別妒嫉星巴克：它也許在引誘你犯錯(cuò)

　　星巴克正面臨巨大的挑戰(zhàn)，它必須在保持順利經(jīng)營和保留忠實(shí)顧客的同時(shí)，不斷快速增長。而且，作為一家上市公司，星巴克還必須不斷拓展規(guī)模，以滿足來自華爾街的期望

　　華倫·巴菲特曾經(jīng)把香煙譽(yù)為完美的產(chǎn)品：“香煙的成本只有一個(gè)便士，但卻以一美元的售價(jià)賣出。它還能令人上癮�！�

　　眼下的咖啡生意與香煙非常相似。無論咖啡的售價(jià)多么昂貴（星巴克的拿鐵咖啡售價(jià)根據(jù)地點(diǎn)不同而變化，但大約在3.5美元左右），其原料也不過是一杯水、少量牛奶、一湯匙咖啡豆，然后經(jīng)過30秒鐘的加工而成。星巴克就利用消費(fèi)者對咖啡的酷愛獲得64億美元的年收入，公司旗下的咖啡館有將近6000家，目前每天平均有5家新店開門迎客。其他眾多咖啡銷售商因而對星巴克所奪取的高市場份額虎視眈眈。

　　鄧肯甜甜圈連鎖店在過去幾年中，通過不斷推出各種新的咖啡種類來拓展經(jīng)營。最近《華爾街日報(bào)》刊登文章指出，鄧肯甜甜圈正在推出新的食品供應(yīng)種類，并將部分門店裝修成咖啡館風(fēng)格。店內(nèi)出售的咖啡包括咖啡冰沙以及新近上市的TurboHot，即在咖啡表面淋上一份香濃的Espresso（意式濃縮咖啡）。連鎖店女發(fā)言人蘇珊娜·諾維茨說，這些變化再加上新的廣告宣傳旨在告訴消費(fèi)者，“我們店里雖然沒有舒適的沙發(fā)和無線網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)，但我們賣的食品物超所值而且方便快捷�！�

　　盡管鄧肯甜甜圈出擊星巴克的意圖是司馬昭之心路人皆知，但諾維茨仍堅(jiān)持說，這些變化之舉的目的并不是要搶奪星巴克的客源。她說，“我們不過是在堅(jiān)持過去一貫的做法，吸引那些直言不諱、嚴(yán)肅認(rèn)真的老顧客。”

　　麥當(dāng)勞也開始在門店里出售新的上等咖啡，并與紐曼食品公司進(jìn)行聯(lián)合行銷。就連7-11便利店（7-Eleven）也開始出售卡普基諾咖啡和宣傳自己飲料中含有美味的大豆成分。

　　但沃頓商學(xué)院的營銷專家警告說，這些舉措可能會讓這些公司誤入歧途。有些公司被星巴克橫掃各地的拓展勢頭，弄得心煩意亂或者害怕自己的顧客被星巴克搶走，于是，可能會放棄一個(gè)其實(shí)他們只要堅(jiān)守陣地就能獲得盈利的細(xì)分市場。出于對星巴克紅火生意的羨慕，某些公司可能會放棄自己原有的忠實(shí)顧客。營銷學(xué)教授彼得·菲德說，“任何成熟的市場上都有注重價(jià)許多快餐店可行的選擇。以鄧肯甜甜圈連鎖店為例，該店出售小甜餅和油炸餅，同時(shí)兼售咖啡和甜甜圈。假如它不在賣果醬夾心甜甜圈的同時(shí)兼售還算過得去的咖啡，顧客就會光顧別的快餐店。而顧客一旦離開，可能就不會再回頭了。

　　按需定制的咖啡

　　沃頓商學(xué)院杰·貝克零售業(yè)項(xiàng)目執(zhí)行總監(jiān)比爾·科迪認(rèn)為，星巴克和畢特咖啡、嘉里伯咖啡等許多規(guī)模較小的公司意識到，消費(fèi)者對咖啡的意識正羅伯·普萊斯說，作為固定購買的商品，咖啡還能帶動其他商品的銷售。普萊斯是賓州一家名為娃娃連鎖便利店的首席營銷官，他還是沃頓商學(xué)院的兼職教授�！翱Х群孟窨偸桥c晨報(bào)、甜甜圈或者早餐三明治等許多東西一起出售。”人們每周平均有五到七天會去買咖啡，而且常常在同一家店購買。商家最青睞的就是這類忠誠的顧客。

　　咖啡文化的普及讓更多的人整天都離不開咖啡，這就意味著娃娃這樣的商家可以賣出更多的咖啡。普萊斯指出，“優(yōu)質(zhì)的咖啡其實(shí)已經(jīng)走向大眾。

