奧運(yùn)商機(jī):看運(yùn)動(dòng)鞋企的體育營(yíng)銷(xiāo)

    2008的腳步也日愈臨近。對(duì)于所有的運(yùn)動(dòng)鞋企來(lái)說(shuō)，2008都將是一個(gè)分水嶺，續(xù)or棄； 同時(shí)，2008也將是一個(gè)拐點(diǎn)，上or下。2008年的奧運(yùn)會(huì)，將使中國(guó)成為世界的焦點(diǎn)，同樣的也將使中國(guó)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)真正完成運(yùn)動(dòng)文化和運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的全民普及。2008奧運(yùn)毫無(wú)疑問(wèn)是當(dāng)前所有中國(guó)鞋企最為關(guān)注的焦點(diǎn)之一，然而，龐大的奧運(yùn)大餐并不是誰(shuí)都吃得起的，估且不論TOP贊助商的天文數(shù)字代價(jià)（1億美元以上），阿迪達(dá)斯以13億元之巨也僅僅成為2008奧運(yùn)TOP贊助商之下的“奧運(yùn)合作伙伴”，即使是最低一級(jí)的特許供應(yīng)商和經(jīng)營(yíng)商，所需花費(fèi)的代價(jià)也是絕大多數(shù)運(yùn)動(dòng)鞋企所無(wú)法承載的。

　　奧運(yùn)的蛋糕很大，但并不屬于大多數(shù)運(yùn)動(dòng)鞋企。然而，對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋企來(lái)說(shuō)體育營(yíng)銷(xiāo)是塑造專(zhuān)業(yè)、充實(shí)內(nèi)涵不可或缺的一項(xiàng)利器，奧運(yùn)之外是否還有其它的體育資源可供利用？是否還有一些邊緣奧運(yùn)資源存在空間？

　　“工欲善其事，必先利其器”，運(yùn)動(dòng)鞋企利用體育資源塑造專(zhuān)業(yè)品牌，必須先有一套完備的思路和規(guī)劃，才能最大化的發(fā)揮體育資源的效用，達(dá)成品牌專(zhuān)業(yè)化塑造的根本目標(biāo)。

　　抓對(duì)資源

　　抓對(duì)資源是運(yùn)動(dòng)鞋企唱響體育營(yíng)銷(xiāo)的先天因素。體育營(yíng)銷(xiāo)所擁有的體育資源可謂數(shù)不勝數(shù)，上有一時(shí)盛典的奧運(yùn)、亞運(yùn)，下有區(qū)域焦點(diǎn)的全運(yùn)、省運(yùn)；左世界一流的世界杯、世錦賽，右有群情沸騰的NBA、各類(lèi)公開(kāi)賽。面對(duì)如此鋪天蓋地的體育資源，難免令運(yùn)動(dòng)鞋企們有些不知所措、無(wú)所適從。

　　1． 適合的才是最好的

　　在大多數(shù)時(shí)候，辦內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋企總喜歡追逐那些特大型的賽事，譬如世界杯、NBA什么的。受企業(yè)利潤(rùn)影響，大多數(shù)運(yùn)動(dòng)鞋企不可能像跨國(guó)品牌那樣出手闊綽，一擲萬(wàn)金。但中國(guó)人向來(lái)以變通著稱(chēng)，窮則變，變則通嘛，在財(cái)力受困的情況下，運(yùn)動(dòng)鞋企一般會(huì)曲線(xiàn)介入，參加央視等大型媒體舉辦的主題賽事廣告時(shí)段，分一分大型賽事關(guān)聯(lián)資源的殘羹。

　　在此類(lèi)鞋企在沾沾自喜，自以為也運(yùn)動(dòng)了一張，國(guó)際了一張的時(shí)候，殊不知它們付出了巨額的投入，換來(lái)的僅僅是自欺欺人的一輪重復(fù)性的媒體投放，根本就與那些大型賽事幾近絕緣。也不會(huì)有任何消費(fèi)者會(huì)因此而加強(qiáng)對(duì)其運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)屬性的印象。

