有的企業(yè)，只知道和使用一些很少很表象的營(yíng)銷工具，比如說(shuō)廣告、促銷，單打一，不注重基本營(yíng)銷工具的組合、營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)管理和營(yíng)銷制度的完善。 

　　當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、廣告的競(jìng)爭(zhēng)、炒作的競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)全面功夫的競(jìng)爭(zhēng)，哪樣都不能差。一招鮮不是不靈，就是命太短。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要經(jīng)常檢查企業(yè)各個(gè)方面的工作，這各個(gè)方面的工作就像一塊塊木板圍成的木桶，企業(yè)整體水平的高低取決于最短的那塊木板的高度，長(zhǎng)的再長(zhǎng)也沒(méi)有用。創(chuàng)新性的市場(chǎng)運(yùn)作方法，只有在基礎(chǔ)扎實(shí)的優(yōu)秀企業(yè)中才能發(fā)揮出應(yīng)有的作用。 

　　科學(xué)的、經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的理論和方法總是最少的，也是最有用的。 

　　誤區(qū)之六：產(chǎn)品賣點(diǎn)一定要廣，否則產(chǎn)品銷路將受到局限。

　　誰(shuí)不想自己的產(chǎn)品適應(yīng)的人越多越好，買的人越多越好？但那樣的時(shí)代再也不會(huì)回來(lái)了。市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位實(shí)在是被逼無(wú)奈。 

　　我們必須清醒地認(rèn)識(shí)自己所處的營(yíng)銷環(huán)境： 

　　在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，現(xiàn)在早已不是產(chǎn)品短缺時(shí)代，而是供遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需。因?yàn)楣┐笥谛瑁�消費(fèi)者就有條件越來(lái)越挑剔。挑什么？挑最適合自己的產(chǎn)品！終于有的廠商發(fā)現(xiàn)，原來(lái)消費(fèi)者的需求是有差異的，在所有商品中，總有一些商品能使相對(duì)小部分消費(fèi)者達(dá)到滿意，從而達(dá)成了購(gòu)買，是這一小部分的消費(fèi)者真正給他帶來(lái)了生意。而那些試圖適應(yīng)所有人的商品并不好賣。產(chǎn)品越多，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，能滿足一小部分消費(fèi)者的產(chǎn)品就出現(xiàn)的越多，上述現(xiàn)象就越突出。于是，為了生存，廠商開(kāi)始研究消費(fèi)者、迎合消費(fèi)者。（注意：你不迎合有人迎合�。┧麄儾辉儇澊笄笕�，開(kāi)始主動(dòng)地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，力圖使一種產(chǎn)品在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，能夠做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能滿足消費(fèi)者就已經(jīng)謝天謝地了。這樣做當(dāng)然會(huì)使生產(chǎn)成本提高，但好在價(jià)格在營(yíng)銷中并不能決定一切。提高的價(jià)格，將被消費(fèi)者滿意所沖淡。 

　　在傳播環(huán)節(jié)，媒體激增，信息量激增。每個(gè)消費(fèi)者每天都被無(wú)數(shù)的廣告信息圍攻著，可是他們不能全部接收（要是全接收很快就會(huì)被累死�。┲挥心切┖�(jiǎn)單明了，符合他們興趣和需求的信息，才有機(jī)會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者的視線和大腦。你進(jìn)去了，其他產(chǎn)品就被擠出來(lái)一個(gè)。（人對(duì)每類產(chǎn)品，一般只能記住7個(gè)）。 

　　產(chǎn)品賣點(diǎn)、廣告訴求都必須集中，因?yàn)椴患�中不行！集中的要義就是有所舍棄。集中與舍棄是在現(xiàn)今市場(chǎng)條件下的一種無(wú)奈的選擇。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者最擔(dān)心產(chǎn)品賣點(diǎn)少了，市場(chǎng)小了，獲利可就差多了，恨不能人人成為自己的目標(biāo)消費(fèi)者。這是許多廣告和營(yíng)銷者的通病。 

　　應(yīng)該說(shuō)明的是，廣告訴求對(duì)象與實(shí)際消費(fèi)者不完全等同，實(shí)際消費(fèi)者自然會(huì)大于廣告訴求對(duì)象。尤其在低關(guān)注度的大眾消費(fèi)者品，比如汽水的營(yíng)銷中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者更可不必?fù)?dān)心市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品賣點(diǎn)集中會(huì)產(chǎn)生負(fù)作用。在浩瀚的商品海洋中，我們的第一要義是引起注意，打動(dòng)最需要的消費(fèi)者，讓一部分人先用起來(lái)，其他消費(fèi)者自然會(huì)跟隨上來(lái)。如果你沒(méi)能集中力量首先擊中目標(biāo)消費(fèi)者，其他消費(fèi)者還會(huì)有反應(yīng)嗎?! 健力寶總把自己說(shuō)成是體育運(yùn)動(dòng)飲料，但這并不影響男女老少都去喝它，喝它時(shí)都認(rèn)為自己會(huì)更健康。百事可樂(lè)說(shuō)自己是新生代飲品，但上了年歲的人也喝它，喝它時(shí)自我感覺(jué)是年輕的或把他帶到了對(duì)年輕時(shí)代的回憶。 

　　現(xiàn)代廣告與營(yíng)銷的秘訣在于：集中力量，瞄準(zhǔn)特定目標(biāo)，在相對(duì)小的市場(chǎng)空間內(nèi)，占有盡可能大的市場(chǎng)份額！