對(duì)營(yíng)銷差異化的一點(diǎn)思考

    所有的營(yíng)銷經(jīng)理人都知道差異化這個(gè)詞，這個(gè)詞應(yīng)該是營(yíng)銷管理中使用頻率最高的詞語(yǔ)之一，每個(gè)營(yíng)銷管理人員也都非常清楚差異化的重要性，但是，真正會(huì)思考差異化，真正能做到差異化的，只有很少一部分人。

    在征戰(zhàn)于中國(guó)市場(chǎng)的眾多企業(yè)中，無(wú)論是國(guó)內(nèi)企業(yè)，還是國(guó)外企業(yè)，營(yíng)銷同質(zhì)化的問題都非常嚴(yán)重：在同行業(yè)內(nèi)，產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，營(yíng)銷手段趨向同質(zhì)化，跨行業(yè)來說，由于營(yíng)銷人員的流動(dòng)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的交流探討，營(yíng)銷手段也趨向同質(zhì)化，由于同質(zhì)化的普遍存在，大家很容易陷入血腥的紅海中，營(yíng)銷戰(zhàn)（尤其是價(jià)格戰(zhàn)）打得很辛苦，銷量上不去，利潤(rùn)也很微薄。

    有人說，這歸咎于中國(guó)的教育，中國(guó)的教育是學(xué)習(xí)和模仿的教育，而西方的教育是創(chuàng)新探索的教育，這當(dāng)然是比較深層的理論問題了，但現(xiàn)實(shí)的情況確實(shí)是這樣，中國(guó)人對(duì)有市場(chǎng)價(jià)值的東西總是有非常敏銳的觸覺，學(xué)習(xí)和模仿的速度非�？�，而一談到創(chuàng)新和差異化，就覺得有點(diǎn)為難了。 

    對(duì)于未來的一代，我們可以呼吁教育制度的改革，從基礎(chǔ)教育開始抓起，但是，對(duì)于我們這些目前每天需要直接面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷經(jīng)理人來說，如何能夠迅速提升差異化的策劃能力和執(zhí)行能力是一件非常緊迫非常重要的事情。 

    差異化是營(yíng)銷經(jīng)理人的必修課程 

    波特教授將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源總結(jié)成三個(gè)方面：差異化、集中化、低成本，而差異化無(wú)疑是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最重要的來源，集中化和低成本也有利于差異化的形成，集中化、低成本的優(yōu)勢(shì)很大成分上是通過差異化來發(fā)生作用。 

    營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)就是要獲取高利潤(rùn)，高利潤(rùn)一方面靠提高銷售額，另一方面靠要降低成本，而提高銷售額靠銷量的提升和維持較高的價(jià)格，銷量的提升和維持較高的價(jià)格，最主要的就是要靠差異化。 

    所以說，差異化是營(yíng)銷經(jīng)理人必須養(yǎng)成的思維習(xí)慣！ 

    差異化是一個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理人創(chuàng)造銷售業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)！ 

    差異化是一個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理人不能間斷的技能修煉！ 

    營(yíng)銷4P的差異化 

    不是所有的差異化都可以帶來好的結(jié)果，差異化還要講策略方向的問題，盲目的差異化只能帶來惡果。差異化的思考應(yīng)該從哪里開始呢？ 

    討論營(yíng)銷就離不開營(yíng)銷的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、渠道），這是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)，差異化思考的總方向就是應(yīng)該在營(yíng)銷4P中尋找差異化。 

    營(yíng)銷的每個(gè)P的內(nèi)部都有很多差異化的內(nèi)容，4P又可以進(jìn)行各種差異化的組合，一個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理人的工作如果想卓有成效的話，就應(yīng)該在不斷思考和創(chuàng)造出各種有效的差異化方案。

