長城葡萄酒的系統(tǒng)營銷之道

    在第28屆雅典奧運(yùn)會的閉幕儀式上，一位活潑可愛的中國小姑娘向全世界發(fā)出了邀請——“歡迎你到北京來”。伴隨2008年腳步的日益臨近，越來越多的目光聚焦到北京。舉世的矚目讓中國成為了世界的舞臺，同時也讓奧運(yùn)會成為中國這一超級品牌向世界展現(xiàn)魅力與風(fēng)采的舞臺。

    發(fā)展到今天，奧運(yùn)會早已超出了體育競技的范疇，成為跨越種族、文化、傳統(tǒng)的交流慶典，友誼、團(tuán)結(jié)、和平、超越的奧運(yùn)精神也成為整個世界的共同價值觀念。奧運(yùn)會來到中國，為中國提供了向全世界展示悠久歷史、燦爛文化和飛速發(fā)展的良好機(jī)會，同時也帶給中國企業(yè)前所未有的巨大商機(jī)。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)使得中國的營銷環(huán)境更加活躍，新一輪的品牌營銷高潮正在掀起。

    與雅典等往屆奧運(yùn)會相比，北京奧運(yùn)會將不僅為贊助企業(yè)提供一個國際化的傳播平臺，還可以為其提供拓展中國本土市場的巨大機(jī)會。對于中國企業(yè)而言，2008年奧運(yùn)會正在成為深入細(xì)分市場、傳播品牌理念、引領(lǐng)消費(fèi)潮流、邁步走向國際的黃金平臺。中國有許多蘊(yùn)藏巨大潛力、有待深入挖掘的市場領(lǐng)域，葡萄酒業(yè)是其中最為明顯的一個。對于以長城品牌為代表的中國葡萄酒業(yè)而言，奧運(yùn)會將成為喚醒市場潛力的機(jī)遇，成為改變中國市場各酒種的力量分布、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展、讓世界了解和接受中國葡萄酒的機(jī)遇。

    共襄盛會——“長城”代言中國葡萄酒

    一直以來，能夠?yàn)閵W運(yùn)會提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，無不是那些具有全球知名度的世界品牌。他們或是業(yè)內(nèi)的翹楚，或是國家精神的代表……從某種程度而言，這已經(jīng)成為一個企業(yè)成熟的標(biāo)志，是其品牌、品質(zhì)乃至經(jīng)營理念全方位實(shí)力的綜合體現(xiàn)。而這一次，長城葡萄酒得以結(jié)盟奧運(yùn)，則正體現(xiàn)了其日漸成熟趨于國際化的品牌內(nèi)涵和企業(yè)精神！

    北京奧運(yùn)在選擇獨(dú)家供應(yīng)商時，一直堅持兩個原則：一是企業(yè)必須有代表中國品質(zhì)的產(chǎn)品；二是他還必須是具有中國文化的一個品牌。而長城葡萄酒恰恰在這兩個方面都有著天然的優(yōu)勢。

    作為全球500強(qiáng)企業(yè)中糧集團(tuán)旗下的馳名品牌，他不僅是中國第一瓶干白、第一瓶干紅葡萄酒以及第一瓶起泡酒的鼻祖，更為中國葡萄酒業(yè)的發(fā)展進(jìn)程開創(chuàng)了一個新時代。它不僅最先建立了國際標(biāo)準(zhǔn)化的釀酒名種葡萄基地，而且擁有亞洲最大的傳統(tǒng)陳釀地下酒窖和世界一流的釀酒設(shè)備，率先使民族葡萄酒走上了國際最高領(lǐng)獎臺。特別是在2000年以后，由于中糧酒業(yè)在生產(chǎn)布局、市場營銷、品牌整合、質(zhì)量控制上均不斷加大管理力度，并確立了把“長城”打造成亞洲第一葡萄酒品牌的策略，使長城葡萄酒先后被國家評為中國名牌產(chǎn)品、國家質(zhì)量免檢產(chǎn)品，產(chǎn)銷量連續(xù)多年穩(wěn)居同行業(yè)首位。

