效果營銷促生網(wǎng)絡(luò)廣告交易新規(guī)則

    效果營銷是廣告服務(wù)市場競爭的產(chǎn)物，當(dāng)前正在被網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)揚光大。廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的理解和習(xí)慣，促使了網(wǎng)絡(luò)效果營銷市場競爭加劇，也由此產(chǎn)生了諸多的創(chuàng)新，展現(xiàn)出更強的生命力。經(jīng)過多年積累,效果營銷在網(wǎng)絡(luò)廣告市場中呈現(xiàn)以下特征:

    1. 網(wǎng)絡(luò)廣告以不同效果計價的方式多樣化

    除了一些大網(wǎng)絡(luò)媒體是按固定版面位置收費以外，眾多網(wǎng)絡(luò)媒體和服務(wù)商的報價單中，可以看到從CPM（計算印象數(shù)量）到CPS（計算銷售數(shù)量）等眾多計費方式的排列。曾經(jīng)在一次聚會中討論，極致的效果營銷應(yīng)該是能夠承諾廣告主在什么時間段，什么區(qū)域，向什么人群，銷售什么樣的產(chǎn)品數(shù)量，并能預(yù)估其相關(guān)產(chǎn)品的營銷效果，以此計算服務(wù)成本和價格。然而如果現(xiàn)在能夠做到這一步，相信肯定不是按簡單的CPS的價格，而是由于增添了市場分析、預(yù)測效果，而產(chǎn)生更大的附加值，價格會相當(dāng)高。如果那家公司先做到了這點，就等著數(shù)錢吧，根本不用想上市圈錢。

    2. 網(wǎng)絡(luò)廣告展現(xiàn)形式多樣化

    文字鏈、圖片、Flash、流媒體、富媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、文中廣告等等都是廣告展現(xiàn)的技術(shù)手段,而由廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的廣告形狀、位置、展現(xiàn)方式、展現(xiàn)頻率等不斷花樣翻新，層出不窮。廣告展現(xiàn)形式在產(chǎn)品化的過程中是存在技術(shù)壁壘的，由此產(chǎn)生了專門的“廣告展現(xiàn)產(chǎn)品”技術(shù)服務(wù)提供商。這使效果營銷呈現(xiàn)專業(yè)分工的業(yè)態(tài)變化，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)效果營銷將成為一個行業(yè)并不斷走向成熟。

    3. 效果營銷媒介手段多樣化

    互聯(lián)網(wǎng)使效果營銷不再是一個概念，而把廣告主的期愿轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實；當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品桌面化時，我們會發(fā)現(xiàn)，打開一個桌面軟件，會出現(xiàn)廣告，我們的個人信息和行為動作都有可能被紀(jì)錄；此外，如果把“移動”這個詞后面加上“互聯(lián)網(wǎng)”，我們也不難想象，收到的含有廣告內(nèi)容的短信或pushwap，也可以被歸為效果營銷；更另很多人驚訝的是，如果你看到一個雜志或報紙上刊登的一個免費電話，如果撥打了，那就有可能成為“被效果營銷”的對象，因為電話使用者的行為信息有可能正在被某個網(wǎng)絡(luò)跟蹤平臺紀(jì)錄，不過別害怕，不會侵犯個人隱私。

    4. 網(wǎng)絡(luò)營銷追求效果營銷

    網(wǎng)絡(luò)是手段，效果是目的。當(dāng)效果被發(fā)現(xiàn)是創(chuàng)造價值、獲取財富所追求的對象時，手段自然追求目的。網(wǎng)絡(luò)營銷對效果營銷的追求和演化是再自然不過的事。

    在強弱競爭的法則中，大量弱勢中小網(wǎng)站更愿意以效果營銷為手段，通過聯(lián)盟的方式參與競爭，從強勢網(wǎng)絡(luò)媒體手中爭奪廣告市場份額。而強勢網(wǎng)站一方面與中小網(wǎng)站競爭，一方面又意圖借助于中小網(wǎng)站的效果力量，發(fā)展自己的營銷渠道，因此形成了“競爭合作”的效果營銷市場格局。

    如今網(wǎng)站聯(lián)盟已成為引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷向效果營銷邁進的基礎(chǔ)力量。大門戶、搜索、電子商務(wù)網(wǎng)站，以及處于高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品，都在意圖通過網(wǎng)站聯(lián)盟擴展自己的營銷渠道，有時對效果的追求近似于苛刻；第三方網(wǎng)站聯(lián)盟，因不受具體業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的約束，更加代表聯(lián)盟群體，在努力為廣告主作好服務(wù)的壓力與動力下，更加具備創(chuàng)新力和創(chuàng)造性。國內(nèi)如億起發(fā)聯(lián)盟（ ），亦天聯(lián)盟（ ），和新進入的唯一聯(lián)盟（ ）等。