　　公司網(wǎng)站上可以找到更多關(guān)于公司“發(fā)動一場戰(zhàn)爭，反擊高昂的價(jià)格、長時(shí)間等待以及讓人眼花繚亂的杯子尺寸”的字眼�！懊總�(gè)曾經(jīng)費(fèi)心研讀星巴克菜單的人都知道，星巴克把一般尺寸的咖啡杯稱為tall、中杯的稱為grande、最大尺寸的杯稱為venti（盡管許多顧客在點(diǎn)單的時(shí)候仍舊把小杯叫做small、中杯叫medium、大杯叫l(wèi)arge）。”鄧肯甜甜圈還宣稱，自己的“意式濃縮咖啡革命是以大眾化的價(jià)格向顧客提供真正原汁原味的日常享受”。

　　但星巴克本身對這些冷嘲熱諷并不以為然。其女發(fā)言人梅·庫索爾在電子郵件中寫道，星巴克對于“能夠創(chuàng)立今天這個(gè)讓許多咖啡館生意紅火的特色咖啡行業(yè)感到非常自豪。但幫助我們在市場上脫穎而出的，是獨(dú)一無二、原汁原味的星巴克體驗(yàn)，以及我們對咖啡的專業(yè)知識和對優(yōu)質(zhì)咖啡的不懈追求。”

　　菲德和其他幾位沃頓的同事認(rèn)為，鄧肯甜甜圈以及其他咖啡品牌爭奪的顧客和出售的商品都與星巴克不同。換言之，庫索爾郵件中所謂“獨(dú)一無二、原汁原味的星巴克體驗(yàn)”不過是促銷的花俏用語。營銷學(xué)教授戴維·魯賓斯坦說，星巴克叫賣的除咖啡等飲料外，還有美妙的音樂、舒適的沙發(fā)和免費(fèi)的無線網(wǎng)絡(luò)接入。顧客購買昂貴的咖啡其實(shí)就是在為這些享受體驗(yàn)買單。

　　魯賓斯坦說，他在自己的星巴克案例教學(xué)中，曾要求學(xué)生畫出三幅由星巴克聯(lián)想到的畫面。學(xué)生們畫下的第一幅畫照例都是一杯咖啡，但第二和第三副幾乎都不是星巴克其他的商品，譬如糕點(diǎn)和報(bào)紙，而是“店內(nèi)的家具陳設(shè)、帶著穿環(huán)或紋身的古怪店員、攜帶電腦獨(dú)自坐著或者三五成群的顧客”。

　　與星巴克相反的是，人們通常不會選擇鄧肯甜甜圈作為休閑的場所。在它的許多門店，顧客不能坐下來慢慢品嘗油炸蘋果餡餅或“冰凍咖啡卷”。有些門店最多提供一個(gè)簡易吧臺。魯賓斯坦問道，“星巴克和鄧肯甜甜圈在這種情況下如何可以相互競爭？沒錯(cuò)，他們的門店都是遍地開花，也都出售咖啡和糕點(diǎn)，但兩者其實(shí)根本不是競爭對手�！�

　　菲德對此表示同意，他說現(xiàn)在的商家都太過于強(qiáng)調(diào)質(zhì)量與價(jià)格，正如咖啡銷售商對咖啡豆的質(zhì)量太過挑剔精細(xì)，但他們是否具有競爭力常常取決于被遺忘的顧客需求。他說，“顧客可能只是想在45秒鐘內(nèi)買杯咖啡離開。但即使他們想要的不過是便捷，許多商家仍舊孜孜不倦地提高品質(zhì)或者降低價(jià)格�！奔偃珙櫩拖Ｍ�得到快捷的服務(wù)，你給他們一杯質(zhì)量堪與星巴克媲美的咖啡，但卻讓他們等待的時(shí)間延長了一倍，這對于增加收入幾乎毫無幫助，甚至還可能造成顧客流失。

　　菲德還說，盡管早餐店在盲目模仿星巴克銷售優(yōu)質(zhì)咖啡，但他們看起來起碼“已跌跌撞撞踏入各自的細(xì)分市場�！毙前涂俗叩氖歉叨寺肪�，鄧肯甜甜圈一貫以便捷著稱，麥當(dāng)勞和其他快餐連鎖店則以價(jià)格取勝。菲德不無譏諷地說，“不知道是否有人去麥當(dāng)勞是追求品質(zhì)，但吸引他們的很可能應(yīng)該是價(jià)格的魅力吧�！�

　　沃爾瑪之于塔吉特

　　其他零售業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀也表明細(xì)分市場是可行之路。菲德指出，“以沃爾瑪和塔吉特為例，它們看來似乎處于同一細(xì)分市場，但消費(fèi)者卻有著大把理由可以既光臨沃爾瑪，又去塔吉特購物。雖然兩者同被定位為連鎖百貨折扣商店，但沃爾瑪歷來走的是低價(jià)路線和提供更快的商品周期，塔吉特則以平價(jià)出售流行服飾及日用百貨。（最近有新聞報(bào)道稱沃爾瑪正在部分門店出售較為高端的服飾和優(yōu)質(zhì)的家用電器，試圖以此舉打入塔吉特占據(jù)的細(xì)分市場）”同樣，我們可以早晨去鄧肯甜甜圈買早餐，下午去星巴克享受休閑時(shí)光。鄧肯甜甜圈根本不必為競爭壓力而煩惱。顧客在一天的不同時(shí)刻可能有不同的需求�！�

