海爾，中國(guó)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的象征

　　在世界經(jīng)濟(jì)論壇公布的《2006至2007年全球競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》中顯示，中國(guó)總體競(jìng)爭(zhēng)力排名第54位，比2004年下降了6個(gè)位次。國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力顯示了國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)水平的指標(biāo)，美國(guó)著名的競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略學(xué)者邁克爾·波特先生在對(duì)英國(guó)、德國(guó)、瑞士、日本、韓國(guó)、美國(guó)等世界10個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)層面的研究成果顯示，國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)其中兩大優(yōu)勢(shì)分別是：在國(guó)家中產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力；企業(yè)在一個(gè)國(guó)家的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)地位。

　　“中國(guó)制造”產(chǎn)業(yè)體系目前已成為世界制造格局的重要部分。極品策略營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)美國(guó)、英國(guó)在上個(gè)世紀(jì)70年代到80年代的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行追蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國(guó)、英國(guó)等強(qiáng)國(guó)從上個(gè)世紀(jì)60年代末開(kāi)始退出傳統(tǒng)制造行業(yè)，尤其是輕工產(chǎn)業(yè)�？梢哉f(shuō)目前“中國(guó)制造”輕工業(yè)體系在世界制造格局有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)橹袊?guó)制造填補(bǔ)了歐美強(qiáng)國(guó)的產(chǎn)業(yè)退出空白。而中國(guó)商務(wù)部的觀點(diǎn)也認(rèn)為“中國(guó)產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力總體上仍較弱”。

　　作者認(rèn)為，中國(guó)制造產(chǎn)業(yè)體系競(jìng)爭(zhēng)力弱的關(guān)鍵因素有兩點(diǎn)，一是缺總體的創(chuàng)新機(jī)制，二是缺乏高附加值的品牌族群。

　　產(chǎn)業(yè)體系是由一個(gè)個(gè)的企業(yè)組成的，在一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)體系中，當(dāng)眾多的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念仍局限在價(jià)格驅(qū)動(dòng)的低層次經(jīng)營(yíng)中，或因成本線局限了企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新時(shí)，大面積的單一企業(yè)缺乏創(chuàng)新機(jī)制勢(shì)必會(huì)拖累整個(gè)產(chǎn)業(yè)體系創(chuàng)新能力弱。

　　品牌族群是指一個(gè)國(guó)家產(chǎn)業(yè)體系中品牌的數(shù)量，在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，只有具備一定數(shù)量的優(yōu)質(zhì)品牌族群，這個(gè)產(chǎn)業(yè)才具備競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　而對(duì)品牌族群的理解，經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理解角度是完全不一樣的。在經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇里，品牌必須產(chǎn)生較大溢價(jià)；而營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)品牌的理解更多是指品牌的知名度，或品牌商品的銷(xiāo)售量。在發(fā)展中國(guó)家，對(duì)品牌產(chǎn)生較大溢價(jià)的理解更不足。但是光有知名度而缺乏溢價(jià)的“低價(jià)知名度”品牌族群，在國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力層面意義也是不大的。一個(gè)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和該國(guó)具備產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以及品牌族群很有關(guān)系。

　　一個(gè)國(guó)家產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌族群從該國(guó)的產(chǎn)業(yè)集群有關(guān)，產(chǎn)業(yè)集群凸顯了該國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和相應(yīng)的品牌族群狀況。

　　以中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)集群為例，中國(guó)家電的產(chǎn)業(yè)集群很多，除廣東、山東、浙江、三大家電版塊外，江蘇曾以熊貓、玉環(huán)、春蘭、新科、小天鵝為體系的品牌簇群，安徽以榮事達(dá)、美菱、楊子為體系的品牌簇群，四川以長(zhǎng)虹為體系的品牌簇群、河南以新飛為體系的品牌簇群，陜西以長(zhǎng)嶺、黃河為體系的品牌簇群，但目前河南家電集群僅剩新飛，陜西家電集群不復(fù)存在，江蘇家電集群競(jìng)爭(zhēng)力全面下滑，眾多品牌名存實(shí)亡，安徽家電集群也外賣(mài)廣東和四川。所以支撐中國(guó)家電的產(chǎn)業(yè)集群廣東、山東、浙江、四川這四大版塊。