    一瓶品質(zhì)完美的葡萄酒，需要完美的葡萄和完美的釀造。長城葡萄酒先后推出了華夏葡園小產(chǎn)區(qū)酒、星級系列干紅、海岸葡萄酒系列等深受消費(fèi)者喜愛和推崇的產(chǎn)品。國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）的主席ReinerWittkowski先生這樣評價“華夏葡園小產(chǎn)區(qū)酒”：“一入口就能知道這是一傳統(tǒng)方式釀造的葡萄酒，華夏葡園A區(qū)干紅口感圓潤，后韻綿長，而B區(qū)干紅則層次豐富，口感柔和�！痹诘谖鍖弥袊�布魯塞爾國際葡萄酒及烈酒評酒會，華夏葡園A區(qū)干紅葡萄酒榮獲唯一“特別金獎”，被國際評酒大師一致公認(rèn)為“最佳中國紅葡萄酒”。長城葡萄酒還被指定為APEC財長會議和北京申奧紫禁城三大男高音演唱會酒宴專用酒。

    多年來，長城葡萄酒一直致力于民族葡萄酒文化的打造和傳播，它于2001年開始與上海藝術(shù)節(jié)攜手，分別贊助了法國大型燈火景觀和水上夢幻表演，以及意大利巴洛克光雕藝術(shù)展和芭蕾藝術(shù)東方之旅，不僅使消費(fèi)者感受到了葡萄酒的魅力，更拓展了長城葡萄酒的文化內(nèi)涵。“葡萄酒本身需要有品位和藝術(shù)的感覺。”中糧集團(tuán)總裁助理、中糧酒業(yè)有限公司總經(jīng)理曲喆告訴記者。同時，長城葡萄酒還以社會責(zé)任為己任，先后多次捐助希望小學(xué)、春雷計劃等各種慈善事業(yè)，體現(xiàn)了其良好的“社會好公民”形象。

    長城葡萄酒是中國葡萄酒的代言人，它的“中國品質(zhì)”不僅為世界認(rèn)同，而且在引領(lǐng)時尚潮流、引導(dǎo)消費(fèi)理念，以及創(chuàng)建高雅酒文化和高品質(zhì)生活方面，正扮演著越來越重要的角色。

    系統(tǒng)營銷——再次改寫葡萄酒市場格局

    奧運(yùn)營銷是個系統(tǒng)工程，長城葡萄酒的奧運(yùn)戰(zhàn)略包涵產(chǎn)品、品牌、營銷等眾多要素。作為中國的優(yōu)秀品牌，長城葡萄酒將和北京奧運(yùn)一起迎接來自世界各地的朋友。而奧運(yùn)牌的成功打出也將給長城葡萄酒帶來質(zhì)的飛躍，促進(jìn)其長效競爭力的形成和品牌壁壘的構(gòu)建。這些都將在很大程度上改寫中國葡萄酒市場持續(xù)多年的三大品牌并稱的局面，在加速產(chǎn)業(yè)集中化發(fā)展的同時促進(jìn)葡萄酒第一陣營分化。

    我國約有400家葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，從上個世紀(jì)90年代后期開始，長城、張裕、王朝三大品牌控制了全國60%以上的市場份額。三大品牌雖然在銷量和市場占有上有所先后，但是相差不多，因此被歸入一個陣營。從最近兩年來看，葡萄酒第一陣營分化趨勢日趨明朗。

    業(yè)內(nèi)專家判斷，2008年左右是葡萄酒格局最可能出現(xiàn)深刻變革的時期，在此之后，葡萄酒乃至整個酒類格局再次發(fā)生體系性變化的可能性極小。判斷原因有這樣幾個：首先，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整使得葡萄酒市場再次進(jìn)入了不穩(wěn)定階段，長城、王朝、張裕都在塑造高端酒品牌，高端產(chǎn)品的成功與否直接關(guān)系著幾大品牌的未來走向。其次，傳播媒介和消費(fèi)需求呈現(xiàn)出碎片化發(fā)展趨勢，品牌傳播成本不斷增加，打造品牌越來越難，奧運(yùn)為中國酒類企業(yè)帶來了最大、最集中的一次傳播機(jī)會，奧運(yùn)牌打得好壞必定帶來品牌座次的重新排列。第三，隨著生產(chǎn)企業(yè)格局的初步穩(wěn)定，渠道成員的整合進(jìn)入實(shí)踐階段，哪個品牌抓住了這個機(jī)會，將獲得改變市場格局的力量。

