2007，“中國年”營銷序曲

    毫無疑問，2008年，肯定是全世界的“中國年”。

    隨著近幾年中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，中國經(jīng)濟這列火車頭正帶領世界經(jīng)濟滾滾向前，世界的目光從來沒有象今天這樣，齊刷刷地集中在中國的身上；而與中國國際影響力同步增長的，還有2008年的北京奧運會，這更是將中國推上了世界舞臺的中央。

    當全世界的眼球都投向中國的時候，當“中國年”離我們越來越近的時候，2007年，就注定要成為一個不平凡的年份，因為，它是“中國年”大幕拉開前的序曲。即使是序曲，卻同樣光彩奪目。

    2007年，為中國營銷界貢獻了不少新思維，更把很多以前不被營銷界重視的或營銷界沒有做到的營銷思想，都統(tǒng)統(tǒng)變成了現(xiàn)實。

    讓我們就從籠罩2007全年的物價上漲說起。

    產(chǎn)業(yè)升級與價值競爭戰(zhàn)略迫在眉睫

    營銷界呼喚產(chǎn)業(yè)結(jié)構調(diào)整和升級，已經(jīng)呼喚了很多年，但是，響應者寥寥。在2007年，這樣的營銷戰(zhàn)略決策和思路已經(jīng)成為必然，因為主觀原因雖然拒絕這種營銷抉擇，但是市場和大環(huán)境向企業(yè)提出了這樣的要求。

    2007年伊始，國內(nèi)市場漲聲一片，食品原材料價格上漲、房價暴漲，企業(yè)的水電、房租、原材料、運輸?shù)冉?jīng)營成本都在持續(xù)上漲，而產(chǎn)品的銷售價格幾乎沒有什么提高，利潤空間越來越小。

    物價上漲的背后，其實正是預示著我們正在經(jīng)歷從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的滄桑變換，中國的企業(yè)界正在經(jīng)歷由品牌與技術主導的產(chǎn)業(yè)升級；如何通過營銷創(chuàng)新、通過品牌戰(zhàn)略升級企業(yè)的競爭力，已經(jīng)成為了各界普遍關注的問題。

    黨的十七大報告更是從國家戰(zhàn)略的高度，為產(chǎn)業(yè)升級指明了方向：“提高自主創(chuàng)新能力，建設創(chuàng)新型國家。這是國家發(fā)展戰(zhàn)略的核心，是提高綜合國力的關鍵�！�

    在這樣的大趨勢下，中國企業(yè)已經(jīng)踏進了“價值戰(zhàn)略競爭”的門檻，如何緊跟消費升級和產(chǎn)業(yè)升級的大趨勢，如何開發(fā)高價值產(chǎn)品放棄一味的價格戰(zhàn)，如何構建合理的產(chǎn)品結(jié)構，如何打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，這樣一系列的問題就擺在了企業(yè)的面前。

    2007年讓我們明白：產(chǎn)業(yè)升級和價值戰(zhàn)略不是做不做的問題，而是應該如何去做的問題。

    因為，中國很多的行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了很長時間的無序競爭，加上國際品牌的打壓，很多企業(yè)的利潤率都跌倒了谷底，好則在3%左右徘徊，差則在1%左右徘徊，甚至發(fā)生虧損，盈利能力成為很多企業(yè)的頭等大事。

    2007年，嚴峻的現(xiàn)實終于讓企業(yè)界達成了共識：企業(yè)必須在尋找新的利潤增長點上狠下功夫，對自己所涉足的行業(yè)和品類，找到一個合理的盈利模式，提升盈利能力，而不是一味的依靠規(guī)模取勝。

    于是，我們就驚喜地看到了諸多價值升級的成功案例：海爾的“奢侈筆記本電腦”、白酒業(yè)產(chǎn)品結(jié)構的集體上漲、乳業(yè)不斷推出的高檔奶制品和乳飲料、方便面行業(yè)高價面的推出。。。。。。

