網(wǎng)游營銷：融合創(chuàng)新的互動(dòng)商業(yè)藝術(shù)

　　無論在世界何處，網(wǎng)絡(luò)游戲都是一門大生意，特別是對(duì)于亞洲市場(chǎng)。據(jù)《2006年度中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2006年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模為65.4億元人民幣，比2005年增長73.5%，大大超出46.3%的增長預(yù)期。而中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)2006年則達(dá)到了3112萬，比2005年增加18.5%，預(yù)計(jì)2011年將達(dá)4478萬。根據(jù)PearlResearch發(fā)布的名為《亞洲網(wǎng)游發(fā)行商》的網(wǎng)游研究報(bào)告估計(jì)，亞洲共有十大網(wǎng)游發(fā)行商在2006年的收入超過1億美元，預(yù)計(jì)2008年將有13家達(dá)到這一規(guī)模。而騰訊2007年中報(bào)顯示，2007年上半年總收入比去年同期增長21.5%，達(dá)到16.411億元。

　　網(wǎng)游互動(dòng)特性突出營銷置入花樣翻新

　　隨著游戲玩家數(shù)量的高速增長，網(wǎng)絡(luò)游戲作為互動(dòng)營銷的新媒介引起了許多商業(yè)嗅覺敏銳的廣告商�，F(xiàn)在已經(jīng)可以看到越來越多的置入式廣告出現(xiàn)在游戲內(nèi)，游戲置入式廣告作為全球最熱門的廣告形式之一頗為引人關(guān)注。

　　在傳統(tǒng)營銷的模式中，用戶往往被動(dòng)接受廣告和信息，而網(wǎng)絡(luò)游戲的互動(dòng)性使得這一過程轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩糁鲃?dòng)參與的過程。用戶在娛樂過程中能夠通過個(gè)性化的創(chuàng)意，表達(dá)自己對(duì)品牌的理解和詮釋，通過用戶間的互動(dòng)將品牌或產(chǎn)品所要傳達(dá)的訊息傳播開來，從而加深用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品內(nèi)涵的理解，使品牌或產(chǎn)品的營銷效果最大化延伸。從廣告模式的發(fā)展來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告的份額在逐年上升，其中游戲中的互動(dòng)創(chuàng)新營銷顯然將成為大勢(shì)所趨。

　　騰訊游戲通過QQ即時(shí)通訊平臺(tái)龐大的用戶群延伸，強(qiáng)化了休閑游戲“加強(qiáng)用戶溝通深度”的功能，在2004年即以同時(shí)在線人數(shù)突破百萬，成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)休閑游戲領(lǐng)域NO.1。據(jù)最新騰訊財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)顯示，騰訊游戲平臺(tái)同時(shí)在線人數(shù)強(qiáng)勢(shì)沖破317萬，這是自小型網(wǎng)絡(luò)休閑游戲在我國扎根9年多以來，同時(shí)在線人數(shù)所創(chuàng)造的國內(nèi)最高記錄。

　　不僅如此，騰訊游戲經(jīng)過多年的發(fā)展，在吸引游戲玩家、探索創(chuàng)新營銷方式方面都頗有特色，使其成為國內(nèi)首屈一指的企業(yè)創(chuàng)新精準(zhǔn)營銷平臺(tái)。由于騰訊龐大的用戶群，以及騰訊產(chǎn)品的多樣化，不同的用戶群體在騰訊產(chǎn)品上得到極致的聚合與發(fā)散。在此平臺(tái)上，騰訊基于企業(yè)品牌特質(zhì)，結(jié)合騰訊產(chǎn)品用戶特性，創(chuàng)造性地利用多點(diǎn)置入、精確細(xì)分、貼身營銷等方式，借助多元化的設(shè)計(jì)和結(jié)合方式為不少企業(yè)品牌傳播乃至銷售業(yè)績帶來了很好的實(shí)效。從較早的M&M豆案例，到剛剛完成的與可口可樂、肯德基的合作，再到正在進(jìn)行的iPod、卡夫、南孚等品牌營銷，都展示了騰訊游戲進(jìn)行互動(dòng)營銷的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和用戶群體優(yōu)勢(shì)。能夠結(jié)合品牌特性對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)人群精準(zhǔn)傳播，為客戶提供個(gè)性化定制解決方案，打造不拘泥于傳統(tǒng)的創(chuàng)新營銷模式，這無疑在推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也使得騰訊游戲在行業(yè)中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大。

　　騰訊創(chuàng)新互動(dòng)應(yīng)用精準(zhǔn)營銷同行領(lǐng)先

　　騰訊游戲近三年來已經(jīng)為不同行業(yè)的多個(gè)品牌做過類似的推廣，除了配合騰訊網(wǎng)大平臺(tái)的推廣活動(dòng)，騰訊游戲在企業(yè)心目中的地位越來越重要。許多企業(yè)在初嘗騰訊游戲平臺(tái)上營銷帶來的顯著效果后，已經(jīng)開始逐漸加大在這個(gè)平臺(tái)上的投入，其中不乏一些國際知名的大品牌，他們借助騰訊游戲五大類50多個(gè)細(xì)類的游戲平臺(tái)，正在創(chuàng)造精彩。

