中國鞋業(yè)發(fā)展的變與不變

    上篇：經(jīng)營環(huán)境變了嗎? 

    上市之路 

    百麗上市在業(yè)界引起的討論，帶給我們另一種眼見，原來資本市場離我們?nèi)绱酥�近。品牌對于鞋企來說有了更為深遠的意義，通過品牌的影響力整合資源，進行產(chǎn)業(yè)重組，吸引資金走向上市，成為企業(yè)做大做強的必經(jīng)之路。百麗、安踏、報喜鳥上市后資本暴漲，根據(jù)有關(guān)財經(jīng)報道，以服裝起家的雅戈爾集團股份有限公司、彬彬集團2007上半年在資本市場掙到了200個億，溫州本土企業(yè)奧康、紅蜻蜒、正泰、美特斯邦威正籌備上市。由商品到品牌再到資本運作，企業(yè)發(fā)展三步曲已日趨明朗；以生產(chǎn)為根、品牌為本、資本運作為主的發(fā)展思路正將企業(yè)引向正途。 

    資金轉(zhuǎn)移 

    近期國內(nèi)房產(chǎn)、股票、基金市場一路走高，在鞋業(yè)零售市場的運作成本日益升高，利潤日漸微薄，投資回報率日趨下降的現(xiàn)實下，終端商、區(qū)域經(jīng)銷商、廠家逐步轉(zhuǎn)移了資金和精力，直接造成了銷售的下滑或穩(wěn)步不前，由于物價上漲，生活費用支出升高，消費者個人資金對房產(chǎn)、股票、基金市場的投資進一步導(dǎo)致了零售購買力的下降。根據(jù)國家有關(guān)部門數(shù)據(jù)統(tǒng)計，與去年同期相比，上半年國民經(jīng)濟增長了11％，但消費指數(shù)下降了9％。 

    本質(zhì)競爭 

    隨著市場的競爭日趨激烈，中級階層的增加，消費者的理性與成熟，同質(zhì)化越來越嚴重，核心競爭力越來越不明顯的情況下，產(chǎn)品的款式、工藝、風(fēng)格以及運作的細節(jié)服務(wù)工作顯得越來越重要。因此，鞋業(yè)零售市場的競爭由最初的產(chǎn)品競爭到商品競爭過渡到品牌競爭而回歸到本質(zhì)上的細節(jié)競爭，也就是說在同質(zhì)化嚴重核心競爭力不明顯的情況下，企業(yè)只能在生產(chǎn)、營銷以及運作的各個環(huán)節(jié)上，通過細節(jié)的管理能夠以更快的速度提供更好的產(chǎn)品、更低的價位，更實際服務(wù)來服務(wù)于市場，以本質(zhì)來贏得市場。 

    兩級分化 

    隨著一線品牌的上市，鞋企兩極化現(xiàn)象正日益突出，強者更強，弱者逐漸被邊緣化，鞋業(yè)市場的格局已經(jīng)形成。 

    一、強勢型——成橄欖狀，兩頭尖，中間大。 

    以一線強勢品牌為代表的鞋企，由于規(guī)模大，資金雄厚，深具品牌知名度和美譽度，單一品牌下單數(shù)量大，管理完善，基礎(chǔ)扎實，贏利能力穩(wěn)定，擁有大量行業(yè)資源，發(fā)展前景看好。一方面，它們利用品牌所擁有的優(yōu)勢來要求上游供應(yīng)商、OEM貼牌廠家提供物廉價美的商品和原料，并嚴格規(guī)定交貨時間。由于單品數(shù)量大，品牌又強勢，上游供應(yīng)商的成本相應(yīng)降低，應(yīng)收款交期也被拉長，為品牌鞋企贏得了更多利潤：另一方面，它們及時凋整代理商與下游終端商的市場政策。在廣告費的計提，商品的利潤加價，零售的利潤空間，應(yīng)收款的管理力·面日趨嚴格和上調(diào)，對內(nèi)降低了成本，提升了利潤，就形成了中間大吃兩頭的局面。鞋企通過上市融資手段，更是將這種優(yōu)勢發(fā)揚光大，避免了銀根緊縮所帶來的資金壓力和利息支出，更好地整合了社會資金資源。 

