創(chuàng)造顧客是一個偽命題嗎?

    在未來，每一個企業(yè)都需要從創(chuàng)造顧客走向創(chuàng)造生活方式，從細分顧客走向細分生活方式

    編者按：

    本期《新智囊》刊發(fā)的“創(chuàng)造顧客是一個偽命題”這一主題，其核心思想是：在未來，每一個企業(yè)都需要基于生活方式重新定義企業(yè)，從創(chuàng)造顧客走向創(chuàng)造生活方式，從細分顧客走向細分生活方式。

    時下，中國企業(yè)正在從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以顧客為中心”（當(dāng)然，仍有許多企業(yè)還信奉“產(chǎn)品至上”），應(yīng)該說，這一轉(zhuǎn)變過程是痛苦而艱難的，而“創(chuàng)造生活方式”這一理念的提出又是對“以顧客為中心”這一模式巨大沖擊，假使這一觀點成立，那意味著我們原先遵循的諸多管理定律被徹底顛覆和重新改寫。

    “創(chuàng)造生活方式”最有價值的部分是讓我們對一直奉為經(jīng)典的“創(chuàng)造顧客”產(chǎn)生了質(zhì)疑，讓我們重新思考今后的利潤區(qū)域，以及依照“創(chuàng)造生活方式”的思維轉(zhuǎn)變，嘗試著重新構(gòu)架企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向乃至品牌規(guī)劃、營銷手段等等。

    正如所有新事物誕生一樣，“創(chuàng)造生活方式”的提出也必然面臨著爭議、甚至非議，本刊編輯部會就此展開持續(xù)而深入的探究，在此也誠邀更多的讀者加入討論行列。

    我們今天所處的時代，常常被稱之為“后工業(yè)時代”或是“信息與知識時代”。無論怎樣的定義，總之，它都意味著這樣一個事實：典型的工業(yè)企業(yè)時代正在被整體性的終結(jié)，另一個完全不同于企業(yè)產(chǎn)品制造的新時代已經(jīng)出現(xiàn)。

    一個顯著的事實證明是：一個企業(yè)的產(chǎn)品，幾乎全部符合工業(yè)時代對于“好產(chǎn)品”要素的要求——譬如功能齊全、價格公道、品質(zhì)也無瑕疵等等——但是，顧客卻并不買賬，而是毫不留情地拋棄了它。顯然，企業(yè)被搞糊涂了，不明白為什么好產(chǎn)品卻不受歡迎？至少，它意味著傳統(tǒng)的產(chǎn)品三要素（功能、質(zhì)量、價格）開始失效，或者說，傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)時代的判斷一個好產(chǎn)品的標準，開始失去了意義。

    我們誤解了大師

    令工業(yè)企業(yè)困惑不解甚至是嫉妒的現(xiàn)象是：一個小小的信息網(wǎng)絡(luò)公司，憑什么突然站在了傳統(tǒng)老牌企業(yè)的肩膀上？中國的網(wǎng)易公司僅僅只有1800人，還不及鋼鐵公司的一個車間或分廠的規(guī)模大，但它2005年的贏利竟高達近9億多人民幣。至少，它意味著企業(yè)規(guī)模大小與贏利能力之間開始分離，傳統(tǒng)的“規(guī)模決定效益”的工業(yè)企業(yè)管理邏輯被顛覆，更確切地說，它意味著曾經(jīng)非常重要的“企業(yè)規(guī)�！睍�平攤成本、降低產(chǎn)品價格、擴大市場占有率等等一系列工業(yè)時代管理命題的失效。

    顯然，這個世界越來越讓人看不明白。這種現(xiàn)象的發(fā)生，通常被解釋為“產(chǎn)品時代”的終結(jié)、“顧客時代”的來臨，它代表著一種新的管理邏輯的出現(xiàn)：是顧客決定產(chǎn)品、而不是產(chǎn)品決定顧客，于是，曾經(jīng)喊得震天響的“質(zhì)量是企業(yè)的生命”或“管理就是效率”等等口號被廢止了，另一個新的口號“創(chuàng)造顧客”或“創(chuàng)造顧客價值”，開始流行起來。

    但實際上，它卻正在成為新的騙人的鬼話，因為長期以來，企業(yè)一直在談?wù)摰年P(guān)鍵詞是“競爭”而并不是“創(chuàng)造”，是邁克爾·波特的“競爭學(xué)說”大行其道，還從未聽說過一種“創(chuàng)造學(xué)說”的誕生。事實上，企業(yè)所謂的創(chuàng)造顧客，其實并沒有真正的面向顧客、而是面向了同行競爭對手，它們并不是在創(chuàng)造顧客、而是在無休無止的爭奪顧客。假如不是這樣的話，那么，社會上就不可能上演一輪又一輪的兼并大戰(zhàn)、規(guī)模大戰(zhàn)或價格大戰(zhàn)了。不客氣地說，在真實的管理世界里，“創(chuàng)造顧客”已經(jīng)淪落為了空洞無物的口號。