鞋企：“奧運(yùn)前夕年”忙戰(zhàn)略調(diào)度

　　2007泉州產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告之鞋

　　聯(lián)合發(fā)布：泉州市鞋業(yè)商會(huì)、東南早報(bào)《泉州創(chuàng)造》

　　撰文：早報(bào)記者 呂振震

　　摘要 以鞋業(yè)為主的體育用品產(chǎn)業(yè)天生與體育賽事結(jié)下不解之緣。在群星璀璨的泉州運(yùn)動(dòng)品牌陣營(yíng)中，把握擺在眼

　　前的北京奧運(yùn)契機(jī)，成為2007年這個(gè)“奧運(yùn)前夕年”的一大要?jiǎng)?wù)，圍繞奧運(yùn)快車(chē)采取的營(yíng)銷(xiāo)手法和策略，制造了該行業(yè)的年度最大熱門(mén)話題。

　　當(dāng)然，泉州體育用品產(chǎn)業(yè)陣容龐大，2007年里發(fā)生的行業(yè)事件涉及方方面面。其中，經(jīng)信息傳播而引起廣泛關(guān)注的，至少還有整體民營(yíng)經(jīng)濟(jì)同步推進(jìn)的鞋企上市潮，以搶占NBA賽事品牌資源為焦點(diǎn)的整合行動(dòng)，以及擴(kuò)建海外基地、應(yīng)對(duì)歐盟反傾銷(xiāo)和技術(shù)提升等等。

　　營(yíng)銷(xiāo)：廣搭?yuàn)W運(yùn)快車(chē)

　　2007年是離北京奧運(yùn)會(huì)最近的一個(gè)年度，體育用品作為與奧運(yùn)關(guān)聯(lián)相當(dāng)密切的產(chǎn)業(yè)，在該年度中的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略毋庸置疑地大范圍披上奧運(yùn)色彩。由于奧運(yùn)合作伙伴資源有限，泉州的運(yùn)動(dòng)品牌在2007年度采取各種變化手法，廣搭?yuàn)W運(yùn)快車(chē)促品牌提升。

　　首先是贊助外國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)。今年4月，康踏（福建）體育用品有限公司同立陶宛奧委會(huì)簽訂合作協(xié)議，成為立陶宛國(guó)家?jiàn)W運(yùn)體育代表團(tuán)運(yùn)動(dòng)裝備獨(dú)家供應(yīng)商；8月，福建匹克集團(tuán)有限公司與伊拉克國(guó)家?jiàn)W委會(huì)在北京宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；9月，露友（中國(guó)）有限公司宣布與塔吉克斯坦奧委會(huì)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

　　其次，贊助參賽隊(duì)伍。今年10月，名樂(lè)(中國(guó))有限公司與中國(guó)舉重隊(duì)結(jié)成“北京2008奧運(yùn)會(huì)戰(zhàn)略合作伙伴”。該企業(yè)推出此舉，源于中國(guó)舉重隊(duì)一直是奧運(yùn)會(huì)奪金熱門(mén)，而在北京奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)“首金”有可能被中國(guó)舉重隊(duì)摘下。

　　第三，與奧運(yùn)合作伙伴合作。今年11月，喬丹與國(guó)內(nèi)IT業(yè)龍頭企業(yè)聯(lián)想集團(tuán)達(dá)成在市場(chǎng)推廣上互相整合資源的跨界合作。合作后，在雙方的活動(dòng)推廣以及促銷(xiāo)品與產(chǎn)品中，喬丹與聯(lián)想的LOGO（標(biāo)志）將并排一起，而聯(lián)想作為國(guó)際奧委會(huì)的合作伙伴，其品牌標(biāo)志底下的奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志亦成為顯眼符號(hào)，這對(duì)于喬丹而言，無(wú)形中與奧運(yùn)資源發(fā)生嫁接關(guān)系。

　　第四，簽約有奪金潛力的運(yùn)動(dòng)員。如安踏今年相繼簽約了一批國(guó)內(nèi)有奪金潛力的運(yùn)動(dòng)員。

　　第五，舉辦和參與奧運(yùn)相關(guān)活動(dòng)。南安波輝鞋服有限公司今年11月宣布啟動(dòng)“七波輝2008青少年助威團(tuán)”項(xiàng)目，要在全國(guó)范圍內(nèi)征集500名青少年組成“七波輝2008青少年助威團(tuán)”，為北京奧運(yùn)會(huì)加油；愛(ài)樂(lè)體育與北京奧組委等聯(lián)合主辦“我們的奧運(yùn)”大型系列文化活動(dòng)，成為“全民奧運(yùn)數(shù)字體育”中國(guó)電子競(jìng)技大會(huì)2007年至2008年度戰(zhàn)略合作伙伴及指定體育裝備。

　　融資：涌動(dòng)上市潮

　　今年7月10日，安踏體育在中國(guó)香港上市，創(chuàng)下泉州企業(yè)在境外募集資金最多、中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌在海外資本市場(chǎng)招股規(guī)模最大的紀(jì)錄。同月，由泉州另一運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)企業(yè)野力控股的中國(guó)體育國(guó)際有限公司在新加坡上市，發(fā)行1億新股。

