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分析:喬丹的誤會與機會

2007-12-14 08:52:56 來源:財經(jīng)時報 中國鞋網(wǎng) http://m.xibolg.cn/

    每個企業(yè)都有權選擇自己的生存方式。不管你做大還是做小,原創(chuàng)還是模仿,只要能活下來就行。說到其中區(qū)別,幾乎只是一個道德問題:你能不能得到別人的尊重。 

    現(xiàn)在,如果有人要使用“劉翔”商標,肯定會行不通。同樣的道理,美國人要注冊“MichaelJordan”,肯定得和籃球“飛人”MichaelJordan本人商量商量,但到了中國,他的中文譯名“邁克爾·喬丹”就成了無主之物,僅僅是文字符號而已。但消費者并不這樣想,他們認為MichaelJordan和邁克爾·喬丹是同一回事。這個誤會給純正中國血統(tǒng)的喬丹公司帶來了巨大的名聲。 

    如今的喬丹公司已是一家大公司,其總部坐落在福建晉江陳埭鎮(zhèn)溪邊村,左右鄰居是德爾惠公司和美克公司。和鄰居們不一樣,在1999年以來的那場明星戰(zhàn)與廣告戰(zhàn)中,喬丹公司幾乎是作壁上觀!皬娜昵伴_始,我們就實施了無廣告戰(zhàn)略!眴痰す究偨(jīng)理倪振年說。 

    不過在銷售渠道擴張方面,這家公司倒沒閑著,如今的喬丹也有幾千家專賣店,其產(chǎn)品也從運動鞋迅速延伸到了包括運動鞋、運動服飾、箱包和配件在內(nèi)的多個體育用品系列。而且,正由于有大筆的廣告費被省下來了,喬丹公司在原輔材料購買、渠道擴張、產(chǎn)品設計方面更有財力。 

    倪振年承認,商標問題對喬丹公司來說是敏感話題!癆irJordan”是耐克旗下的品牌。如今,耐克公司方面當然知道喬丹公司的存在,但從競爭格局來說,喬丹和耐克并不在一個檔次上,因此,在市場方面,喬丹公司也還談不上對耐克構成威脅。 

    喬丹公司注冊之時,邁克爾·喬丹已到退役之年,但退役后的邁克爾·喬丹仍然余勢未衰,即便對耐克而言也是如此。邁克爾·喬丹退役時,耐克剛剛推出第14代喬丹鞋,到2004年第19代喬丹鞋推出的時候,其轟動效應一如既往。 

    知名體育營銷公司Advantage公司指出:邁克爾·喬丹的品牌力量是超越時代的。喬丹公司這一記擦邊球質量頗高,他給市場留了下一個長久的錯覺,讓那些年輕的消費者在接觸到喬丹公司的產(chǎn)品時都會聯(lián)想到作為超級偶像的喬丹。如此一來,耐克公司那些以喬丹為主角的營銷活動都給喬丹公司做了加分。 

    因為“喬丹”商標的合法地位,耐克和邁克爾·喬丹本人都沒法找喬丹公司麻煩。投機是一種商業(yè)手段,喬丹公司因此獲得很大商業(yè)利潤也在情理之中。但作為一個宣稱要發(fā)展自有品牌的公司來說,隱患在于,當喬丹公司要成為一家國際性的公司的時候,其品牌是否就失去了價值,畢竟,在全球范圍內(nèi),和邁克爾·喬丹有關的品牌文化與喬丹公司并無多大關系。 

    晉江當?shù)赜邢⒄f,喬丹公司將于明年在香港上市。倪振年強調,作為企業(yè)全球品牌戰(zhàn)略的一部分,喬丹公司在許多國家都注冊了喬丹的圖形商標。但畢竟,這個商標戰(zhàn)略還只是體現(xiàn)了“喬丹”商標在法律上的可行性與安全性。市場競爭是另一回事,如果沒有能夠推行于全球的品牌文化,中國企業(yè)就難有全球性的品牌地位;谶@一點,喬丹公司的品牌建設要重起爐灶,而不能繼續(xù)靠市場錯覺去贏得市場。正視創(chuàng)意是喬丹公司要優(yōu)先修煉的品質,正如邁克爾·喬丹在退役演說中所說:“我認為比賽本身比邁克爾·喬丹重要得多。”

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