　　因此，運(yùn)動(dòng)鞋企抓體育資源，不是盲目求大，而是講究適合。大雖然有大的好，但在企業(yè)實(shí)力不濟(jì)的時(shí)候，盲目求大只會(huì)打亂企業(yè)既定的方針，自亂陣腳，白白浪費(fèi)企業(yè)有限的資源。適合的才是最好的。適合的體育資源既不會(huì)大幅度的擠占企業(yè)有限的資源，又可以滿(mǎn)足企業(yè)的基本需求，循序漸進(jìn)，亦步亦趨的達(dá)成其品牌塑造目標(biāo)。適合的體育資源，能夠最大化的實(shí)現(xiàn)企業(yè)投入的產(chǎn)出效益，而運(yùn)動(dòng)鞋企抓體育資源，從根本上講就是要加強(qiáng)其品牌的運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)屬性塑造，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)形象間接促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售，提升利潤(rùn)水平。

　　2． 傳承很重要

　　抓體育資源還有一條很關(guān)鍵，就是傳承。琳瑯滿(mǎn)目的體育資源漫天飛舞，多如繁星的運(yùn)動(dòng)品牌四處飄蕩，難免令人眼花繚亂，無(wú)所適從，而品牌的傳播和品牌的塑造最忌諱的就是“散、亂”，運(yùn)動(dòng)鞋企希望傳遞給目標(biāo)對(duì)象的是一個(gè)準(zhǔn)確的、清晰的、穩(wěn)定的品牌信息，在這個(gè)時(shí)候，如果企業(yè)盲目的追逐各類(lèi)運(yùn)動(dòng)資源，今天贊助世界杯，明天再搞全運(yùn)會(huì)，后天變成了馬拉松，則一方面投入過(guò)大，耗費(fèi)資源，另一方面也使得目標(biāo)消費(fèi)群體易于陷入迷惘，對(duì)品牌產(chǎn)生混亂印象，反而得不償失。

　　運(yùn)動(dòng)鞋企對(duì)體育資源的利用，講究的是前后傳承，一貫始終。只有從始至終的在某一體育賽事領(lǐng)域深耕細(xì)作、滲透耕耘，才能借助專(zhuān)項(xiàng)體育賽事的專(zhuān)業(yè)影響力，深層次的影響既定的目標(biāo)對(duì)象；也才能為品牌建設(shè)一次又一次的夯實(shí)基礎(chǔ)，壘高層面。福建知名服飾品牌七匹狼對(duì)廈門(mén)馬拉松的持續(xù)贊助即很好的貫徹了這一原則，充份利用了馬拉松這種強(qiáng)韌性、高耐力的運(yùn)動(dòng)賽事傳遞了七匹狼的狼性品牌內(nèi)涵，取得了不錯(cuò)的效果。 

　　抓好整合

　　運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)利用體育資源塑造專(zhuān)業(yè)品牌，抓對(duì)資源僅僅只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。資源抓得對(duì)，更要整合得好。否則，好資源發(fā)揮不了大作用，白白花費(fèi)了巨額投資，更是可惜。

　　1． 資源整合有功夫

　　資源整合是整個(gè)體育資源利用的內(nèi)部環(huán)節(jié)，但對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)運(yùn)動(dòng)鞋企來(lái)說(shuō)，對(duì)體育賽事資源整合一直是其發(fā)掘體育資源的一根軟脅。其實(shí)，任何一項(xiàng)體育賽事都有其獨(dú)有的資源，而這種資源并不只是表象的那些場(chǎng)地廣告、隊(duì)鞋隊(duì)服等簡(jiǎn)單元素，主題廣告、賽事促銷(xiāo)、配套禮品都屬于體育資源的一部份，除此之外，還有其它更深層次的隱藏資源諸如賽事互動(dòng)，模擬游戲等等，都屬于體育資源的一部份，都考驗(yàn)著運(yùn)動(dòng)鞋企的資源整合能力。

　　縱觀(guān)當(dāng)前企業(yè)對(duì)體育資源的整合，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)運(yùn)動(dòng)鞋企僅僅只能做到場(chǎng)地廣告、隊(duì)鞋隊(duì)服等基礎(chǔ)層面的資源整合，充其量再進(jìn)一步做到了相應(yīng)的配套促銷(xiāo)、廣告?zhèn)鞑�，更進(jìn)一步，則乏善可陳。真正做到資源整合的成功案例并不多，李寧算是其中一個(gè)較為突出的企業(yè)。2003年李寧簽約李鐵，除了使用其本身的種種資源，更是推出了一個(gè)專(zhuān)業(yè)足球鞋“鐵系列”，以李鐵在中國(guó)足球領(lǐng)域的強(qiáng)大影響力和號(hào)召力順勢(shì)推出產(chǎn)品系列，就是李寧對(duì)李鐵獨(dú)特的足球資源進(jìn)行的深層次的、有效的整合。

