從道德產(chǎn)品到道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

    “道德產(chǎn)品”這個(gè)詞將可能顛覆整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)：銷(xiāo)售將面對(duì)的不再是消費(fèi)者，而是消費(fèi)者組織。銷(xiāo)售的也不單是產(chǎn)品功能價(jià)值或品牌價(jià)值，而是包括生產(chǎn)過(guò)程的“道德”。

    我想，從今明兩年開(kāi)始，商界將會(huì)流行一個(gè)詞，叫道德產(chǎn)品。事實(shí)上，這種流行在全球范圍正在變成一種潮流。比如從2007年1月起，英國(guó)麥當(dāng)勞餐廳的所有咖啡豆原料都從經(jīng)過(guò)熱帶雨林聯(lián)盟認(rèn)證的農(nóng)場(chǎng)獲取，這個(gè)聯(lián)盟是為農(nóng)民提供可持續(xù)發(fā)展生計(jì)的非盈利性組織。由此，這種咖啡也獲得了另一名聲：“道德產(chǎn)品”——生產(chǎn)這種產(chǎn)品的過(guò)程必須是“道德”的。

    2006年，整個(gè)英國(guó)購(gòu)物者的道德食品支出總額為20多億英鎊，而英國(guó)的一些商場(chǎng)開(kāi)始銷(xiāo)售一系列由“公平貿(mào)易組織”認(rèn)證棉花生產(chǎn)的服裝――所謂公平貿(mào)易即指發(fā)展中國(guó)家的農(nóng)民從棉花和其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售中獲得較高的收入。與此形成對(duì)比的是，2004年沃爾瑪公司就曾因?yàn)槌鍪邸胺堑赖隆碑a(chǎn)品，在美國(guó)遭到起訴。

    中國(guó)最優(yōu)秀的企業(yè)家王石最近也在呼吁，萬(wàn)科要做“道德住宅”：萬(wàn)科過(guò)去主要開(kāi)發(fā)中高檔住宅，但現(xiàn)在也開(kāi)始逐步與政府合作，開(kāi)發(fā)一些經(jīng)濟(jì)適用房，滿(mǎn)足中低收入的消費(fèi)者群體，其出發(fā)點(diǎn)并非盈利角度的考慮，而是把萬(wàn)科的產(chǎn)品打造成一種道德產(chǎn)品，提高萬(wàn)科品牌聲譽(yù)。為什么要這樣做，王石提了一個(gè)詞，叫“利益相關(guān)者”，做生意不僅要考慮你直接的利益，還講第三方、第三方的利益相關(guān)者，如果不考慮他們的利益，考慮你個(gè)人利益最大化，這個(gè)利益是不可能持久的，不可能利益最大化。

    從概念上講，道德產(chǎn)品不是什么新詞。經(jīng)濟(jì)法中對(duì)道德產(chǎn)品有明確的定義。那就是指人們?cè)诟鞣N社會(huì)活動(dòng)當(dāng)中取得的非物質(zhì)化的道德價(jià)值，比如，榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)、嘉獎(jiǎng)、表彰等等。但我們知道，獲得的道德稱(chēng)號(hào)并不能夠制止不道德的行為，中國(guó)乃至世界范圍內(nèi)有多少知名公司在偉大的旗幟下明知故犯？

    所以，我想近年來(lái)興起的“道德產(chǎn)品”，并不是法律意義上的“道德產(chǎn)品”，而是消費(fèi)市場(chǎng)意義的道德產(chǎn)品：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)團(tuán)結(jié)起來(lái)，以對(duì)抗制造商或銷(xiāo)售商的強(qiáng)勢(shì)或欺詐——由消費(fèi)者自己建立ＮＧＯ(非政府組織)，由ＮＧＯ對(duì)銷(xiāo)售的產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)證，然后消費(fèi)者拒絕非認(rèn)證產(chǎn)品，或者提倡購(gòu)買(mǎi)認(rèn)證產(chǎn)品！

    我想，這種結(jié)合將會(huì)在消費(fèi)領(lǐng)域掀起一場(chǎng)革命，這場(chǎng)革命的實(shí)質(zhì)在于銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)的轉(zhuǎn)移：從此產(chǎn)品的功能價(jià)值或者品牌價(jià)值，將首先取決于企業(yè)在道德層面的立場(chǎng)，取決于你的銷(xiāo)售人員在客戶(hù)價(jià)值層面的正義感。

    比如現(xiàn)在西方的“道德牛仔褲”，就是一個(gè)很好的例證。這種牛仔褲設(shè)計(jì)不新穎，用料也不精，但是它卻是在銷(xiāo)售一種“正義價(jià)值”：首先它告訴你，第一不是污染產(chǎn)品，第二，不是用廉價(jià)剝削勞動(dòng)力，而是給工人足夠勞動(dòng)保障下制造的。當(dāng)這種牛仔褲上架的時(shí)候，其他所有的所謂名牌就發(fā)現(xiàn)自己處于一個(gè)尷尬的處境：你雖有若干美好的功能，但你能夠回答我們兩個(gè)問(wèn)題嗎？第一、在使用產(chǎn)品中會(huì)不會(huì)傷害我們的身體？第二、在制造過(guò)程有沒(méi)有傷害我們這個(gè)社會(huì)的道德？

    我想，大部分公司都可以在第一點(diǎn)上信誓旦旦，但第二點(diǎn)上就可能難以那么強(qiáng)硬了，這就是為什么目前世界上大部分優(yōu)秀公司，在發(fā)布年報(bào)的時(shí)候，要發(fā)布《社會(huì)責(zé)任報(bào)告》的原因。

    不過(guò)奇怪是的，中國(guó)企業(yè)中首先發(fā)布《社會(huì)責(zé)任報(bào)告》的公司，居然是一批壟斷企業(yè)，比如中國(guó)石油，國(guó)家電網(wǎng)等。

    這種現(xiàn)象提醒我們：《社會(huì)責(zé)任報(bào)告》本身并不能夠真正說(shuō)明你的責(zé)任，歐洲會(huì)計(jì)專(zhuān)家協(xié)會(huì)可持續(xù)性審核主席拉爾松就指出：“沒(méi)有經(jīng)過(guò)審核的企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，其實(shí)就是一種廣告！”

    所以，道德產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)不會(huì)真正從公司自己的“社會(huì)責(zé)任報(bào)告”中獲得，道德產(chǎn)品真正的營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)，將會(huì)在消費(fèi)者組織主導(dǎo)下展開(kāi)，比如耐克公司決定在互聯(lián)網(wǎng)上公布它所有合同制造商的名單，接受社會(huì)的監(jiān)督，而不是發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告來(lái)“道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”！ 

    如果耐克公司的做法成為普遍，那么，營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)發(fā)生什么變革？我無(wú)法清楚地回答，但我覺(jué)得有一點(diǎn)是肯定的，那就是“道德產(chǎn)品”這個(gè)詞將可能顛覆整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)：銷(xiāo)售將面對(duì)的不再是消費(fèi)者，而是消費(fèi)者組織。銷(xiāo)售的也不單是產(chǎn)品功能價(jià)值或品牌價(jià)值，而是包括生產(chǎn)過(guò)程的“道德”。

    從“道德產(chǎn)品”到“道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”，孕育著多少新的商機(jī)？當(dāng)基礎(chǔ)改變的時(shí)候，基礎(chǔ)及其之上的一切，我覺(jué)得，全是挑戰(zhàn)，也全是機(jī)會(huì)。