    二、尷尬型——成啞鈴狀，兩頭大，中間小。 

    以二，三，四線品牌為代表的鞋企，受自身規(guī)模、資金、資源、品牌知名度美譽度、單品，廠單數(shù)量、市場網(wǎng)絡(luò)、管理能力所限，運作成本相應(yīng)偏高，成本浪費現(xiàn)象嚴重。

    一方面，上游供應(yīng)商和OEM貼牌廠家，會因為量不大會而要求更高的成本，及時支付和現(xiàn)金支付應(yīng)付款。這就直接帶來現(xiàn)金流量加大和利息支出，最終導(dǎo)致費用上升和利潤下降：另一方面，總代理和終端商會以市場競爭加劇、零售成本升高為由，不斷向鞋企要求貨柜贈送，裝修補貼，年終返利，廣告費承擔(dān)，批發(fā)價下調(diào)，欠款加人等條件，進—步壓縮企業(yè)的利潤空間。企業(yè)由此陷入兩難境地，最終形成了兩頭大，中間小的啞鈴現(xiàn)象。 

    量力而行 

    鞋業(yè)市場大環(huán)境已發(fā)生了重大的改變，市場正日趨成熟，消費者越來越理性，企業(yè)運作成本越來越高，投資回報率越來越低。因此，‘線品牌在前幾年全面實行的連鎖品牌運作模式變得越來越難以操作。對資金的要求越來越大，對團隊的專業(yè)化水平要求越來越高，對資源整合能力要求越來越全面，而與前幾年相比，時間和成本優(yōu)勢已經(jīng)完全不具備了。因此，二、三、四線鞋企如果要實施品牌化運作，必須要慎重考慮企業(yè)現(xiàn)狀和資金能力，然后量力而行。 

    下篇：轉(zhuǎn)型期、鞋業(yè)何去何從？

    一、縱觀今年市場環(huán)境，鞋業(yè)銷售一片疲軟，并且以下三方面現(xiàn)狀明顯 

    1、三角債 

    由于受投資市場，國家宏觀調(diào)控銀根緊縮、利率調(diào)高、運作成本升高、市場銷售疲軟等影響，導(dǎo)致資金緊張，鞋業(yè)終端商欠省級代理商，省級代理商欠鞋業(yè)公司的應(yīng)收款越來越大，壞帳死帳比例越來越高，不穩(wěn)定性風(fēng)險越來越大，對企業(yè)的利潤消耗也越來越明顯，不良的應(yīng)收款變成了三角債，對企業(yè)的運轉(zhuǎn)帶來非常大的影響，嚴重者甚至影響到企業(yè)的生存，那么這些應(yīng)收款難道都積壓在商品庫存中嗎？都欠在連環(huán)帳上嗎？不是的，大部分是去了投資市場。零售終端商，省級總代理一邊欠著公司的錢另一邊又說生意不好，把這些應(yīng)付的貨款轉(zhuǎn)身投入到投資市場，如房產(chǎn)、股票、基金，最終所有的應(yīng)付款由企業(yè)來承擔(dān)，最終導(dǎo)致企業(yè)資金鏈出現(xiàn)問題，給企業(yè)的生存和發(fā)展帶來嚴重的危機和影響。 

    2、微利時代 

    由于受運作成本持續(xù)升高競爭日趨激烈，應(yīng)收款金額日趨擴大，壞帳死帳比例上升、銀根緊縮、銀行貸款利率上調(diào)、資金周轉(zhuǎn)率放慢、銷售疲軟、產(chǎn)品附加值又不高的影響下，鞋企的利潤越來越微薄。據(jù)有關(guān)可靠數(shù)據(jù)顯示，大部分鞋企介于總銷售額的6%-7%左右的回報率，純利潤已大不如前，鞋業(yè)市場已真正進入了微利時代。 