    以下是本人對(duì)營(yíng)銷4P差異化的一點(diǎn)探索： 

    1、產(chǎn)品的差異化是營(yíng)銷差異化中最重要的基礎(chǔ)。 

    ·只要產(chǎn)品是革命性的，如蘋果的IPHONE，居然能夠令蘋果迷們?cè)谔O果專賣店外通宵等候購(gòu)買，這樣革命性的產(chǎn)品，訂價(jià)、推廣、渠道設(shè)計(jì)即使按照現(xiàn)在傳統(tǒng)的做法，沒有什么突破，銷量方面也不會(huì)有什么大問題。

    ·這樣的例子在手機(jī)行業(yè)很多，如MOTOROLA的V998、V70、V3、A388C、A1200等，都是當(dāng)時(shí)具有革命性設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，加上MOTOROLA的巨額廣告投入和市場(chǎng)炒作，是渠道商和零售商最喜歡的產(chǎn)品，可以高價(jià)銷售，根本不需要再做什么主推，利潤(rùn)非�？捎^。 

    ·宇龍科技在市場(chǎng)推廣投入不多，高空廣告少，終端品牌形象也很少，但是其產(chǎn)品酷派系列手機(jī)有非常獨(dú)特的賣點(diǎn)：基于WINDOWSCE的電腦手機(jī)，雙卡雙待。在高端消費(fèi)群中的忠實(shí)用戶不斷增加，該廠商如果再加入一些高質(zhì)量的市場(chǎng)推廣，更是如虎添翼。

    ·在目前中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)，五碼機(jī)占了很大比例，生產(chǎn)五碼機(jī)的廠商，產(chǎn)品是代工生產(chǎn)的，銷售團(tuán)隊(duì)人很少，基本不做市場(chǎng)推廣，唯一的優(yōu)勢(shì)就是功能齊全，能夠抓住中國(guó)消費(fèi)者的特殊需求，跟國(guó)際品牌的手機(jī)比起來價(jià)格非常便宜，也能夠獲得很多中低端消費(fèi)者的青睞。 

    ·一般來說，產(chǎn)品的差異化來自幾個(gè)方面：1）革命性設(shè)計(jì)，完全差異化；2）在原有產(chǎn)品里加入一些新的內(nèi)容、新的功能、新的附件，如手機(jī)中安裝新的應(yīng)用軟件；3）原有產(chǎn)品改成新的外形，在手機(jī)中，同樣的主板、同樣的配件、同樣的軟件可以采用不同的外觀設(shè)計(jì)。營(yíng)銷經(jīng)理人最歡迎的就是產(chǎn)品的差異化，這是營(yíng)銷的原點(diǎn)，一旦有這樣的優(yōu)勢(shì)，那么做出銷售業(yè)績(jī)就是很輕松的事情了。 

    2、價(jià)格的差異化。價(jià)格的差異化是營(yíng)銷差異化中最簡(jiǎn)單的，技術(shù)含量最低的一個(gè)。 

    ·價(jià)格是營(yíng)銷之重器、兇器，輕用其芒，動(dòng)即有傷，不可輕動(dòng)，因?yàn)閮r(jià)格影響到銷售額，最終影響到利潤(rùn)，降價(jià)、打價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該是營(yíng)銷經(jīng)理人在逼不得已的時(shí)候才使用的武器，一旦到了動(dòng)價(jià)格的地步，就表明黔驢技窮了。營(yíng)銷中有句名言：銷售者用價(jià)格銷售，而營(yíng)銷者將價(jià)格銷售出去。 

    ·雖然價(jià)格是營(yíng)銷中技術(shù)含量最低的一個(gè)手段，但是，價(jià)格手段的有效運(yùn)用，對(duì)于建立短期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還是非常有用的，具體來說，包括以下幾點(diǎn)：1）在產(chǎn)品線管理中，為了爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有些產(chǎn)品是用來打價(jià)格戰(zhàn)的，有些產(chǎn)品是用來獲取利潤(rùn)的，要明確每個(gè)產(chǎn)品在產(chǎn)品線中的定位；2）價(jià)格體系的設(shè)計(jì)也是很有技巧的，這跟渠道結(jié)構(gòu)有關(guān)系，設(shè)計(jì)得好，渠道積極性高，也可以節(jié)約渠道銷售成本，設(shè)計(jì)得不好，渠道銷售成本高，產(chǎn)品也走不動(dòng)；3）打價(jià)格戰(zhàn)要注意時(shí)機(jī)、節(jié)奏、范圍，如：周末是銷售旺季，降低價(jià)格可以見銷量，而在平時(shí)，降低價(jià)格銷量也不會(huì)有幫助；4）注意價(jià)格彈性，有旺盛需求的產(chǎn)品調(diào)低價(jià)格才會(huì)提升銷量，沒有需求的產(chǎn)品，動(dòng)了價(jià)格還是不會(huì)影響銷量。

