從知名到偏好：四步升級(jí)網(wǎng)絡(luò)營銷

    廣告的目標(biāo)在于改變受眾的態(tài)度，在改變態(tài)度的過程當(dāng)中，從營銷傳播過程模式的相關(guān)學(xué)理可以歸納出三大階段：認(rèn)知、態(tài)度與行動(dòng)，這三階段又可細(xì)分出前后六個(gè)環(huán)節(jié)：知名－理解－偏好－確信－意愿－購買。

    以百度競價(jià)排名為代表的搜索引擎，訪問的頁面與推送信息的關(guān)鍵詞匹配的定向推送服務(wù)，強(qiáng)制捆綁競爭對(duì)手的網(wǎng)站，強(qiáng)行彈出廣告，惡意共享軟件推廣以及插件推廣等網(wǎng)絡(luò)營銷，注重的是讓商家的信息出現(xiàn)在目標(biāo)客戶眼前，我們可以稱之為“知名廣告營銷”。從改變態(tài)度的過程來看，“知名廣告營銷”還處在第一階段，如何能讓消費(fèi)者從知名到偏好從而更進(jìn)一步呢？筆者曾經(jīng)歷一個(gè)案例，覺得很有代表性，現(xiàn)與大家分享。

    第一步：單張派發(fā)、認(rèn)知記憶

    2006年11月，筆者想買套房子，所以那段時(shí)間特別留意跟房地產(chǎn)有關(guān)的信息，其中搜房網(wǎng)廣州頻道、新浪房產(chǎn)廣州頻道和21CN房產(chǎn)幾乎是每天都要光顧的網(wǎng)站，上網(wǎng)的主要目的無非是想查看跟房地產(chǎn)有關(guān)的新聞，了解房地產(chǎn)走勢以及看能否找到筍貨。

    有一天下班后，經(jīng)過天橋準(zhǔn)備去坐公交車，期間有人向我派發(fā)單張。說實(shí)話，一般來說我是比較排斥單張廣告的，本想拒絕結(jié)果還是收下了，一來看到單張大小明顯比一般單張要大得多，所以就產(chǎn)生了好奇心，想看看究竟寫些什么。另外考慮到等公交車也比較無聊，正好拿它來消遣。后來看了一下，原來是二手房的中介廣告，也還算對(duì)胃口，回家按照單張上的網(wǎng)址輸入，結(jié)果發(fā)現(xiàn)登陸不了，結(jié)果單張丟了，廣告的事情也就忘了。

    后來隨著筆者想買房的愿望越來越強(qiáng)烈，就又有想訪問單張上的那個(gè)網(wǎng)站，可又不記得網(wǎng)址，直到后來又接到同樣的宣傳單張，如此這樣我就對(duì)那個(gè)叫順馳的地產(chǎn)網(wǎng)站有了印象，再查找房地產(chǎn)相關(guān)的信息的時(shí)候，自然也會(huì)上這個(gè)網(wǎng)站去查看。

    對(duì)此，筆者經(jīng)過分析，順馳地產(chǎn)之所以能在低端的并不為一般人看好的單張派發(fā)上取得成效，關(guān)鍵在于采用了網(wǎng)站營銷較少采用的單張廣告，通過派發(fā)來攔截并獲取目標(biāo)網(wǎng)民。歸納起來，展開來說原因有以下幾點(diǎn)：

    1.鎖定目標(biāo)客戶。有買房需求并且也有支付能力的客戶，大多年齡都在20-40歲之間，職業(yè)為公司白領(lǐng)和管理層以及個(gè)體戶老板等，這些銷售人員基本上都可以通過視覺，從客戶的外表、衣著等做出正確的判斷。

    2.差異化的單張促使客戶接受。用區(qū)別于一般單張的規(guī)格，通過大的差距形成強(qiáng)烈的對(duì)比效果，擬制客戶的排斥心理，引起客戶的好奇心理，從而讓客戶接受所發(fā)的宣傳單張。

    3.了解并利用目標(biāo)客戶的生活形態(tài)。通常上班族都會(huì)在晚上5：30-6：00下班，選擇的交通工具大多為公交車，并且下班的時(shí)候一般比較放松，所以利用客戶的這種生活形態(tài)，在公交車站附近派發(fā)，接收率一般較高。

    4.洞察并利用客戶的心理。等公交車是一件無聊的事情，特別是有的公交車還比較難等，另外在公交車上一般也無事可做，需要做些什么來消磨時(shí)光。利用客戶的這種心理，派發(fā)的宣傳單張不但接收率高，而且閱讀率也高，效果自然比較好。

    5.重復(fù)刺激，能促進(jìn)客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，從知曉過渡到記憶。重復(fù)的刺激有助于消費(fèi)者建立對(duì)產(chǎn)品的印象，往往多次的刺激效果比一次的刺激要好很多。假如1個(gè)月內(nèi)，同一個(gè)客戶接受到2-3次的單張廣告就能起到好的宣傳效果。這樣，考慮到不是每次派發(fā)，客戶都能碰上，所以要達(dá)到2-3次的刺激，一個(gè)月內(nèi)派發(fā)4-5次比較適宜。

