百事可樂(lè)：由藍(lán)涉紅為哪般？

　　9月初，百事“13億激情，敢為中國(guó)紅”發(fā)布會(huì)在北京國(guó)際金融中心舉行，一改百年來(lái)堅(jiān)持的藍(lán)色，推出和老對(duì)手可口可樂(lè)相同的紅色包裝--“中國(guó)隊(duì)百事紀(jì)念罐”，這在業(yè)界引起極大關(guān)注。

　　面對(duì)這樣的大手術(shù)，百事中國(guó)最高統(tǒng)帥時(shí)大鯤坦言：“對(duì)百事中國(guó)以至于百事國(guó)際而言，百事可樂(lè)變裝紅色絕不是一個(gè)輕易的決定，有著不簡(jiǎn)單的考慮�！蹦敲�，不簡(jiǎn)單的背后究竟是為哪般？

　　是為2008還是為中國(guó)市場(chǎng)？

　　很明顯，這個(gè)不簡(jiǎn)單的考慮具有鮮明的指向性--2008年奧運(yùn)會(huì)。相對(duì)于老對(duì)手可口可樂(lè)在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上玩得風(fēng)生水起，非奧運(yùn)選手的百事可樂(lè)相形見(jiàn)絀，自然也要貼合地域特色做點(diǎn)文章。在傳播高度上稍遜一籌的情況下，就應(yīng)該在傳播深度上蓋過(guò)對(duì)手。

　　當(dāng)年百事選擇“藍(lán)”作為品牌包裝主色調(diào)，為的就是與對(duì)手形成區(qū)隔；而如今不愛(ài)藍(lán)裝愛(ài)紅裝，這剛換上的一身紅與可口可樂(lè)的紅，自然也應(yīng)該有所不同�？煽诳蓸�(lè)一直采用的就是紅色包裝，初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，這一貼近中國(guó)傳統(tǒng)文化觀念的色彩很是討巧，可口可樂(lè)也借此大打傳統(tǒng)喜慶牌，春節(jié)時(shí)采用福娃包裝、劉翔奪冠時(shí)又是一片祝福紅，在迎合消費(fèi)者消費(fèi)心理和文化的本土化方面，可口可樂(lè)堪稱(chēng)典范。但我個(gè)人認(rèn)為，可口可樂(lè)對(duì)于“紅”的運(yùn)用，一直流于表面。要知道碳酸性飲料的主流消費(fèi)人群在25歲以下，屬于反傳統(tǒng)的一代，“福氣，團(tuán)圓”之類(lèi)的紅色訴求，并不能深刻地?fù)糁兴麄兊膬?nèi)心。

　　CBCT認(rèn)為，這正是百事的機(jī)會(huì)所在。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)最有潛力的這一批正處于斷乳期的青少年，深刻洞察其內(nèi)心的情感需求缺口，將紅色演繹出更為豐富的內(nèi)涵，填補(bǔ)目標(biāo)人群內(nèi)心的渴望，這應(yīng)該是百事?lián)Q紅裝的主要目標(biāo)。如果此次紅紅大戰(zhàn)中，百事紅能以自身的深刻演繹，將“紅”推向一個(gè)更振奮人心的價(jià)值高度的話(huà)，那么在此役中，百事紅將一舉扭轉(zhuǎn)在中國(guó)奧運(yùn)市場(chǎng)的頹勢(shì)，重新奪取市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)。

　　是小浪花還是給對(duì)手的小麻煩？

　　除了換包裝色彩外，百事最近還在推出新的“百事我創(chuàng)，我要上罐”活動(dòng)。

　　應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)上超女、郭德綱、芙蓉姐姐等等草根英雄的迅速躥紅，使企業(yè)都普遍認(rèn)識(shí)到，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)張揚(yáng)自我的反偶像時(shí)代了。這樣的一場(chǎng)轟轟烈烈的草根運(yùn)動(dòng)，海面下隱藏的中堅(jiān)力量和推動(dòng)者，自然是自我意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒的年輕人。

　　百事顯然看到了選秀這一活動(dòng)類(lèi)型和成名效應(yīng)在中國(guó)的巨大號(hào)召力，在打響百事?lián)Q紅裝運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，又推出“百事我創(chuàng)，我要上罐”活動(dòng)。借助網(wǎng)絡(luò)的力量在民間尋找代言形象，針對(duì)的同樣也是年輕人。

　　CBCT認(rèn)為，作為百事非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分，這樣的組合活動(dòng)至少能達(dá)到三個(gè)目的：

　　第一，這一部分年輕人既是百事的目標(biāo)人群，又是奧運(yùn)會(huì)的熱衷者，以關(guān)注消費(fèi)者內(nèi)心的需求為紐帶，可以巧妙連接百事和奧運(yùn)。

　　第二，充分張揚(yáng)年輕人的個(gè)性追求，實(shí)現(xiàn)他們對(duì)于名望的渴求，從而深刻區(qū)隔可口紅與百事紅的價(jià)值取向的高下，增加品牌好感度。

　　第三，同時(shí)，百事可以在可口可樂(lè)萬(wàn)千寵愛(ài)集一身的情況下，以這一系列“怪招”擾亂對(duì)手計(jì)劃，分流媒體注意力，為自己制造出新聞點(diǎn)從而引發(fā)輿論熱潮，在公關(guān)聚焦度上與對(duì)手縮小差距。

　　但是，不論百事?lián)Q裝還是選秀上罐活動(dòng)，我個(gè)人認(rèn)為這些都只是百事戰(zhàn)略布局中的一步，在某個(gè)發(fā)展階段、符合具體市場(chǎng)情況的有針對(duì)性的一步。關(guān)于業(yè)內(nèi)對(duì)百事?lián)Q裝的一些擔(dān)心，我認(rèn)為大可不必。百事一定還會(huì)堅(jiān)持自己的藍(lán)色包裝，不會(huì)失去與可口可樂(lè)差異化訴求。換紅，只是在奧運(yùn)這一歷史時(shí)段的應(yīng)對(duì)之策，不會(huì)是終點(diǎn)。但每個(gè)決策都有成敗的可能，在市場(chǎng)診斷和決策方案敲定之后，決定成敗的就是執(zhí)行的堅(jiān)決與否�？上У氖�，百事這樣一場(chǎng)需要傳播廣度的大聲勢(shì)運(yùn)動(dòng)，出于謹(jǐn)慎考慮，結(jié)果只是以“雷聲小，雨點(diǎn)無(wú)”告終，仿佛一頁(yè)桃色新聞，僅供閑談而并不具備變革的力量。

　　營(yíng)銷(xiāo)之妙在于法無(wú)常法。

　　品牌做到百事、可口可樂(lè)這一段位，反而容易陷入陳規(guī)。促銷(xiāo)、廣告等小打小鬧通常熱火朝天，一旦涉及到戰(zhàn)略及文化方面的重塑時(shí)就縮手縮腳，難以施展。感性治企不免義氣用事，技術(shù)管理又限于雷池，企業(yè)自身的局限就是這樣，往往難以自身突破。這時(shí)唯有借助外腦，才能夠獲得全局觀和行業(yè)外視角的優(yōu)勢(shì)，從而更清晰地了解自己的癥結(jié)所在。