    3、推廣的差異化。推廣就是向消費(fèi)者傳播，跟消費(fèi)者溝通，推廣要解決的是“說什么，怎么說”的問題�！罢f什么”和“怎么說”這兩個(gè)部分中，有很多創(chuàng)新點(diǎn)，“說什么”就是要總結(jié)提煉出產(chǎn)品賣點(diǎn)，即使產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)不突出，也要?jiǎng)?chuàng)造出賣點(diǎn)，用廣告創(chuàng)意將賣點(diǎn)表達(dá)出來；“怎么說”則是如何進(jìn)行媒體投放（用什么媒體，在什么范圍投放，在什么時(shí)間投放）。

    ·“說什么”的問題。一定是產(chǎn)品事實(shí)上的功能，是消費(fèi)者感興趣的，要用消費(fèi)者的心理語(yǔ)言去表達(dá)。同樣的來電拒接功能，海爾手機(jī)表達(dá)成來電防火墻，效果不明顯，恒基偉業(yè)的F88表達(dá)為信息安全，結(jié)果成功了。

    當(dāng)年MOTO有款產(chǎn)品叫P7689，應(yīng)該是第一款藍(lán)屏手機(jī)，推廣重點(diǎn)放在“時(shí)間管理”上，而NOKIA后出來的一款產(chǎn)品N8250，用藍(lán)色魅力來推廣藍(lán)屏?xí)r尚，取得了巨大的成功。隨著消費(fèi)者理性程度越來越高，USP的傳播模式在逐漸失去效果，消費(fèi)者希望更多地掌握產(chǎn)品的功能，以便做出準(zhǔn)確的購(gòu)買決策，近期一些手機(jī)電視直銷廣告銷售很好，其原因就是賣點(diǎn)總結(jié)得好，并通過長(zhǎng)時(shí)間的解說將多個(gè)賣點(diǎn)推薦給消費(fèi)者。提煉和總結(jié)產(chǎn)品賣點(diǎn)，創(chuàng)造廣告語(yǔ)，并形成廣告創(chuàng)意的方向，這是一個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理人的必修課。同時(shí)，提煉和總結(jié)產(chǎn)品賣點(diǎn)，需要結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查，現(xiàn)在的產(chǎn)品營(yíng)銷中，大家都會(huì)做概念炒作，但是炒作成功卻為數(shù)不多，原因主要是對(duì)自己拍腦袋想出來的主意太有信心了，而沒有花時(shí)間去做市場(chǎng)調(diào)查，離消費(fèi)者太遠(yuǎn)了。 