    也許，這樣的價值升級在2007年，還只是開始，但是，只要有了這個開始，我們相信，在今后的歲月里，中國的企業(yè)界將會前赴后繼地沿著這條黃金之路走下去。

    品牌戰(zhàn)略，真正的巨龍?zhí)ь^

    品牌是營銷界十幾年來的老話題，之所以2007年重提品牌戰(zhàn)略，那就是因為中國的產(chǎn)業(yè)升級是由品牌和技術主導的。

    從大趨勢上講，“中國創(chuàng)造”的重要一環(huán)，就是品牌的創(chuàng)造。而從消費需求上來講，我們現(xiàn)在正處于一個巨變的時代。中國消費環(huán)境的巨變主要有三：

    第一，是我們的主要消費群體越來越年輕化了，這在快消品、IT產(chǎn)品等方面表現(xiàn)得十分突出；第二，是我們的消費群越來越富有了，越來越有錢的消費者，他們的消費需求也在不斷地上升；第三，是消費者越來越自我了，我們現(xiàn)在既是處在一個自我極度膨脹的時代，同時也是一個自我非常迷失的時代。

    在這樣的消費環(huán)境里，消費者的需求并不僅僅局限于產(chǎn)品所帶來的功能性滿足，更需要精神上的滿足。

    因此，我們的品牌戰(zhàn)略就有了以下三個方面的創(chuàng)新點：

    第一，我們的商品競爭已經(jīng)從價格競爭過渡到品質(zhì)的競爭，正如上文所說，只有那些提供高價值的品牌，才能取得最終的勝利，也就是說，以前一直奏效的價格戰(zhàn)、低端產(chǎn)品戰(zhàn)，已經(jīng)喪失或部分喪失了它的功用。

    2007年品質(zhì)競爭最突出的案例是箭牌。作為多年領跑衛(wèi)浴行業(yè)的箭牌，在07年推出了7大系列精品，以創(chuàng)新的節(jié)能產(chǎn)品、高技術產(chǎn)品、保健產(chǎn)品千方百計滿足消費者的新需求。

    第二，為消費者提供更多的品類選擇。很多企業(yè)總是陷入“有市場的產(chǎn)品沒有利潤，有利潤的產(chǎn)品沒有市場”的怪圈，要想徹底走出困境，必須把盈利的第一斧砍向產(chǎn)品，依靠科學的品類管理創(chuàng)建強勢的品牌，開創(chuàng)新的細分市場。

    比如：海馬汽車的普力馬，定位于小型MPV，以“五座+兩座，工作+生活”的家庭用車概念和超低的價格入市，顛覆了人們對MPV高端商務車的固有印象，開掘了一個極具市場潛力的新品類。

    第三，品牌要體現(xiàn)消費者的自我體驗。這就是一種產(chǎn)品的時尚定位、文化定位、身份定位。通過這樣一些附加的定位，讓消費者產(chǎn)生這樣一種自我的體驗。要為消費者塑造一種品牌的歸屬感和自我認同感，讓品牌人格化。

    其中的經(jīng)典案例是：青島啤酒的“激情成就夢想”。2007年是青島啤酒的“傳遞激情”年，青啤在更大的舞臺上延續(xù)輝煌。“傾國傾城”大型電視互動活動將奧運這一歷史事件的激情在各個城市間傳遞，用青啤“傳播、體驗、銷售三位一體”的營銷模式完美詮釋了奧運精神。

    奧運營銷逐漸走向成熟

    中國人對體育營銷的策略與方法一直都不太擅長，使用起來往往僅僅是“贊助+廣告”的短期行為。

    2007年是奧運會到來之前的加速年，在這個年頭，國內(nèi)一些先進的企業(yè)在體育營銷方面的建樹，給中國體育營銷史劃上了一筆精彩的印記。2007年，從更廣義的角度來看，應該叫做“中國體育營銷元年”。

    新年伊始，奧運概念的預熱行動就打響了發(fā)令槍，地域不分南北，規(guī)模不論大小，眾多企業(yè)打點行裝熙熙攘攘地開始了奧運馬拉松。

    在這眾多的奧運營銷和非奧運營銷的企業(yè)中，有幾個企業(yè)的成功實踐，讓我們不得不停下腳步來仔細研究一番：

    首先就是金龍魚，金龍魚10年來一直以絕對優(yōu)勢穩(wěn)坐小包裝食用油行業(yè)第一品牌寶座。通過實施“為健康中國加油”的奧運戰(zhàn)略，金龍魚在業(yè)內(nèi)打響了奧運營銷戰(zhàn)的第一槍。與此同時，通過贊助世界女排大獎賽、女足世界杯等重大賽事，營造和諧競賽氛圍，使金龍魚品牌以強烈的社會責任感打動了消費者。