    在以效果營銷為導(dǎo)向的，新的網(wǎng)絡(luò)營銷市場格局下，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告交易規(guī)則正在逐步面臨變革，新型的網(wǎng)絡(luò)廣告交易規(guī)則將在網(wǎng)絡(luò)媒介和廣告主對效果的共同追求中逐步確立！

    新的規(guī)則是什么？市場中不乏探索者。我們可以關(guān)注一下這些探索者的步伐-- 剛剛推出測試版的億告（ ），和不久前已經(jīng)風(fēng)靡中國整個互聯(lián)網(wǎng)世界的阿里媽媽（ ）。

    從中可以窺探，在新型網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺中新規(guī)則的特征是什么：

    1. 平等、透明和服務(wù)是新規(guī)則的軟環(huán)境

    長期以來，網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額由大媒體“壟斷”，廣告主習(xí)慣于被大媒體“宰割”，同時中小媒體進不了廣告主預(yù)算投入范圍的視野。這使市場競爭主體之間、價值鏈主體之間長期存在不公平交易和競爭。而新規(guī)則下，市場主體資格是平等的，媒體產(chǎn)品信息和交易過程是透明的，效果服務(wù)的好壞與質(zhì)量差別可紀(jì)錄、可查詢，促使交易各方將服務(wù)做為交易第一要點。這些都有利于搭建新型的網(wǎng)絡(luò)廣告交易市場體系和服務(wù)體系。

    2. 強大的平臺交易系統(tǒng)成為新規(guī)則的硬環(huán)境

    新規(guī)則在實現(xiàn)市場準(zhǔn)入、廣告產(chǎn)品發(fā)布、議價過程、成交履約、效果跟蹤服務(wù)以及資金往來等各方面均要求快速、準(zhǔn)確、全面。這些都需要強大的軟硬件網(wǎng)絡(luò)集成環(huán)境支撐，實現(xiàn)整個平臺交易系統(tǒng)。同時對硬環(huán)境的投入，也更有利于軟環(huán)境的建設(shè)。

    3．市場進入低門檻便于市場資源整體優(yōu)化配置

    新規(guī)則下，中小媒體和中小廣告主均能進入市場交易。在中小網(wǎng)絡(luò)媒體一端，過去分散的、未實現(xiàn)的媒體資源可以被發(fā)現(xiàn)、被會集；在中小企業(yè)一端，可以直接面對媒體，了解媒體質(zhì)量，省卻中間環(huán)節(jié)，減少搜尋和交易成本。在低門檻的進入條件下，整個廣告市場資源可能被更充分挖掘，并能得以高效優(yōu)化配制，提高整個市場的資源配置效率。

    4．多種議價方式使網(wǎng)絡(luò)廣告更具價值

    磋商、撮合、競價、拍賣、團購（合購）、期權(quán)（廣告媒體發(fā)布權(quán)）交易的議價方式能夠被創(chuàng)新性的引入到廣告交易過程中。這更有利于通過市場手段發(fā)現(xiàn)廣告媒體交易價格，提升廣告服務(wù)價值。  

    這是因為單一的議價方式不適合眾多情況的廣告服務(wù)（將多種效果計價方式、展現(xiàn)形式、媒體資源做排列組合，可得出眾多類型的廣告服務(wù)）交易。而在透明的交易平臺中，信息獲得將更加充分和快捷，采用多種議價方式，可以使廣告服務(wù)價值被正確評估，并能真正做到服務(wù)越好，價格越高。

    5．效果營銷促進誠信環(huán)境建設(shè) 

    誠信是以整個社會環(huán)境為依托，在不同的市場環(huán)境中呈現(xiàn)不同的面貌。以效果營銷為導(dǎo)向的新型網(wǎng)絡(luò)廣告交易市場將不同與以往的市場環(huán)境。雖然欺詐、作弊不可避免，但效果營銷至少能將欺詐、作弊等問題提到交易過程和秩序的桌面上，能夠讓市場參與主體更清醒的認識、防范、批判和懲罰不誠信交易，在目前的大商業(yè)環(huán)境下已經(jīng)發(fā)揮了“先進性”作用，未來將更加淋漓盡致。

    然而，新的網(wǎng)絡(luò)廣告交易規(guī)則尚未完全建立，襁褓中的嬰兒要想健康成長，需要細心呵護。不管是億告,還是阿里媽媽，作為新規(guī)則的探索者，在追求商業(yè)化利益的同時，都已經(jīng)擔(dān)負起創(chuàng)造新環(huán)境的責(zé)任。

    有人說互聯(lián)網(wǎng)是“是非之地”，是“亂世江湖”，那可能是面對“金山”的爭奪戰(zhàn)爭而言。對于現(xiàn)有和未來的新規(guī)則探索者（也可以說是探險者）們來說，需要更多人加入隊伍。前面是金山，還是險灘，現(xiàn)在我們不得而知。唯一能夠把握的是：共同面向未來，協(xié)同支持力量，為建立新規(guī)則，穩(wěn)步向前沖……