    2． 傳播整合是關(guān)鍵

　　傳播整合是整個(gè)體育資源整合的外在表現(xiàn)環(huán)節(jié)，也是當(dāng)前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋企“最熟悉、最擅長(zhǎng)”的一個(gè)環(huán)節(jié)。但是，客觀(guān)來(lái)講國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋企對(duì)體育資源傳播的整合也是不盡如意的。運(yùn)動(dòng)鞋企體育資源傳播整合最典型的表現(xiàn)就是——在體育賽事舉行同時(shí)，花費(fèi)巨資舉辦相應(yīng)的主題促銷(xiāo)活動(dòng)，在各大媒體上投放相應(yīng)的主題廣告，試圖轟轟烈烈的搞一場(chǎng)大型的市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)。體育賽事過(guò)后，則整個(gè)傳播也匆匆落下帷幕。

　　其實(shí)，科學(xué)的傳播整合講究的是傳播整合的長(zhǎng)度和廣度。在傳播整合的長(zhǎng)度方面，應(yīng)當(dāng)在賽事正式展開(kāi)之前就配合相關(guān)公共傳播媒體進(jìn)行蓄勢(shì)、造勢(shì)，在賽事來(lái)臨之時(shí)，只是把這種“勢(shì)”推向高潮而已。在賽事過(guò)后，更應(yīng)該延續(xù)對(duì)賽事及品牌結(jié)合的深度傳播，深層次的挖掘一些顯為人知賽事背后與品牌融合的東西，使體育賽事和品牌結(jié)合得更持久、更緊密，促進(jìn)目標(biāo)對(duì)象對(duì)品牌有一個(gè)更深層次的接觸與認(rèn)識(shí)。在傳播整合的廣度方面，則體現(xiàn)為不僅僅為體育賽事配備一些常規(guī)的市場(chǎng)促銷(xiāo)，而應(yīng)當(dāng)放寬視角，把體育資源的影響力和號(hào)召力延伸到其它領(lǐng)域，譬如網(wǎng)絡(luò)——開(kāi)發(fā)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)游戲，與賽事同步PK；譬如活動(dòng)——組織民間相似賽事，與正規(guī)賽事同步PK等等。

　　抓實(shí)執(zhí)行

　　資源抓得準(zhǔn)，整合做得好，都是屬于體育資源運(yùn)用前期的工作，真正發(fā)揮體育資源的魅力，實(shí)現(xiàn)資源整合的效益，則盡在執(zhí)行。如果執(zhí)行不利，即便是投資奧運(yùn)會(huì)，只怕也僅僅能得到全運(yùn)會(huì)甚至省運(yùn)會(huì)的效果。資源的獲取與資源的整合更多的屬于前期的一種規(guī)劃，只是為品牌的專(zhuān)業(yè)化塑造勾勒出了一幅戰(zhàn)略藍(lán)圖，這個(gè)戰(zhàn)略藍(lán)圖可不可執(zhí)行，能執(zhí)行到什么程度，就要看運(yùn)動(dòng)鞋企對(duì)執(zhí)行的把握了。合理的資源利用，應(yīng)當(dāng)是三分規(guī)劃，七分執(zhí)行，而目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)運(yùn)動(dòng)鞋企對(duì)體育資源整合與執(zhí)行的處理關(guān)系則呈現(xiàn)一種普遍的錯(cuò)位，變成了七分規(guī)劃，三分執(zhí)行。執(zhí)行的缺失導(dǎo)致企業(yè)對(duì)體育資源的利用率不足，開(kāi)發(fā)水平相對(duì)低下，謂為可惜。

　　要抓實(shí)執(zhí)行關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，一是培訓(xùn)，二是監(jiān)督、調(diào)整。

　　1． 培訓(xùn)