    3、通路現(xiàn)狀 

    一、80%在低端競爭 

    幾乎80%左右的鞋企以超市、鞋城、大賣場、雜牌店為主，通過原始的批發(fā)把貨鋪到終端來銷售的，全國那么多的鞋企，每個省有幾千家的鞋檔口，幾乎都是通過這種模式銷售出去的。因為這種模式的好處是管理要求不高，渠道進入簡單方便，不利處是，應(yīng)收款大、回收慢、穩(wěn)定性差、控制力弱并且需要付出很多的時間和金錢來維持終端商的感情才能維持銷售，而且，這些網(wǎng)絡(luò)管理原始、形象差、服務(wù)單一，基本上以低端消費者為主，而且低端消費者購買是以實惠為主，所以，價格是決定因素，然后才是款式，而品牌作用反而不是那么明顯了。因此，低端市場的消費者男鞋能接受的價位在200元左右，女鞋以革鞋為主。

    二、15%在中端競爭 

    隨著經(jīng)濟的增長，收入的提高，部分消費者進入了中級階層。由于生活品質(zhì)提高而對消費有了更高的要求。因此，消費者基本上會選擇以專賣店為主來購買，因為專賣店的購物氣氛、產(chǎn)品組合齊全、購買便利、品牌附加值、售后服務(wù)能夠帶來物超所值的感受，但品牌專賣由于運作成本高，對運作資金要求大，管理要求高，行業(yè)資源整合能力要求全面，隨著市場環(huán)境的日趨成熟、穩(wěn)定、競爭越來越激烈，大部分企業(yè)品牌只能望洋興嘆，心有余而力不足，而且品牌專賣的好處是控制力強，應(yīng)收款回收及時，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量高，穩(wěn)定性強，但切入品牌專賣運作須具備雄厚資金、專業(yè)的團隊和豐富的資源。 

    三、5%在高端競爭 

    5%在高端競爭，而且這部分市場的終端網(wǎng)絡(luò)大部分是以商場為主，其中尤其是以廣東女鞋品牌為代表，這些品牌定位清晰、終端質(zhì)量高、管理專業(yè)、款式流行時尚、利潤高、深具品牌附加值和競爭力，消費群體以高端為主，如白領(lǐng)、公務(wù)員、小老板、精英階層為主。 

    在整個零售行業(yè)一片蕭條，銷售疲軟的情況下，直接導(dǎo)致生產(chǎn)型企業(yè)舉步維艱，由于生產(chǎn)不忙所導(dǎo)致的工人流失，資金周轉(zhuǎn)困難，國家調(diào)控銀根緊縮，貸款利息調(diào)高，運作成本持續(xù)高漲，新勞動法的出臺、勞工荒，利潤日漸微薄等系列情況，而另一邊是投資市場形式一片大好。使生產(chǎn)型企業(yè)面臨生存和發(fā)展的危機，而且現(xiàn)在市場純粹的生產(chǎn)制造業(yè)公司，前景將會是難熬的紅海，想要在這個充滿競爭的環(huán)境中勝出，就必須進行創(chuàng)新，然后把自己的優(yōu)勢放大再做精、做強，做大，而且在經(jīng)濟加速轉(zhuǎn)型期間，存在的機會絲毫不比過去少，關(guān)鍵只在于你能否發(fā)現(xiàn)機會結(jié)合自身特點，并且堅定去實現(xiàn)。 

    有鑒于此，本人認為在轉(zhuǎn)型期間，鞋企行業(yè)應(yīng)考慮到以下三點作為轉(zhuǎn)型期間的參考： 

    1、大賣場、細分市場、高端市場 

    鞋業(yè)零售市場的網(wǎng)絡(luò)渠道由于80%在低端競爭導(dǎo)致通路擁擠、終端質(zhì)量差、同質(zhì)化嚴重、供遠大于求、品牌附加值低、核心競爭力不明顯、應(yīng)收款大、利潤微薄，而在紅海里苦苦掙扎，而15%的品牌專賣市場由于對資金、資源、管理要求非常高，而且運作成本持續(xù)高漲而變得門檻過高難以切入只能望洋興嘆，高端市場的5%份額基本是以商場為主已幾乎已經(jīng)涵蓋了全國的商場渠道。因此，鞋企要切入鞋業(yè)零售市場，以下三種方式值得考慮。

