新黃金季營銷尋求“立足點”

    臨近年末，零售業(yè)再次因為營銷手段的單一化而遭受口誅筆伐。其中，寧波某報稱：“洋節(jié)日，正在借助商家的促銷利器越來越頻繁地走進(jìn)消費者的視野。除了早已為國內(nèi) 消費者所熟識的圣誕節(jié)、情人節(jié)外，感恩節(jié)、狂歡節(jié)等也走上促銷臺。而與之形成對比的是，清明、端午、元宵等一些中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日卻受到冷落。有的很少針對這些傳統(tǒng)節(jié)日搞促銷活動，有的即便開展了促銷，也無非是搞個打折活動了事�！�

    為什么傳統(tǒng)節(jié)日受到零售業(yè)的冷落？這其實是一個偽問題，不是因為商家“崇洋媚外”，也不是消費者忽略傳統(tǒng)文化。恰好相反，根源上，是因為我國傳統(tǒng)節(jié)日產(chǎn)品單一，開發(fā)不利所導(dǎo)致的。缺少特色節(jié)日商品做載體，商家的營銷自然也沒有立足點。

    對于商家來說，端午節(jié)、中秋節(jié)、元宵節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，意味著什么？粽子、月餅、元宵，除此之外再無其他商品。而因為缺乏創(chuàng)造性，眾商家只能擠在這個過于單一的載體上硬碰硬。與之相比，西方在圣誕節(jié)商品上就做足了文章，超市賣場可以開辟專門的“特區(qū)”，銷售從圣誕老人頭飾到圣誕樹、圣誕玩具在內(nèi)的一系列商品。而家電賣場也會把各廠商推出的圣誕樹，或麋鹿造型的小家電擺放到顯眼處。百貨專柜的各品牌也會推出圣誕套裝等系列產(chǎn)品。

    這一現(xiàn)象最顯著地反映在中、西情人節(jié)的不同上。筆者注意到，除了玫瑰花、巧克力外，國外廠商小到刻字情侶飾品、情侶手機(jī)，大到情侶外形的家電產(chǎn)品，無一不充分挖掘可利用價值。

    而國內(nèi)，一位商場負(fù)責(zé)人告訴筆者，他們也為“七夕”促銷做了準(zhǔn)備，但“我們在商品采購上沒做什么調(diào)整，所以商品還是以西方情人節(jié)的為主。”此外，不止一位商家曾公開抱怨，像民族娃娃、繡花荷包等這樣的中式禮品，目前國內(nèi)的生產(chǎn)廠家很少，如果商場一次性大批量訂貨，恐怕都找不到大的廠家。這也是商家熱衷于西式節(jié)日促銷的原因。

    需要強(qiáng)調(diào)的一點，是最能體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的傳統(tǒng)節(jié)日，也并不缺乏商機(jī)。同樣以“七夕”為例，“七夕節(jié)”也是“七巧節(jié)”，還是孩子們的“兒童節(jié)”。據(jù)民俗學(xué)家考證，從前過七月初七，主婦們總要忙著置辦七娘亭、七娘轎、紅頭繩、宮粉、綢花、胭脂等，而這些都是可以開發(fā)的“創(chuàng)意點”。

    因此，所謂傳承傳統(tǒng)文化，并不能陷入純粹的營銷模式之爭。無論是哪一種模式，也不管是怎樣一種混合，終究要考慮可持續(xù)、求適度、行得通的商品做基礎(chǔ)。所以要想讓傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)一步繁榮，把節(jié)日商業(yè)化是最有效的手段。那些研究者還不如呼吁商業(yè)公司去開發(fā)傳統(tǒng)節(jié)日周邊的產(chǎn)品和商業(yè)機(jī)會，只有這樣，才是抵抗洋節(jié)日的最好辦法。