    第二步：文案包裝、卓顯實(shí)力

    筆者通過所派發(fā)的宣傳單張接觸到順馳地產(chǎn)及其業(yè)務(wù)，令人眼睛發(fā)亮的是宣傳單張的文案，原文案具體不大記得，不過有類似于以下關(guān)鍵字：“順馳中國控股”、“目前中國規(guī)模最大的全國性房地產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)之一”、“國家建設(shè)部一級(jí)資質(zhì)”、“香港上市公司路勁基建有限公司（HK.1098）入資”等等，當(dāng)時(shí)給我的感覺就是大并且有實(shí)力，可能值得信賴。另外還有諸如：“精致”、“實(shí)用”、“超筍”、“地鐵沿線”、“電梯精選”等等，讓我感覺到也許從這里可以找到心儀的甚至且便宜的房子，能夠買到物超所值。

    在這一步，其運(yùn)用的營銷理念和具體的操作手法，也有幾處可圈可點(diǎn)的地方。

    1.營銷是一種持續(xù)的運(yùn)動(dòng)，通過上一步的地面攔截成功的出現(xiàn)在客戶的眼球，這一步通過文案的宣傳接力，進(jìn)一步作用于客戶，促使用戶認(rèn)識(shí)并接受產(chǎn)品。

    2.通過對(duì)公司以及產(chǎn)品精致的文案包裝，來達(dá)到強(qiáng)大的宣傳效果。比如：公司介紹的文案給客戶以大并且有實(shí)力的感覺，產(chǎn)品推薦的文案給客戶以能買到“物超所值”的利益。

    3.對(duì)于大件貴重商品來說，客戶的購買風(fēng)險(xiǎn)比較大，這個(gè)時(shí)候誰能首先爭取到顧客的信任，誰就將取得明顯的競爭優(yōu)勢。而客戶這種信賴關(guān)系的建立往往有賴于客戶對(duì)企業(yè)“大并且有實(shí)力”的感覺的形成。

    第三步：宣傳整合、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)

    在單張文案以及銷售利益的吸引下，很自然的我就登錄到順馳置業(yè)網(wǎng)，第一感覺這是一個(gè)門戶網(wǎng)站，里面有房地產(chǎn)新聞和很多和置業(yè)相關(guān)的資訊。除了這些里面還能找出好多信息，特別是還提供了搜索功能，這樣就可以很方便的找到我想要的房子信息。我按照自己的喜好，選擇所在的城市，輸入地區(qū)、價(jià)格、面積、房型等即可精確的找出多條我需要的信息。說實(shí)話，當(dāng)時(shí)給我的感覺還是比較好的，與單張宣傳的也基本一致，總算是名副其實(shí)。

    寫到這里，網(wǎng)絡(luò)才開始出現(xiàn)，有了前面的單張地面攔截和精致的文案包裝，網(wǎng)站開始了第三步的宣傳接力，對(duì)于本案例來說這里的應(yīng)用是如此的恰到好處。

    1.2000年后營銷界出現(xiàn)了一個(gè)著名的理論，叫整合營銷傳播，從其影響力我們可以看出其力量的強(qiáng)大。同樣宣傳整合也能發(fā)出成倍的力量，特別是筆者把它作是一種“宣傳接力”的過程，其宣傳效果我認(rèn)為是一種不斷深入的過程而不是簡單的累加。

    2.對(duì)于房產(chǎn)這類客戶需求高度差異化和個(gè)性化的商品來說，宣傳單張顯然不能滿足客戶的需求，而網(wǎng)站本身容納巨量信息的特點(diǎn)恰好能發(fā)揮作用。

    3.在搜索引擎的幫助下，通過智能查詢，客戶將能在極短的時(shí)間內(nèi)，找到自己需要的信息，并且在這種信息比對(duì)的過程中，還能找出性價(jià)比最好的商品。一句話客戶通過網(wǎng)站獲得了最重要的兩個(gè)東西：大量的信息和比較便宜的商品，相信這也是消費(fèi)者最在意的價(jià)值之一。

    4.以門戶網(wǎng)站的形象出現(xiàn)，能給客戶中立且值得信任的感覺，這對(duì)企業(yè)所追求的消費(fèi)者對(duì)自己的信任，必然有著重要的正面作用。

    第四步：網(wǎng)點(diǎn)配合、網(wǎng)絡(luò)落地

    從接觸到單張的了解以及后來的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，這些良好感覺的積累，自然也讓我對(duì)他們建立了初步的信任，所以后來我每到一個(gè)區(qū)域找房的時(shí)候，都必定會(huì)找順弛的分店，去尋找我所中意的置業(yè)機(jī)會(huì)，相信這也算得上是一種“偏好”了。沒有令我失望的是：幾乎每個(gè)我去過的地方，還真能找到他們的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。讓我記憶深刻的是，有一次我去到海珠區(qū)一個(gè)叫敦和的地方去找房子，發(fā)現(xiàn)該處沒有一個(gè)地產(chǎn)中介，后來我就找一個(gè)路人問他，“附近有沒有大的地產(chǎn)中介”，他就告訴我，“有，在客村有順馳”。