　　在這四大版塊中，山東家電集群因?yàn)楹�爾品牌的力量，促銷(xiāo)同城另一優(yōu)秀企業(yè)海信是走產(chǎn)品+品牌路線（當(dāng)然，澳柯瑪除外，走的是低價(jià)模式）；浙系家電集群主要是民營(yíng)企業(yè)，規(guī)模偏中，以廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)集群為主，因?yàn)橛袔浛�、老板、奧普等高價(jià)值品牌標(biāo)桿影響，所以浙系產(chǎn)業(yè)集群以品牌溢價(jià)經(jīng)營(yíng)為主。廣東家電的產(chǎn)業(yè)集群呈兩極化：規(guī)模企業(yè)和眾多中小企業(yè)，但廣東家電集群總體上崇尚“低價(jià)格驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)模式。

　　另從洗衣機(jī)品類(lèi)集群地來(lái)看，中國(guó)洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)集群分布在浙江、山東、廣東、蘇皖四地。

　　浙江寧波目前是中國(guó)產(chǎn)能最大的洗衣機(jī)集群地，擁有不下200個(gè)洗衣機(jī)加工廠，但浙江洗衣機(jī)集群沒(méi)有品牌，只能生產(chǎn)價(jià)值極低的洗衣機(jī)。

　　廣東洗衣機(jī)集群原以金羚、威力洗衣機(jī)為核心，但隨著這兩個(gè)洗衣機(jī)品牌淡出江湖，目前廣東洗衣機(jī)集群已毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　蘇皖洗衣機(jī)集群以小天鵝洗衣機(jī)和榮事達(dá)洗衣機(jī)為龍頭構(gòu)建產(chǎn)業(yè)集群，這兩個(gè)品牌一度在中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)摘金奪銀，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，目前這個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力已讓位于后起之秀的山東洗衣機(jī)群集。

　　山東洗衣機(jī)集群的棟梁企業(yè)是海爾洗衣機(jī)，盡管海爾洗衣機(jī)是2002年才進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，但海爾企具備的強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力和品牌理念，使海爾洗衣機(jī)很快異軍突起，成為中國(guó)最強(qiáng)大的洗衣機(jī)集群。

　　從洗衣機(jī)的發(fā)展歷程看，波輪式誕生在日本、攪伴式洗衣機(jī)誕生在美國(guó)，滾筒式三大洗衣機(jī)誕生在歐洲。而海爾在波輪式、攪伴式、滾筒式三大洗衣系列都有不凡的貢獻(xiàn)。近年來(lái)，海爾先后推出了“陽(yáng)光麗人”洗衣機(jī)、“雙動(dòng)力”洗衣機(jī)、“不用洗衣粉的洗衣機(jī)”以及融合12項(xiàng)領(lǐng)先技術(shù)的“領(lǐng)袖系列”、“時(shí)間美學(xué)”Luxurii系列洗衣機(jī)等高端產(chǎn)品，在中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)內(nèi)引起革命性的技術(shù)創(chuàng)新。

　　“陽(yáng)光麗人”洗干一體機(jī)系列憑借“變溫烘干”、“衣干即�！钡葒�(guó)際領(lǐng)先的智能烘干技術(shù)，實(shí)現(xiàn)洗衣、干衣的服務(wù)�！安挥孟匆路鄣南匆聶C(jī)”是只用水就能完成洗衣的綠色環(huán)保洗衣機(jī)，“雙動(dòng)力”洗衣機(jī)可以在15分鐘內(nèi)就一次性洗好全家人一天的換洗衣服。“陽(yáng)光麗人”洗干一體機(jī)“領(lǐng)袖”系列，融合了“陽(yáng)光洗被”、“衣干即�！薄ⅰ罢羝�洗”、“空氣洗”等國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)。其中海爾“不用洗衣粉的洗衣機(jī)”和“雙動(dòng)力”洗衣機(jī)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)己列入中國(guó)洗衣機(jī)國(guó)家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。而Luxurii系列洗衣機(jī)首創(chuàng)“洗凈即�！奔夹g(shù)，可根據(jù)筒內(nèi)衣物數(shù)量自動(dòng)判斷用水量，并在浸泡和洗滌過(guò)程中通過(guò)獨(dú)特的光電檢測(cè)技術(shù)，即時(shí)檢測(cè)桶內(nèi)洗滌用水的臟污程度，根據(jù)污物含量的多少判斷出需要的洗滌時(shí)間，讓消費(fèi)者感受到高度仿真的“人工智能”式洗滌過(guò)程。