    其次，是聯(lián)想的“奧運火炬手”選拔活動。2004年，聯(lián)想發(fā)起“你就是奧運火炬手”的選拔，深入到社會的各個層面；2007年9月，在奧運會倒計時一周年之際，聯(lián)想與阿里巴巴聯(lián)手，將奧運火炬手的選拔對象擴大到網(wǎng)商這一新興群體，把中小企業(yè)主最為集中的網(wǎng)商群體一舉收入囊中。

    奧運營銷的第三個成功案例則是上文所講的青島啤酒。

    在非奧運營銷方面，雪花啤酒一直是個大力倡導者，2007年，它將“勇闖天涯”的活動延展成了“遠征國境線”；同樣，新飛和奧克斯等家電品牌也打開了非奧運營銷的大門，6月12日，奧克斯就與國家奧林匹克體育中心結(jié)盟，并邀請奧運冠軍占旭剛帶著2008名奧克斯員工領跑慶祝；安踏在一則名為《08等我來》的廣告宣傳片中，在廣告片結(jié)尾喊出了“08，等我來！”的豪邁宣言，這可以說是非奧運贊助的運動品牌打響的第一則奧運廣告。

    總之，不管是奧運營銷也好，非奧運營銷也罷，要真正做好體育營銷，必須打好體育文化這張牌，其關鍵則在于品牌文化與體育文化的結(jié)合。

    體育營銷與其它營銷方式最大區(qū)別在于它代表的是一種文化，年輕、健康、積極、向上，這是體育文化應有的內(nèi)涵，如果企業(yè)能夠?qū)ふ业狡放婆c體育文化的結(jié)合點，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng)，與企業(yè)內(nèi)部企業(yè)文化系統(tǒng)形成一個全方位的文化體系。

    依托體育活動，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合，形成特有的品牌文化，這就是各大品牌在07年的精彩表現(xiàn)。這些品牌在2007年對體育營銷的認識已經(jīng)從“贊助+廣告”的層次上升到體育文化的層次，這就給我們上了一堂深刻的體育營銷課。

    相信在08年真正到來的時候，會有更多經(jīng)典的體育營銷思路出現(xiàn)，那將是真正的“體育營銷年”。    

    “網(wǎng)絡營銷”，貢獻給營銷史的新篇章

    到2007年，中國互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)領域的應用已經(jīng)整整十年。這十年間尤其是后五年，網(wǎng)絡技術的發(fā)展為網(wǎng)絡營銷提供了越來越大的探索空間，2007年的網(wǎng)絡營銷蓬勃發(fā)展的態(tài)勢無疑可以用“井噴”來形容。

    網(wǎng)絡營銷的第一個熱潮就是參與式營銷，它將釋放全民參與的激情。2007年，全民都已被裹進積極參與奧運的熱潮，打上奧運標簽的各種活動具有很強的吸附力，尤其是網(wǎng)絡媒體會為普通人提供方便的參與“入口”，普通網(wǎng)民會發(fā)現(xiàn)，由于網(wǎng)絡的存在，奧運離自己從來沒有這么近過。

    07年企業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)應用網(wǎng)絡營銷最成功的案例要數(shù)森馬服飾。森馬從2006年下半年起，開始將眼光瞄準了以年輕時尚人群為主體的QQ的6億用戶，通過新媒體技術將品牌服裝款式置入QQ秀中，制成卡通服供網(wǎng)民選擇，憑借這種新式的置入式營銷，完美地將品牌促銷行為和網(wǎng)絡娛樂捆綁在一起。

    而07年發(fā)展最快的網(wǎng)絡營銷就是博客營銷。經(jīng)過2005年的興起，2006年的普及，2007年博客營銷已經(jīng)呈現(xiàn)全面啟動之勢。

    博客營銷隨著更多博客的出現(xiàn)而釋放出更大能量。尤其在體育領域，網(wǎng)絡對體育界的明星和準明星、明星個人和團隊的爭奪，已經(jīng)到了白熱化的程度。