    ·“怎么說”的問題。同樣的產(chǎn)品信息和賣點(diǎn)，用不同的媒體工具向消費(fèi)者傳播，不同的傳播范圍，不同的傳播時(shí)間，最終結(jié)果相差很大。2005年蒙牛通過“超級(jí)女聲”活動(dòng)，形成了強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，帶動(dòng)了當(dāng)年銷售額上升數(shù)倍；恒基偉業(yè)當(dāng)年推廣商務(wù)通，全部選擇電視的垃圾時(shí)段做長(zhǎng)時(shí)間的廣告，快速培育了PDA市場(chǎng)，成為PDA的第一品牌；最近興起的電視直銷廣告，也是一個(gè)很好的媒體創(chuàng)新，橡果國(guó)際和七星購(gòu)物通過手機(jī)的電視直銷銷售額迅速提升，獲取了豐厚的利潤(rùn)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是近期興起的一個(gè)重要媒體，不僅可以宣傳產(chǎn)品，而且溝通上還有很強(qiáng)的互動(dòng)性，還可以留下客戶的資料，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者行為的系統(tǒng)跟蹤；樓宇電視也是一個(gè)媒體的創(chuàng)新，抓住了消費(fèi)者等電梯、坐電梯的一點(diǎn)空閑無(wú)聊時(shí)間向消費(fèi)者猛塞幾個(gè)廣告信息，宣傳效果非常明顯；在零售終端設(shè)置體驗(yàn)營(yíng)銷設(shè)備，也是一種非常有效的媒體，這種媒體除了傳播品牌形象以外，很明顯地帶來銷量的提升。這里需要提醒大家注意的是，媒體的概念一定要放得寬一些，只要是能夠幫助你將信息傳播給消費(fèi)者，跟消費(fèi)者做好溝通的就是一個(gè)媒體，不要將思想局限在原來電視、報(bào)紙雜志、電臺(tái)、戶外等傳統(tǒng)媒體的范圍內(nèi)。 

    4、渠道的差異化。傳遞產(chǎn)品去跟消費(fèi)者接觸的都是渠道，在中國(guó)做營(yíng)銷，渠道起著非常重要的作用，很多企業(yè)通過渠道的變革創(chuàng)新，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)營(yíng)銷奇跡，如TCL王牌彩電的崛起，國(guó)產(chǎn)手機(jī)2003年超過國(guó)際品牌，占據(jù)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山。在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，目前能夠存活下來的廠商和渠道商，都是經(jīng)過多次渠道變革的，形成獨(dú)有的渠道差異化從而立于不敗之地，殺大戶、小區(qū)域包銷、減少渠道層級(jí)、資金平臺(tái)手機(jī)渠道變革用過的模式。在國(guó)際品牌依靠國(guó)代進(jìn)行產(chǎn)品銷售的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)品牌放棄國(guó)包，直接做省包、區(qū)包、縣包，用高額利潤(rùn)將渠道的推力發(fā)揮到極致，國(guó)際品牌被打得一敗涂地的時(shí)候，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，NOKIA憑借渠道下沉的模式，重新回到市場(chǎng)霸主的位置。 

    ·渠道的差異化，從橫向來看，就是在原來擴(kuò)渠道的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展新渠道，只要跟原來的渠道不沖突，就能帶來銷量的增長(zhǎng)，上面提到的電視直銷和網(wǎng)絡(luò)直銷，除了是媒體的創(chuàng)新外，也是渠道的創(chuàng)新，它們是傳播與銷售結(jié)合在一起的渠道模式，直供零售連鎖也是渠道橫向差異化的一種，但需要控制好渠道沖突；從縱向看，如果渠道環(huán)節(jié)多，就需要在保證覆蓋率的前提下精簡(jiǎn)渠道，如NOKIA采用了FD模式，在渠道優(yōu)勢(shì)方面與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手MOTO拉開很大距離，穩(wěn)定地坐著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)第一把交椅。

    ·混合渠道、渠道平衡，也是一種渠道差異化的思路。不同產(chǎn)品可能適合不同的渠道銷售，不同渠道對(duì)其代理產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)不同，同一公司的不同產(chǎn)品有可能使用不同的渠道；單一渠道模式會(huì)有很大的渠道風(fēng)險(xiǎn)，需要渠道之間形成均衡才能保持業(yè)務(wù)穩(wěn)定。

    5、營(yíng)銷組合的差異化。 

    ·實(shí)現(xiàn)一個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)（銷量目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)），有多種營(yíng)銷策略的組合方式，其中一定會(huì)有一種營(yíng)銷策略組合是可操作性最強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)最小，營(yíng)銷成本最低的組合，這是營(yíng)銷策略組合的最優(yōu)解。營(yíng)銷組合的每個(gè)P可能都不是最優(yōu)的，但是營(yíng)銷組合形成的力量有可能是最強(qiáng)的。 