　　眾多的創(chuàng)新技術(shù)使海爾洗衣機(jī)贏得巨大競(jìng)爭(zhēng)力，成為中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)第一品牌。在2007年第二季度中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查中，海爾以46.4%最受用戶關(guān)注比率，將關(guān)注比例12.2%國(guó)際著名品牌西門(mén)子遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

　　在全球洗衣機(jī)市場(chǎng)，海爾洗衣機(jī)和惠而浦、伊萊克斯名列全球三甲，但從單一品牌產(chǎn)品銷(xiāo)量看，海爾洗衣機(jī)在全球洗衣機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量第一。制定全球電器產(chǎn)品國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)構(gòu)--國(guó)際電工委員會(huì)（IEC）委員中，海爾是唯一的亞洲代表。海爾洗衣機(jī)在美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)格在836美元至2255美元之間，改變中國(guó)產(chǎn)品的低價(jià)面孔。

　　一個(gè)國(guó)家產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值往往由兩個(gè)方面體現(xiàn)：一是集群區(qū)域的規(guī)模，如企業(yè)數(shù)量、產(chǎn)能、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率、出口；二是集群區(qū)域企業(yè)品牌的溢價(jià)價(jià)值，即這個(gè)集群區(qū)域產(chǎn)業(yè)或品類(lèi)。

　　產(chǎn)品是因品牌的力量表現(xiàn)在產(chǎn)品交易的價(jià)格上，如果這個(gè)集群龍頭企業(yè)注重品牌價(jià)值，則可能引導(dǎo)整個(gè)群集的企業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)品牌化，如果集群龍頭企業(yè)是注重價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)的，則整個(gè)族群的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更趨向于價(jià)格驅(qū)動(dòng)，這種現(xiàn)象在中外的產(chǎn)業(yè)族群地都非常有代表性。

　　意大利的薩校羅地區(qū)是意大利瓷磚業(yè)的主產(chǎn)區(qū)，有200家品牌企業(yè)，薩校羅地區(qū)的瓷墻行業(yè)因?yàn)椤發(fā)ris”、“Cisa-Cerdisa”、“FloorGres”、“Altasconcorde”等品牌注重產(chǎn)品品質(zhì)和美感，走品質(zhì)和品牌溢價(jià)路線，強(qiáng)調(diào)品牌形象和設(shè)計(jì)，使意大利成為全球最高級(jí)精致的瓷磚。

　　如果從家電產(chǎn)業(yè)集群層面去看產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和盈利能力，海爾洗衣機(jī)巨大的產(chǎn)品創(chuàng)新從總上業(yè)提升了中國(guó)洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楹�爾洗衣機(jī)的技術(shù)創(chuàng)新使中國(guó)洗衣機(jī)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有了全新轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品盈利能力增強(qiáng)，2005年，中國(guó)洗衣機(jī)產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)價(jià)格在1000元左右，而海爾“雙動(dòng)力”洗衣機(jī)面市后，將洗衣機(jī)行業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)價(jià)格提升至2000元左右，使洗衣機(jī)行業(yè)有了可持續(xù)發(fā)展的資源。

　　再?gòu)漠a(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和品牌力從國(guó)家層面去提升“中國(guó)制造”競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，海爾是中國(guó)家電企業(yè)中唯一全部用自有品牌“海爾”出口國(guó)際市場(chǎng)的。海爾品牌表現(xiàn)的“標(biāo)桿”力量和積極意義，對(duì)“中國(guó)制造”產(chǎn)業(yè)體系的技術(shù)創(chuàng)新和品牌塑造而達(dá)到總體競(jìng)爭(zhēng)力的提升無(wú)疑有重大貢獻(xiàn)。

　　海爾象征了“中國(guó)制造”的競(jìng)爭(zhēng)力。