    1）、以高端市場的街邊店 

    組合廣州女鞋，定位在高端、時尚、流行，用品牌化進行運作和管理，因為高端街邊店國內(nèi)市場還有很大的市場潛力可挖，目前還沒有形成強勢和壟斷的品牌，而且高端店以品牌化進行運作，終端質(zhì)量高、品牌附加值和含金量會逐步提升，更適合為今后企業(yè)上市作鋪墊。

    2）細分市場 

    以男鞋的休閑運動進行產(chǎn)品組合，定位在時尚、休閑、運動、商務(wù)相結(jié)合，進行品牌運作化管理，隨著經(jīng)濟的發(fā)展休閑運動文化的日盛，個性化消費的需求，定位在休閑細分零售市場，將成為零售市場一道亮麗的風(fēng)景線。 

    3）大賣場 

    利用規(guī)模效應(yīng)、產(chǎn)品豐富、選擇余地大、方便輕松購物，降低管理成本整合當(dāng)?shù)厥袌鲐S富的商品資源，進行品牌專賣式的管理和服務(wù)在零售市場開設(shè)大型的超市型鞋店，類似于ZARA的模式，以更低的價位、更好的服務(wù)、更快的速度、更輕松的購物環(huán)境、更時尚流行的款式，利用規(guī)�；�、便利性、豐富性、低成本來吸引消費者進而形成黑洞效應(yīng)。國內(nèi)市場目前做得比較好的有上海的熱風(fēng)、安徽的大頭鞋城、湖北的王子鞋城。據(jù)可靠消息，國內(nèi)某著名品牌已著手整合高端男、女鞋品牌利用品牌專賣方式進行街邊大賣場店的開設(shè)。

    2、品牌企業(yè)發(fā)展之路：股權(quán)攤簿、兼并投資 

    面對經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期品牌企業(yè)應(yīng)有所創(chuàng)新和提升，個人認為在現(xiàn)有的公司結(jié)構(gòu)上應(yīng)進行股權(quán)的攤簿，也就是說拿出部分股權(quán)有誠意地吸收公司股干入股，以更好地整合人才和資金，進行雙贏或多贏。也只有吸收企業(yè)股干進入企業(yè)擁有實實在在的股份，這些中高層股干才會真真正正站在企業(yè)角度去考慮事情，才會用心經(jīng)營和管理好這個企業(yè)，而且比企業(yè)主更專業(yè)，那么，企業(yè)主可以把更多的精力放到資本運作上，如成立投資公司進行房地產(chǎn)、股票、基金投資，以及相應(yīng)企業(yè)的兼并和收購，這樣企業(yè)才能做精、做強、做大，最后進入資本階段進行上市、融資。 

    3、生產(chǎn)型企業(yè)發(fā)展之路：生產(chǎn)、成本、服務(wù) 

    在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期間，考慮到生產(chǎn)型企業(yè)的紅�，F(xiàn)狀，企業(yè)應(yīng)該要清醒認識到自己的不足和優(yōu)勢，然后必須在生產(chǎn)的產(chǎn)品款式的開發(fā)、產(chǎn)品的工藝、產(chǎn)品的成本、產(chǎn)品的不斷推陳更新上有所作為和優(yōu)勢，以及在生產(chǎn)的成本管理上怎么樣降低管理的成本，盡量做到資源的最大化利用，盡量簡單化，讓優(yōu)勢成本成為核心競爭力，那么在服務(wù)上必須要實實在在切合實際，真真正正服務(wù)于市場服務(wù)于客戶，堅決杜絕一些不切實際的消費和無用之功，扎扎實實地練好內(nèi)功。 

    展望2008年，隨著現(xiàn)階段銷售的一片疲軟和整個行業(yè)的不景氣，以及各種不利因素的影響，將會有部分終端、總代理、企業(yè)由于自身的免疫力不夠而被淘汰出局，對市場總體的供應(yīng)量會有所下降，再加上國家對投資市場的調(diào)控力度不斷加大，房地產(chǎn)、股票、基金市場的投資日漸趨于理性、穩(wěn)定，回報率逐步降低而導(dǎo)致大量資金回流，對零售市場進一步提升了購買力和市場份額。隨著奧運腳步的臨近，國家經(jīng)濟的穩(wěn)步增長，消費信心指數(shù)的高漲，零售市場將會迎來久違的春天。