    來自路人的宣傳往往遠(yuǎn)超過商家自己的宣傳，這更堅(jiān)信了我對(duì)順馳“大而有實(shí)力的”認(rèn)知，信賴的感覺也就更加牢固。在以上四步的宣傳接力中，由于信賴的建立，我已經(jīng)完成了“從認(rèn)知到偏好”的轉(zhuǎn)變。另外，在這一步我想說的是：

    1.營銷作為一種“接力”的運(yùn)動(dòng)，不能永遠(yuǎn)的懸在空中，只有“落地”的營銷才能發(fā)揮銷售的作用。從本案例來說就是“網(wǎng)絡(luò)落地”，通過網(wǎng)點(diǎn)來接力。這也就是為什么很多快速消費(fèi)品公司在做大的電視廣告的時(shí)候，首先要做好分銷網(wǎng)點(diǎn)的廣泛覆蓋以及高的鋪貨率，其實(shí)也就是在做“電視廣告落地”的工作。

    2.前面提到過網(wǎng)點(diǎn)也是做好“落地”工作之一，其重要性遠(yuǎn)不僅此。網(wǎng)點(diǎn)的可見率尤其是在跟廣眾媒體（比如：網(wǎng)絡(luò)和電視）做營銷接力的時(shí)候，將會(huì)直接決定客戶對(duì)企業(yè)的信心。試想如果一個(gè)客戶滿大街的找你的產(chǎn)品或服務(wù)都找不到，即使對(duì)你的企業(yè)不失去信心至少也會(huì)對(duì)你企業(yè)的實(shí)力產(chǎn)生懷疑。

    3.當(dāng)一個(gè)客戶主動(dòng)去找一個(gè)商家的時(shí)候，我們稱之為“主動(dòng)式接觸”，對(duì)應(yīng)的銷售人員上門去找客戶推銷商品，我們稱之為“被動(dòng)式接觸”。有過銷售經(jīng)驗(yàn)的人都知道，跟銷售人員的推銷相比，客戶的這種“主動(dòng)式接觸”，將會(huì)大大增加生意的機(jī)會(huì)和成交的概率。 

    小結(jié)

    1．運(yùn)營的商品或業(yè)務(wù)（以下統(tǒng)稱商品），具有三個(gè)關(guān)鍵特征：商品相對(duì)比較貴重（比如本文中提到的房子），購買商品的用戶表現(xiàn)為一定的大眾性，用戶大多方便或有習(xí)慣上網(wǎng)的特性。同時(shí)具有以上三個(gè)特點(diǎn)的商品的企業(yè)，都可考慮參考本案例的操作手法。

    2．采用本案例的操作手法，需注意通過地面攔截來引起用戶注意以及借助重復(fù)刺激促使用戶形成印象，通過文案包裝讓企業(yè)盡可能的給用戶以大而有實(shí)力的感覺，通過公司網(wǎng)絡(luò)對(duì)廣告單張（或其它媒介）的宣傳接力來給用戶創(chuàng)造價(jià)值（信息價(jià)值），通過網(wǎng)點(diǎn)來配合網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷落地。這樣整個(gè)的營銷組合，就初步做到了讓用戶對(duì)商品從被動(dòng)式接觸到主動(dòng)式接觸的轉(zhuǎn)變，從而大大增加了生意的機(jī)會(huì)和成交的概率。

    3．從認(rèn)知到偏好的轉(zhuǎn)變，有賴于消費(fèi)者對(duì)公司以及產(chǎn)品的信賴，這種信賴關(guān)系對(duì)大件貴重商品來說尤為關(guān)鍵。本案例中有助于這種信賴關(guān)系的建立，主要在于兩個(gè)方面：通過文案包裝、宣傳整合以及廣泛可接觸的網(wǎng)點(diǎn)給用戶以大而有實(shí)力的感覺，通過門戶網(wǎng)站（而不是公司網(wǎng)站）的立場出現(xiàn)，給用戶以中立可信賴的暗示。

    上述以網(wǎng)絡(luò)為中心的營銷操作手法雖不復(fù)雜，但具有相當(dāng)?shù)氖痉缎院推者m性，經(jīng)過進(jìn)一步提煉，我們還可以發(fā)現(xiàn)它也相當(dāng)程度上的適用于大型軟件（諸如ERP等大型管理軟件）和系統(tǒng)解決方案（諸如集群通信等解決方案）的營銷。為什么這樣說呢？試想想展覽會(huì)、研討會(huì)等不也是案例中的地面攔截，公司的網(wǎng)站或以公司的名義建立的門戶網(wǎng)站不也類似于案例中的網(wǎng)站，各級(jí)營銷組織，比如分公司、辦事處以及代理商、經(jīng)銷商不也就是案例中所說的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。

    從事營銷特別是需要整合網(wǎng)絡(luò)營銷的朋友，如果您們公司的產(chǎn)品是大件貴重商品，不管針對(duì)大眾個(gè)人用戶還是細(xì)分企業(yè)用戶，筆者建議不妨考慮上述營銷組合模式，相信它會(huì)幫助您低成本高效率的達(dá)成目標(biāo)�！