“引爆”品牌，實戰(zhàn)制勝

　　“圣亞海洋世界·中國趣味海底爭霸賽”這個金獎案例給人最深刻的印象就是用創(chuàng)新營銷激發(fā)品牌能量，用娛樂化事件引爆市場，從而為品牌創(chuàng)造迅速越升的奇跡。而雷少東，就是點燃引信的那個人。

　　雷少東，壹捌零(中國)品牌營銷事業(yè)機構(gòu)董事長。曾先后服務于香格里拉酒店集團及奧美整合營銷集團。雷少東曾獲“2005中國十大廣告創(chuàng)意人”、“中國十大廣告策劃專家”、“中國最具影響力的創(chuàng)意總監(jiān)50人”等稱號。現(xiàn)出任紐約國際廣告節(jié)、倫敦國際廣告節(jié)國際評委；世界華文廣告獎、中國廣告節(jié)長城獎評委；中國艾菲獎終審評委；中國廣告協(xié)會學術(shù)委員會委員及多所大學客座教授。

　　《成功營銷》：首先恭喜您帶領您的團隊榮獲艾菲獎·金獎，那么在獲獎結(jié)果揭曉之前，對于圣亞海洋極地世界這個案例，您是否預期過它能夠拿到什么樣的獎項？

　　雷少東：艾菲獎的含金量還是很高的，它更關注廣告帶來的實際效果，是對中國廣告代理策劃公司以及廣告主廣告策劃實施能力水平的一次嚴格檢驗。在參賽的時候，我覺得這個策劃案對于金獎還是有一定競爭力的，但是我們的關注點也并不在獎項本身，更多的還是看重這個策劃對于品牌營銷的意義。對于這次整合營銷，我們主要有兩方面突破性的創(chuàng)新。首先是營銷創(chuàng)新，在中國旅游行業(yè)，我們首次引入了娛樂化事件營銷，把體驗營銷、口碑營銷和病毒營銷等新的營銷方式整合在一起。第二，就是產(chǎn)品的創(chuàng)新，旅游行業(yè)歸根到底是要靠消費者體驗達到營銷的效果。海底爭霸賽，讓游客得到了與以往不一樣的體驗，他就會覺得很新鮮，從而建立品牌好感度和忠誠度。當然，最終拿到艾菲金獎也意味著我們贏得了一次市場挑戰(zhàn)的成功。

　　《成功營銷》：在這個案例中我們發(fā)現(xiàn)，它充分運用了您倡導的品牌引爆法則，其中一個最有爭議的就是關于“芙蓉姐姐參賽”這個引爆點。當時是怎樣決定放大這一信息的？它是否很好地詮釋了品牌引爆的概念？

　　雷少東：“芙蓉姐姐事件”很好地體現(xiàn)和運用了品牌引爆的概念。首先，快速建立了品牌吸引力，同時還運用持續(xù)性的活動保持品牌能量。對品牌個性和特點的挖掘，以及品牌觀念的推進都起到了很大的作用。其實，當時選擇芙蓉姐姐在我們的團隊中也有過激烈的爭論，但最終我們決定放大這個信息，主要有幾個原因：第一，芙蓉雖然不是大牌明星，甚至根本就是個不為人道的小角色，但她是個話題人物。娛樂事件營銷的一個最重要的原則——話題性，她是非常適合的。同時，她符合第二個原則——傳染性，也就是主動傳播性。

　　第二個原因是我們很好地分析了客戶產(chǎn)品的特點。如果我們做的是一個奢侈品品牌，肯定就會拒絕芙蓉姐姐，因為她的個人形象、自身特點等元素很顯然是不適合的。但是我們做的是一個旅游產(chǎn)品——人們來到這個地方是為了尋求刺激、放松心情。這種訴求于芙蓉姐姐的出現(xiàn)并不矛盾，反過來說，芙蓉姐姐對于旅游產(chǎn)品的話題性并不會產(chǎn)生傷害，相反還會帶來傳播效應。

　　我們恰恰是看重了她身上的巨大傳播效應。因為在中國，傳統(tǒng)的道德觀念會鼓勵人們不要太出風頭，要內(nèi)斂、保守。因此芙蓉姐姐在中國的傳統(tǒng)文化體系下是完全受到排斥的。但是，通過網(wǎng)絡這一新興的自由傳播平臺，她改變著傳統(tǒng)的傳播規(guī)矩，大膽展示自我，敢于面對社會的苛責，承受著輿論壓力。這是一種挑戰(zhàn)的精神，挑戰(zhàn)自己，挑戰(zhàn)社會的積習。這非常符合圣亞海底爭霸賽的精神，不管你會不會游泳、潛水，只要你有夢想，敢于挑戰(zhàn)，就有機會成為海底超人，海底霸主。從這一點上來說，這個人物與品牌理念是高度契合的。

　　《成功營銷》：我們也很想知道關于這個案例的創(chuàng)意突破點來自哪里，也就是怎樣想到引入“娛樂化事件營銷”這個概念的？最終出爐大概用了多長的時間？

　　雷少東：從開始的思路到后來創(chuàng)意形成大概用了三個月的時間。其實，“娛樂營銷”的相關應用最早還是在國外興起的，我們中國也曾經(jīng)有過相似的案例。比如，蒙牛集團贊助“超女”其實就是很成功的“娛樂營銷”。它以湖南電視臺的選秀節(jié)目為主導，蒙牛以深度贊助的形式，成為媒體商業(yè)上的伙伴，取得回報。在這個過程中，媒體是活動的主導。而“圣亞海洋世界——中國海底趣味爭霸賽”則是典型的“娛樂化事件營銷”。它完全由企業(yè)主導，依附于企業(yè)的策劃、營銷中。企業(yè)在比賽中定期地策劃引爆點，由媒體對其進行報道，所有的媒體都成了圣亞的深度贊助伙伴。

　　《成功營銷》：艾菲獎注重的是廣告實效性，而實效性強的營銷活動通常也在創(chuàng)意上有所突破，請問您覺得“創(chuàng)意”和“實效”之間是否存在著對立的關系，您是如何協(xié)調(diào)實效廣告和創(chuàng)意廣告之間的關系呢？

　　雷少東：創(chuàng)意和實效之間并不矛盾，包括艾菲獎，30%是留給創(chuàng)意的。艾菲獎是對營銷運動的評估，是考察是否解決了市場問題，對市場是否有效。有效的前提之一，是一定要有好的創(chuàng)意，因為好創(chuàng)意實際上代表著與消費者溝通的最好方式。創(chuàng)意如果跟品牌分割開來，肯定會遠離市場，甚至背離品牌本身的價值，最終品牌策劃也會失敗。我們重視創(chuàng)意是從企業(yè)自身出發(fā)，在深入洞察市場和消費者的基礎上，以最具創(chuàng)意的方式更加準確生動地傳達品牌概念。

　　尤其在中國，企業(yè)要更多地考慮廣告實效性的問題。在國外，企業(yè)可能會為了創(chuàng)建一個品牌，不惜花費非常多的時間和金錢，甚至連續(xù)三年虧損也在所不惜。而對于我們國內(nèi)的很多企業(yè)來說，半年看不到投資回報就已經(jīng)是非常危險的事情了。所以對中國企業(yè)來說，品牌宣傳的投資回報率是非常重要的。所以我們進行品牌策劃的時候，就會充分考慮到創(chuàng)意和實效性的平衡。用具有創(chuàng)造力的方式，打贏品牌實戰(zhàn)，這才是中國品牌快速成長所需要尋求的營銷方式。