　　即便是以出售優(yōu)質(zhì)咖啡而生意紅火的星巴克也面臨著挑戰(zhàn)，它必須在保持順利經(jīng)營和保留忠實(shí)顧客的同時(shí)不斷快速增長。作為一家上市公司，星巴克還必須不斷拓展規(guī)模，以滿足來自華爾街的期望。但它未來的發(fā)展顯然充滿著許多風(fēng)險(xiǎn)。

　　星巴克已經(jīng)開始增加菜單品種，但這種做法可能會搞砸經(jīng)營和降低利潤率。德雷茲說，“當(dāng)我聽到星巴克開始增加食物供應(yīng)品種時(shí)，我的感覺是它們也在孤注一擲。這種做法通常會導(dǎo)致自己的獨(dú)特市場形象變得模糊不清�！贝送�，星巴克正在嘗試提供免下車點(diǎn)餐服務(wù)，這可能也會給品牌造成傷害。魯賓斯坦指出，“假如店員對你說，‘拿著，這是你的咖啡，’那么它可能更像是一杯普通的咖啡而已。如果只是要買杯咖啡，那么沒問題，但你愿意花大價(jià)錢只買杯帶走的咖啡而不是坐下來慢慢體驗(yàn)嗎？”

　　營銷學(xué)教授巴巴拉·卡恩說，發(fā)展成熟的公司，或者被認(rèn)為擁有特別客戶定位的公司，常常在向外拓展試圖吸引其他客戶之際陷入困境。她提到傳統(tǒng)職業(yè)女裝零售商塔爾伯茨。該公司的傳統(tǒng)目標(biāo)顧客是年紀(jì)較長的女性�！暗�塔爾伯茨為吸引其他年齡層次的女性推出了較為年輕的款式。而這種做法不僅招致年長女性的不滿，在年輕市場最終也是鎩羽而歸�！�

　　卡恩說，同樣的年齡“固執(zhí)癥狀”也在汽車行業(yè)中泛濫。別克和奧茲莫比爾是通用汽車旗下的兩大標(biāo)志性品牌，長期以來它們都無法吸引年輕客戶的關(guān)注，這也是通用在幾年前逐步淘汰奧茲莫比爾生產(chǎn)線的部分原因。雖然沒人在說星巴克會步奧茲莫比爾的后塵，但它如果離自己的特色太遠(yuǎn)，就可能會失去都市專業(yè)人士的寵愛，同時(shí)也無法吸引新的顧客群。

　　卷土重來的瓦爾德茲

　　哥倫比亞咖啡農(nóng)胡安·瓦爾德茲，是這場咖啡大戰(zhàn)中不為人知的犧牲品。作為全球最知名的咖啡種植者，瓦爾德茲只是個(gè)虛擬的廣告人物，同時(shí)也是哥倫比亞全國咖啡種植者聯(lián)合會的虛構(gòu)形象代言人。該組織創(chuàng)造這個(gè)人物的目的，是促銷自己的罐裝咖啡，他們稱自己的咖啡賽過其他雜貨店出售的咖啡，并以此來確保零售商支付不菲的進(jìn)價(jià)。聯(lián)合會甚至還說服某些零售商將它的商標(biāo)（胡安騎著騾子的肖像）印在咖啡罐上。

　　營銷學(xué)教授帕蒂·威廉姆斯指出，這是“首個(gè)宣傳自己是‘優(yōu)質(zhì)咖啡’的罐裝咖啡品牌，人們對胡安·瓦爾德茲這個(gè)角色的認(rèn)可程度也令人感到驚詫。而這個(gè)品牌形象人物卻出自一個(gè)微不足道的組織筆下�！钡�咖啡革命使聯(lián)合會的收益不斷縮水。星巴克和其他地區(qū)連鎖店在營銷活動中向顧客宣傳這樣的理念，只有新鮮烘焙和研磨的咖啡豆才能沖泡出最優(yōu)質(zhì)的咖啡，雜貨店里很難買到這種現(xiàn)磨咖啡�！艾F(xiàn)在人們認(rèn)為所有的罐裝咖啡都是劣質(zhì)咖啡�！�

　　瓦爾德茲開始還擊，他也變身成為一名“酒�！保ㄒ獯罄�文中的酒保，許多咖啡店用它來指調(diào)制意式濃縮咖啡的咖啡師）。聯(lián)合會在紐約、華盛頓特區(qū)和西雅圖開設(shè)瓦爾德茲咖啡館，其中西雅圖門店于2006年4月16日舉行了盛大的開幕儀式，該門店的位置靠近星巴克原先的店址。但聯(lián)合會主席胡安·伊斯特班·奧杜茲對《西雅圖時(shí)報(bào)》稱，他們開設(shè)咖啡館的目的并不是要向烘焙咖啡巨鱷挑戰(zhàn)，而是想把它打造成美國的“流行音樂排行榜”，向新一代的咖啡人士宣傳優(yōu)質(zhì)的哥倫比亞咖啡。