    攜北京奧運會贊助商身份的優(yōu)勢，搜狐已經(jīng)把與足球、籃球相關的各種組織的明星球員和球隊納入搜狐麾下，“奧運冠軍俱樂部”的推出也將頂級的資源收入囊中。

    其他網(wǎng)絡媒體也紛紛以各種名義和手段建立自己的博客圈子。和訊博客的中產(chǎn)概念，阿里博客的網(wǎng)商江湖，新浪博客的財經(jīng)、資訊。依托越來越搶眼的明星和準明星博客來聚攏人氣吸引用戶參與營銷活動，這對許多希望搭乘奧運快車的廣告主無疑具有巨大的吸引力。

    除此之外，新的網(wǎng)絡營銷手段如圖文結(jié)合營銷、互動營銷、富媒體營銷、數(shù)字雜志等都是07年逐漸興起的熱點。

    可以這樣講，07年整合營銷已經(jīng)突顯了網(wǎng)絡平臺的營銷價值，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為整合營銷主流趨勢之一。

    而這樣的營銷趨勢，確實值得我們所有的企業(yè)包括傳統(tǒng)企業(yè)關注，因為經(jīng)過十年的發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)無論在為網(wǎng)民提供的產(chǎn)品還是服務上，都已經(jīng)取得了長足的進步，網(wǎng)民的增長也已達到了可以釋放出巨大價值的數(shù)量級。

    在發(fā)揮網(wǎng)絡營銷在每一個與用戶的接觸點上的優(yōu)勢方面，網(wǎng)絡媒體的平臺價值越來越得到凸顯。中國企業(yè)要充分發(fā)揮網(wǎng)絡這個整合營銷平臺的作用和價值，相信未來的網(wǎng)絡營銷必將有更大的作為。

    “全民營銷創(chuàng)新”，這是2007對中國營銷最大的貢獻

    以前，營銷創(chuàng)新常常只是少數(shù)先知先覺品牌的專利，大部分企業(yè)只是將營銷創(chuàng)新掛在嘴邊，而在實際的營銷運作過程中，走的往往還是常見的紅海戰(zhàn)：產(chǎn)品戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和價格戰(zhàn)。

    2007年，可以說“營銷創(chuàng)新”已成為全社會普遍認可的觀念，從國家戰(zhàn)略，到企業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃，都可以窺見創(chuàng)新的影子。

    從傳統(tǒng)壟斷行業(yè)中的招商銀行的信用卡創(chuàng)新、黃鶴樓香煙的品牌創(chuàng)新、春秋航空的廉價模式創(chuàng)新，到制造行業(yè)中的海馬汽車創(chuàng)新、PPG服裝渠道模式創(chuàng)新、茶食品的口香茶創(chuàng)新、手機品牌電視直銷的創(chuàng)新，再到連鎖業(yè)的草原牧歌蒙式火鍋的創(chuàng)新、如家便捷式酒店創(chuàng)新，更可延伸到渠道零售品牌中的百麗渠道華麗上市、網(wǎng)絡渠道ADU的誕生等等，可謂是各行各業(yè)、各家各戶都在創(chuàng)新。

    這種創(chuàng)新觀念的普及，從2007年開始，可以說是基本深入人心。我們從2007年的營銷創(chuàng)新中，可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新，對于中國企業(yè)來說，已經(jīng)不再是一時一地的創(chuàng)新，也不再是一個產(chǎn)品的創(chuàng)新，而是長期的創(chuàng)新，全方位的創(chuàng)新，更多的中國企業(yè)甚至已經(jīng)把創(chuàng)新作為了企業(yè)的一種精神和一種文化，把創(chuàng)新融入了企業(yè)的靈魂之中。

    所以，關于營銷創(chuàng)新，其實不僅僅是產(chǎn)品及品牌的創(chuàng)新方法，更重要的是企業(yè)要勇于創(chuàng)新、敢于創(chuàng)新，并把創(chuàng)新機制化、企業(yè)文化化。

    我們相信，在2007年被發(fā)揚光大的營銷創(chuàng)新在將來，一定會深刻地影響中國經(jīng)濟的發(fā)展進程；而唯有這樣，中國的企業(yè)才有希望，中國的經(jīng)濟才有希望，中國大國崛起的夢想才更有希望！