　　培訓(xùn)看似微乎其微，無(wú)足輕重，但大多數(shù)鞋企利用體育資源塑造品牌不成功，死穴恰恰就是培訓(xùn)。

　　對(duì)于企業(yè)高層而言，由于其對(duì)體育資源的介入時(shí)間與介入深度都是他人所不可比擬的，再加上其親身參與體育資源整合與規(guī)劃的每一個(gè)環(huán)節(jié)，故而對(duì)于如何利用體育資源塑造品牌顯得輕車(chē)熟路，但是對(duì)于其它人來(lái)說(shuō)，如此龐大的體育資源整合與應(yīng)用一瞬間出現(xiàn)在眼前，難免顯得陌生。對(duì)體育資源整合與應(yīng)用的陌生則導(dǎo)致其無(wú)所適從，陣腳大亂，執(zhí)行起來(lái)也就難免頗多差池了。特別是對(duì)于市場(chǎng)一線(xiàn)的代理商、零售商這些合作伙伴更是如此。原本市場(chǎng)一線(xiàn)的合作伙伴長(zhǎng)于實(shí)踐、短于系統(tǒng)，更善于理解直來(lái)直去的實(shí)務(wù)的東西，對(duì)于規(guī)劃、戰(zhàn)略類(lèi)的東西較為生疏，一瞬間讓其通盤(pán)了解企業(yè)對(duì)當(dāng)項(xiàng)體育資源的規(guī)劃、利用并再向分銷(xiāo)商傳遞溝通，就顯得有些強(qiáng)人所難了。在信息不全面的情況下，迫于時(shí)間的壓力代理商自然只能以自我的想象和片面的理解向下級(jí)分銷(xiāo)商傳達(dá)，在這種情況下，要求代理商準(zhǔn)確傳達(dá)尚且不能保障，自然就更談不上對(duì)分銷(xiāo)商的補(bǔ)充應(yīng)用了。

　　因此，運(yùn)動(dòng)鞋企在利用體育資源推行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)做足培訓(xùn)功夫，下大力氣、花大心理對(duì)市場(chǎng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)致的、深入的主題培訓(xùn)，真正實(shí)現(xiàn)信息溝通一體化、普及化，讓營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)當(dāng)事人都能做到清晰、明確。唯有如此，才能在執(zhí)行時(shí)既堅(jiān)守原則，又能因時(shí)、因地、因勢(shì)靈活應(yīng)用。

　　2． 監(jiān)督、調(diào)整

　　如果說(shuō)培訓(xùn)是保障執(zhí)行效果的第一道保險(xiǎn)絲，那么監(jiān)督、調(diào)整就是保障執(zhí)行效果的加強(qiáng)保險(xiǎn)絲。

　　雖然說(shuō)企業(yè)已經(jīng)抓準(zhǔn)了資源并進(jìn)行了系統(tǒng)的規(guī)劃，也開(kāi)展了細(xì)致周到的巡回培訓(xùn)，但渠道的實(shí)務(wù)貫性和隨意的個(gè)性很難保證企業(yè)的市場(chǎng)方案能夠得到不折不扣的執(zhí)行。要提升執(zhí)行成果，就只有借助監(jiān)督手段。通過(guò)相應(yīng)的市場(chǎng)監(jiān)督，既能夠發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)執(zhí)行過(guò)程中的種種不足，也能夠發(fā)現(xiàn)一些培訓(xùn)之后依然存在的理解誤區(qū)，更能夠后續(xù)提供給市場(chǎng)一線(xiàn)準(zhǔn)確的操作解決方案。

　　與監(jiān)督并重，調(diào)整也是企業(yè)在推廣體育資源時(shí)必備的一個(gè)流程。運(yùn)動(dòng)鞋企抓準(zhǔn)體育資源并作出系統(tǒng)規(guī)劃時(shí)，往往是站在企業(yè)全局的戰(zhàn)略高度來(lái)考慮，貫徹的也是少數(shù)服從多數(shù)，局部服從全局的根本原則。但中國(guó)地大物博，每個(gè)地區(qū)的風(fēng)土人情、消費(fèi)習(xí)性又不盡相同，同樣的一個(gè)方案，在A城可能眾人追捧、萬(wàn)人空巷，在B城則可能門(mén)可羅雀、無(wú)人問(wèn)津。因此，很有必要在堅(jiān)持根本原則和核心的基礎(chǔ)上，再根據(jù)地區(qū)特征進(jìn)行區(qū)域性的調(diào)整，以使體育資源及企業(yè)整合成果能夠成功的落地，淋漓盡致的發(fā)揮市場(chǎng)效用，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)品牌塑造，促進(jìn)銷(xiāo)售，提升利潤(rùn)水平的根本目標(biāo)。