    ·構(gòu)建營(yíng)銷差異化的優(yōu)勢(shì)一定需要系統(tǒng)的配合。依靠某一P的強(qiáng)勢(shì)去取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下已經(jīng)越來越難，每個(gè)營(yíng)銷策略都是4P綜合作用的結(jié)果。產(chǎn)品好，但是找不到渠道，消費(fèi)者接觸不到產(chǎn)品；只會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，不會(huì)總結(jié)提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)；宣傳攻勢(shì)很大，但是產(chǎn)品不能到達(dá)零售店；等等這些情況，不可能成功的。營(yíng)銷管理的水平就是將各種營(yíng)銷工具協(xié)調(diào)運(yùn)作的水平。 

    如何提高差異化思考能力？ 

    以上主要談的是對(duì)營(yíng)銷差異化的系統(tǒng)學(xué)習(xí)和思考，除此之外，還要將差異化的訓(xùn)練放到日常的工作生活中，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)世界里，營(yíng)銷無(wú)處不在，營(yíng)銷訓(xùn)練的機(jī)會(huì)也無(wú)處不在。 

    1、要保持差異化思考的意識(shí)，對(duì)自己進(jìn)行有意識(shí)的訓(xùn)練。每一次去購(gòu)物、享受服務(wù)都是進(jìn)行營(yíng)銷訓(xùn)練的機(jī)會(huì)，不要放過，在這個(gè)過程中，你可以考慮一下，為什么你選擇這個(gè)品牌而不是另一個(gè)品牌，你選擇到這家餐館吃飯，而不是另一家餐館。 

    2、要敢于放棄原來的營(yíng)銷模式。以前成功的模式，并不能保證未來的成功，所以一定要尋找新的突破，敢于放棄原來的模式。當(dāng)然，要改掉舊習(xí)慣，剛開始這樣會(huì)非常痛苦，但是這是必須的，由于市場(chǎng)環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿超越，原來的模式會(huì)很快失去相對(duì)優(yōu)勢(shì)，一定要讓差異化思考形成習(xí)慣。營(yíng)銷的世界里唯一不變的就是變。 

    3、大膽嘗試，積極做銷售試驗(yàn)，及時(shí)推廣。一個(gè)小范圍的銷售試驗(yàn)花費(fèi)成本低，即使出了問題影響面也不大，但是讓你可以直觀地看到問題的本質(zhì)，而身臨其境也可以找到更多的創(chuàng)意靈感。 

    4、先學(xué)習(xí)模仿，后創(chuàng)新。不是每個(gè)人都有很強(qiáng)的創(chuàng)新能力，創(chuàng)新能力的培養(yǎng)也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，剛開始還是要先模仿，但是可以進(jìn)一步考慮所模仿對(duì)象的優(yōu)缺點(diǎn)，看看有沒有可以改進(jìn)的辦法，這就是進(jìn)入創(chuàng)新的思維過程了，慢慢地，差異化的思維習(xí)慣就形成了。 

    5、差異化的靈感源于一線。絕對(duì)不能呆在辦公室里思考策略，零售店拜訪、客戶溝通是最容易產(chǎn)生靈感的；市場(chǎng)部和廣告公司經(jīng)常做出來的創(chuàng)意之所以總是跟現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)脫節(jié)，因?yàn)楹芏嗳嘶�本上沒有走市場(chǎng)，而是呆在辦公室里做策劃、想創(chuàng)意。 

    6、在團(tuán)隊(duì)內(nèi)形成危機(jī)意識(shí)，營(yíng)造創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)文化。有壓力、有激勵(lì)才能有創(chuàng)新的動(dòng)力；有創(chuàng)新意識(shí)的團(tuán)隊(duì)文化能夠提升整個(gè)團(tuán)隊(duì)的差異化思考能力，而一個(gè)團(tuán)隊(duì)的差異化思考能力的提高，其作用將是難以估量的。