　　以iPod與QQ寵物的合作為例，通過讓寵物使用iPod以及將iPod做成虛擬的玩具等方式使得品牌得到了長時(shí)間的深化，并且讓用戶通過游戲接觸產(chǎn)品，了解其性能甚至使用方法，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)廣告或普通的互聯(lián)網(wǎng)廣告所做不到的。而對(duì)用戶來說，增加了新的與現(xiàn)實(shí)緊密結(jié)合的游戲內(nèi)容，大大激發(fā)了其游戲興趣，有了全新的游戲體驗(yàn)，而且游戲之后，對(duì)iPod的產(chǎn)品性能也有了認(rèn)識(shí)，這才是真正的體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)營銷。

　　iPod在寵物社區(qū)建立in樂園，售賣iPod的數(shù)碼產(chǎn)品，學(xué)習(xí)iPod的寵物炫，還配合有MINI小游戲。這些獨(dú)特的創(chuàng)新性應(yīng)用讓用戶在無形中加深對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)與產(chǎn)品的體驗(yàn)。從用戶角度分析，單純的頁面廣告用戶很排斥，更愿意接受置入式廣告，這點(diǎn)同電影發(fā)展一樣，比如在《瘋狂的石頭》里，出現(xiàn)了班尼路、KIA、可口可樂等多個(gè)品牌。巧妙的處理不僅用戶不反感，還覺得有意思。

　　根據(jù)筆者得到的資料顯示，在短短的半個(gè)月合作期內(nèi)，iPod玩具部分瀏覽人數(shù)及參加iCool寵物炫部分的人數(shù)均達(dá)到百萬級(jí)，這表明騰訊的優(yōu)勢(shì)在其大平臺(tái)和靈活合作模式的基礎(chǔ)上，所取得的效果已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出市場(chǎng)中的其它同類合作模式。

　　用戶群體多元組合傳播渠道精準(zhǔn)高效

　　網(wǎng)絡(luò)游戲廣告之所以能成為網(wǎng)絡(luò)廣告的新寵，主要得益于其兩大優(yōu)勢(shì)：一是傳播特征的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；二是巨大的市場(chǎng)空間。

　　國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)休閑游戲提供商——騰訊游戲無疑是越來越耀眼的一顆“明星”，它以龐大的用戶群為基礎(chǔ)，不斷深挖用戶價(jià)值，前不久同時(shí)在線人數(shù)更強(qiáng)勢(shì)沖破317萬，創(chuàng)造了小型網(wǎng)絡(luò)休閑游戲同時(shí)在線的最高紀(jì)錄。與此同時(shí)，騰訊游戲通過與可口可樂、肯德基、M&M豆、仁和、蒙牛、盼盼等許多國內(nèi)外知名企業(yè)的另類合作推廣，在一片同質(zhì)化、疲倦心理嚴(yán)重的傳統(tǒng)推廣方式中，展開了差異化實(shí)效營銷的新篇章。

　　騰訊游戲今天的一騎當(dāng)先與其對(duì)用戶需求的準(zhǔn)確把握息息相關(guān)，目前，騰訊休閑游戲平臺(tái)有包括棋牌休閑、連連看、對(duì)對(duì)碰、斗地主等50多款休閑游戲。以上手快、耗時(shí)少、創(chuàng)意優(yōu)、娛樂性強(qiáng)等特征成為許多玩家喜愛的休閑娛樂方式。

　　與其他門戶網(wǎng)站不同，騰訊網(wǎng)以“在線生活”產(chǎn)業(yè)布局，打造成的極具黏度和延展性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。騰訊CEO馬化騰曾表示，“騰訊網(wǎng)是典型的以社區(qū)聚集用戶，以內(nèi)容滿足用戶，反過來以用戶成就社區(qū)”。在這種大主題的影響下，騰訊游戲以互動(dòng)創(chuàng)新作用于玩家，玩家也通過自我個(gè)性的創(chuàng)造為游戲提供更多內(nèi)容。這使得在平臺(tái)和玩家的共同創(chuàng)造下，企業(yè)品牌推廣有了更多的形勢(shì)、更主動(dòng)的傳播。

　　游戲營銷平臺(tái)強(qiáng)調(diào)游戲與用戶、用戶與用戶之間的互動(dòng)。這種互動(dòng)不但為用戶增添了交流的樂趣，也為企業(yè)的“病毒化”品牌傳播帶來了機(jī)會(huì)。作為“在線生活”的重要組成部分，在倡導(dǎo)“創(chuàng)新”的大主題思想影響下，騰訊游戲一直在嘗試除網(wǎng)絡(luò)游戲本身創(chuàng)新以外，將互聯(lián)網(wǎng)其他業(yè)務(wù)也結(jié)合進(jìn)來再做深入的聯(lián)合創(chuàng)新。像QQ寵物這樣的養(yǎng)成類游戲與QQ客戶端緊密結(jié)合在一起，創(chuàng)造更好的價(jià)值�？煽诳蓸放c騰訊合作推出的Q寵新年伙伴“豬豬”，作為QQ寵物的新一員，活動(dòng)效果驚人。自2006年12月14日起，在兩個(gè)月內(nèi)，共有3000萬用戶參與領(lǐng)取了Q寵新年伙伴“豬豬”，并為可口可樂的iCoke網(wǎng)站帶來了大量新注冊(cè)用戶。QQ寵物游戲暴漲的人氣和可口可樂激增的銷量，也再一次證明了騰訊游戲創(chuàng)新平臺(tái)的威力。

　　顯然，數(shù)據(jù)和成功的合作實(shí)例都證明了，盡管中國的網(wǎng)絡(luò)游戲營銷還在不斷探索和創(chuàng)新之中，但騰訊游戲已經(jīng)勇敢的邁出了一大步。差異化的優(yōu)勢(shì)、龐大的用戶群體、精準(zhǔn)的受眾分析定位和品牌效應(yīng)，都將成為網(wǎng)游互動(dòng)營銷的必備手段。