    開放、多樣——“長城”詮釋奧運(yùn)文化理念

    從太極人、到奧運(yùn)吉祥物，可以看出，奧運(yùn)的核心之一就是推廣中國文化，這包括兩層含義：一是對傳統(tǒng)文化的繼承和延續(xù)，一是對現(xiàn)代文化的吸納和升華，而長城葡萄酒更多的是體現(xiàn)在第二層面。

    70年代末，中國人更多的使用白酒作為商務(wù)用酒。但是隨著中國葡萄酒業(yè)地逐步發(fā)展，以及像長城葡萄酒這樣的民族品牌幾十年辛勤的耕耘，如今葡萄酒也更多的出現(xiàn)在各種商務(wù)場合。葡萄酒成為了一扇國際看中國的新窗口。同時，很多國際友人通過中國葡萄酒的發(fā)展，通過長城葡萄酒的國際品質(zhì)，驚詫于中國的國際化速度和發(fā)展的程度。

    奧運(yùn)會起源于希臘，現(xiàn)在已經(jīng)成為全世界的盛典。葡萄酒舶來于西方，也已經(jīng)在中國大地扎根發(fā)芽，擁有越來越廣泛的消費(fèi)群體，成為優(yōu)秀產(chǎn)品和先進(jìn)文化交相融合的典范。長城是民族的象征，但是在文化交融的大環(huán)境中，“長城”葡萄酒品牌所代表的將并不僅僅是民族的含義，還是開放、包容和多樣性的表達(dá)。

    經(jīng)過二十余年的扎實(shí)經(jīng)營，長城品牌已經(jīng)凝聚、升華成為了一個品質(zhì)符號，成為了極具多樣化的產(chǎn)品集合，成為同時體現(xiàn)出原產(chǎn)地風(fēng)范、世界級品質(zhì)和民族特色的獨(dú)一無二的品牌。開放與多樣性能夠最大化滿足消費(fèi)者的需求，也將是長城未來的競爭優(yōu)勢。正如業(yè)內(nèi)一位葡萄酒權(quán)威專家所說：“長城的出現(xiàn)，才使中國的消費(fèi)者像西方人一樣，品飲到了國際標(biāo)準(zhǔn)的葡萄酒，新中國現(xiàn)代真正意義上的葡萄酒是從長城開始的，它開創(chuàng)了中國葡萄酒全方位與世界接軌的先河�！�

    2008——中國葡萄酒的新開端

    奧運(yùn)戰(zhàn)略的實(shí)施是個長期持續(xù)的過程，它包括建立奧運(yùn)贊助認(rèn)知、強(qiáng)化品牌宣傳、吸引消費(fèi)者互動、提升奧運(yùn)贊助后續(xù)影響等階段，奧運(yùn)會的影響將會從奧運(yùn)前一直延伸到奧運(yùn)結(jié)束的若干年之后，尤其是在奧運(yùn)會舉辦的本土市場。因此，長城成為奧運(yùn)獨(dú)家供應(yīng)商對葡萄酒行業(yè)的促進(jìn)作用不僅僅集中在眼前，而且將在2008年后發(fā)揮出更大的作用。

    2005年我國葡萄酒行業(yè)銷售收入首次突破100億元，產(chǎn)銷量突破40萬噸。并且，中國葡萄酒行業(yè)繼續(xù)保持著15%以上的年增長速度，2010年產(chǎn)銷量有望達(dá)到90萬噸。在葡萄酒市場的發(fā)展過程中，奧運(yùn)所發(fā)揮的長效作用將成為葡萄酒消費(fèi)增長的催化劑。奧運(yùn)結(jié)束后的中國葡萄酒市場，將是品種更加豐富、品牌效應(yīng)突出、深度消費(fèi)者眾多的市場。

    更高、更快、更強(qiáng)是奧運(yùn)會的口號，這個口號也將成為長城葡萄酒和中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的寫照。在奧運(yùn)戰(zhàn)略的拉動下，2008年也必將成為長城葡萄酒和中國葡萄酒行業(yè)新的起跑線。