TOYOTA豐田拿環(huán)保主題做營銷

　　經(jīng)過6個月的調(diào)查研究，豐田在美國推出了該公司歷史上最大、最廣泛的公司品牌推廣活動，力圖加強(qiáng)同美國消費(fèi)者在情感上的聯(lián)系。

　　這項(xiàng)名為“Why not?”(“為什么不？”)的整合營銷活動，重點(diǎn)并沒有放在豐田舉世聞名的TPS系統(tǒng)管理(Toyota Production System)，或是富于創(chuàng)意的生產(chǎn)設(shè)備，而是重點(diǎn)傳達(dá)豐田對美國環(huán)境和社會的高度責(zé)任感，激發(fā)美國人對豐田的喜愛。其傳播渠道包括電視、平面、CNN等大網(wǎng)站的嵌入廣告、“Why not?”主頁，豐田為此還特意贊助了PBS電視臺的“自然”節(jié)目。

　　“Why not?”活動的主角之一，也是此次活動的揭幕者，是豐田的一款混合動力轎車Prius(普瑞斯)，所謂混合動力，是指低速時由電動馬達(dá)負(fù)責(zé)驅(qū)動，中高速時由汽油發(fā)動機(jī)介入驅(qū)動。Prius第一代產(chǎn)品于1997年面市，當(dāng)時只是一款具有試驗(yàn)性質(zhì)的車系。由于90年代末全球油價一直在低位運(yùn)行，Prius并不被看好，然而，在油價不斷刷新紀(jì)錄的今天，Prius卻成了美國最暢銷的品牌。豐田2007年銷售計(jì)劃中，Prius在北美的年銷量至少要達(dá)175000輛，比2006年的109000輛有了大規(guī)模的上漲。Prius為豐田帶來的不僅是突飛猛進(jìn)的銷量，還有保護(hù)環(huán)境的聲譽(yù)，這與豐田試圖通過情感路線俘獲人心的策略不謀而合，因此Prius成為“Why not?”中當(dāng)仁不讓的汽車一號。

　　此次活動中，Prius的廣告率先在豐田獨(dú)家贊助的NBC當(dāng)家節(jié)目“Brian Williams晚間新聞”播出，這個60秒的Prius廣告由定時拍攝手法制作，通篇使用了比喻的手法，前半部分畫面顯示Prius完全由一些天然原材料，如樹枝、樹葉等搭建而成，接下來風(fēng)吹雨打、無情的歲月漸漸剝蝕了Prius的光鮮和生命力，所有的原材料回歸泥土，畫面上留下一塊干凈的空地，令人不禁想起泰戈?duì)柕摹疤炜諞]有翅膀的痕跡，但鳥兒已飛過”。隨后是畫外音，也是廣告的點(diǎn)睛之筆：“一家汽車公司可以在成長的同時與環(huán)境保持和諧嗎？為什么不呢？(Why not?)在豐田，我們不僅致力于零排放，我們也致力于在任何時候都不制造垃圾；因?yàn)閷Νh(huán)境最積極的影響就是盡量少地影響它�！