營銷粘上戀愛：找老婆和賣房子

    找老婆不難，關(guān)鍵是找個(gè)好老婆；賣房子也不難，關(guān)鍵是賣個(gè)好價(jià)錢。

    天天談營銷理論是件很枯燥的事情，用“戀愛”來分析地產(chǎn)營銷，可能更貼切些。找老婆和賣房子有許多異曲同工之處，如果把房子比作男人、客戶比作女人(漂亮程度視同購買力)，能否成就姻緣，就看男人的條件、目標(biāo)和舉措了。

    在濟(jì)南，好多賣百十萬的房子，其樓書還不如電飯鍋的說明書厚，就足見大部分開發(fā)商與營銷人的意識(shí)初級(jí)，仿若個(gè)個(gè)都是“鉆石王老五”，不怕沒人愛。殊不知，售樓處和樓書就是“男人”相親的行頭——類似汽車與手表。外物改變不了男人的本質(zhì)，但至少會(huì)讓人對(duì)他的第一印象更好些，這就意味著他可以更快地找到或者能找到更好的老婆。而對(duì)于房地產(chǎn)營銷也無非就是賣得快些、賣得貴些。

    每個(gè)人都在努力提升自己的階層地位，既然不能否認(rèn)社會(huì)階層的存在，在此不妨把男人和房子都大概分為高、中、低三個(gè)層類。

    對(duì)于高端房地產(chǎn)產(chǎn)品而言，消費(fèi)心理已接近奢侈品，消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格的敏感度較低，更多追求消費(fèi)的感受與身份的體現(xiàn)。此類項(xiàng)目推銷的已不是一幢幢房屋，賣的是文化、地位、身份、階層，此類項(xiàng)目的核心價(jià)值與附加值都是最高的，而且在某種程度上其附加值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品本身價(jià)值。

    高端客戶如同絕色佳人，愈是漂亮(購買力愈強(qiáng))，想追的人愈多，所以你要高大帥氣，你要有錢有品位，你要讓她知道你是最關(guān)心最呵護(hù)她的人。筆者認(rèn)為：高端項(xiàng)目，不做“最好”就做“唯一”。必須具有唯一性、排他性、頂級(jí)性才能讓人對(duì)你產(chǎn)生好感、產(chǎn)生沖動(dòng)。所以，下大力氣把自己的行頭籌備好是贏得芳心的基本條件，對(duì)手是寶馬＋江詩丹頓，你就必須是奔馳＋伯爵。但物質(zhì)類達(dá)到一定層次后就惟有比內(nèi)涵、比品位。所以，當(dāng)兩位鉆石王老五在同時(shí)追求一位極致美女時(shí)，最終的贏家，不見得是送玫瑰最多的，而是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)合、奉上恰當(dāng)?shù)摹皭垡狻闭�，而玫瑰——只是載體而已。

    高層次男女的結(jié)合觀——彼此匹配、彼此輝映。作為一品男人，要得到一個(gè)極致女人，就要讓她明白：你不僅僅是最棒的，而且是最般配她、無可替代的。高端物業(yè)賣得是“最好”或“唯一”，慣用伎倆：Partty、品鑒會(huì)、沙龍酒會(huì)等。

    消費(fèi)者在購房的同時(shí)也是在購買一種感覺和他人對(duì)其購房行為的認(rèn)可，尤以中高檔項(xiàng)目的消費(fèi)群為甚。中產(chǎn)人士非常愿意在同品質(zhì)情況下為選擇有品牌的產(chǎn)品而付出更多，其基本動(dòng)機(jī)在于維護(hù)與提升自身的社會(huì)地位。這類人購房的動(dòng)機(jī)為理性，購房的決定為感性。

    嫁人就是嫁給一種生活方式。中端物業(yè)賣的也是生活方式。買中端物業(yè)的人類似不愁嫁的女人，她們的目標(biāo)是提升生活品質(zhì)。

    目前濟(jì)南中端物業(yè)典型同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，即產(chǎn)品同質(zhì)化或營銷同質(zhì)化或服務(wù)同質(zhì)化。能同時(shí)把項(xiàng)目的高功能價(jià)值與高文化價(jià)值都做到位的還真不多。其營銷關(guān)鍵是：在保證產(chǎn)品均好性的前提下，充分進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，即產(chǎn)品差異化+營銷差異化+服務(wù)差異化。中間階層數(shù)量雖比上層的大，但若要從中找到精品也不是件容易事兒，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也同比增多。不過每個(gè)階層的人都有超越本階層的向往，因此將中端項(xiàng)目塑造成其所向往的上層生活絕對(duì)是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不二法則。

    中層次男女的結(jié)合觀——彼此滿意、彼此投緣。作為中產(chǎn)階層男人，就要讓對(duì)方知道你不僅收入穩(wěn)定，人格完善，而且在品位、情調(diào)等方面的“附加值”很高。中端物業(yè)賣得是品質(zhì)、品位、品牌，慣用伎倆：NP、展會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等。

    這個(gè)層次的原理比較簡單。她們的要求很明確，只要能滿足基本需要就行，買房子就是“滿足居住條件”。愈是低端產(chǎn)品，其消費(fèi)的理性程度愈高。給剛吃飽肚子的人講藍(lán)山、拿鐵，絕對(duì)是一件很沒趣的事情。

    基層男女的結(jié)合觀——彼此平衡、彼此接納。作為這個(gè)階層的男人，只要讓她知道你人實(shí)在、靠得住就足矣。低端物業(yè)賣得是實(shí)惠、性價(jià)比，慣用伎倆：派單、報(bào)廣。

    在這個(gè)世界上，男女?dāng)?shù)量、質(zhì)量和需要基本對(duì)等，但在彼此關(guān)系上卻99%是男人追女人，因?yàn)檎也坏嚼掀诺哪腥擞肋h(yuǎn)比嫁不出去的女人多得多。而且男人有兩苦：一是知道自己愛誰但得不到；二是一時(shí)找不到目標(biāo)，放低了要求，得到之后卻發(fā)現(xiàn)了更好的。

    樓盤賣不好，如同一個(gè)男人找不到老婆，也許是你自身有對(duì)方難以容忍的缺陷，也許是你還沒有學(xué)會(huì)把自己的優(yōu)點(diǎn)恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)給你心儀的人，也許是你還沒了解她最想得到或最愛一個(gè)男人的什么，當(dāng)然，也許是你根本不知道要愛什么樣的人……