　　安踏與野力的上市助推了泉州民營(yíng)企業(yè)上市潮的熱力擴(kuò)散。特步、361°、匹克、喬丹、德?tīng)柣�、貴人鳥(niǎo)等泉州知名運(yùn)動(dòng)品牌都已制定了在近兩年上市的計(jì)劃時(shí)間表，上市選擇的地點(diǎn)不一�？梢灶A(yù)計(jì)，近兩年內(nèi)可能會(huì)出現(xiàn)本地運(yùn)動(dòng)品牌集中上市的現(xiàn)象。

　　整合：搶占賽事資源

　　以各種不同的方式贊助參與國(guó)內(nèi)外賽事，是體育用品行業(yè)經(jīng)久不衰的共同話題。泉州運(yùn)動(dòng)品牌2007年在這方面的搶眼舉措，首推對(duì)NBA賽事品牌資源的大力爭(zhēng)奪。

　　安踏在香港上市后，NBA休斯敦火箭隊(duì)老板亞歷山大斥巨資購(gòu)下安踏股份，使NBA與泉州運(yùn)動(dòng)品牌的親密關(guān)系在信息傳播過(guò)程中彌漫著特別的味道，引發(fā)各種遐想。今年11月，匹克成功簽約NBA官方市場(chǎng)合作伙伴，并與中國(guó)球星易建聯(lián)所在的NBA雄鹿隊(duì)正式簽約結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，而前者是獨(dú)占性、排他性的。其間，安踏與中國(guó)另一球星姚明所在的NBA火箭隊(duì)締下戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，并與火箭隊(duì)旗下球員弗朗西斯簽約，為其推出新品牌。

　　由于NBA在全球籃球界的獨(dú)有統(tǒng)治地位，NBA營(yíng)銷(xiāo)資源爭(zhēng)奪在2007年的泉州體育用品企業(yè)之間近乎白熱化，超越了國(guó)內(nèi)另一體育用品巨頭李寧簽約NBA球星奧尼爾的事件。

　　而在搶占國(guó)內(nèi)賽事品牌資源方面，泉州運(yùn)動(dòng)品牌在前幾年開(kāi)拓的基礎(chǔ)上，通過(guò)2007年的進(jìn)一步行動(dòng)，在一定意義的層面上實(shí)現(xiàn)了壟斷。

　　繼成為中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)指定裝備及中國(guó)乒乓球俱樂(lè)部超級(jí)聯(lián)賽“運(yùn)動(dòng)裝備”惟一指定合作伙伴后，今年8月15日，安踏正式冠名簽約中國(guó)男子/女子排球聯(lián)賽、中國(guó)男子/女子排球錦標(biāo)賽、中國(guó)男子/女子排球大獎(jiǎng)賽六項(xiàng)排球賽事。

　　特步與全國(guó)極限運(yùn)動(dòng)精英賽、全國(guó)女籃甲級(jí)聯(lián)賽（WC－BA）、全國(guó)男子籃球乙級(jí)聯(lián)賽、全國(guó)城市運(yùn)動(dòng)會(huì)組委會(huì)簽署了協(xié)議，冠名這4項(xiàng)全國(guó)性的賽事。今年9月，特步贊助西安城墻國(guó)際馬拉松賽；10月，特步宣布成為與第十一屆全運(yùn)會(huì)組委會(huì)簽約的運(yùn)動(dòng)裝備惟一合作伙伴與指定贊助商。

　　361°今年再度成為廈門(mén)國(guó)際馬拉松賽全球頂級(jí)合作伙伴。10月份，361°還宣布結(jié)盟2007－2008賽季中國(guó)大學(xué)生籃球超級(jí)聯(lián)賽（大超聯(lián)賽）。

　　此外，鴻星爾克成為2007中國(guó)網(wǎng)球大獎(jiǎng)賽官方惟一指定服裝；名樂(lè)獨(dú)家冠名全國(guó)蹦床冠軍賽；喬丹為第八屆大運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)裝備獨(dú)家贊助商，并在今年11月宣布成為全國(guó)第十一屆冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)合作伙伴；匹克今年7月再次攜手環(huán)青海湖國(guó)際公路自行車(chē)賽，成為第六屆環(huán)湖賽惟一指定運(yùn)動(dòng)裝備，并再次贊助在中國(guó)舉行的斯坦科維奇杯洲際籃球冠軍賽。

　　擴(kuò)產(chǎn)：設(shè)海內(nèi)外基地

　　今年，一批泉州企業(yè)，在海外擴(kuò)建制造基地，加緊進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。繼晉江國(guó)輝鞋業(yè)有限公司去年在越南設(shè)廠之后，泉州寶峰鞋業(yè)有限公司海外建廠的計(jì)劃也正在進(jìn)行當(dāng)中，其去年開(kāi)始到菲律賓、越南及印尼等地考察，有意把海外的廠設(shè)在印尼。

　　國(guó)內(nèi)擴(kuò)產(chǎn)方面，硫化鞋領(lǐng)域的增加投資舉措引起業(yè)界關(guān)注。聯(lián)泰（泉州）輕工有限公司作為福建硫化鞋領(lǐng)域舉足輕重的生產(chǎn)企業(yè)，今年增設(shè)6條硫化鞋生產(chǎn)流水線，月產(chǎn)量將達(dá)50萬(wàn)雙，成為省內(nèi)最大的硫化鞋生產(chǎn)基地。晉江穩(wěn)踏鞋業(yè)有限公司今年新增3條硫化鞋生產(chǎn)線設(shè)備。

　　由于市場(chǎng)反響不錯(cuò)，目前泉州很多運(yùn)動(dòng)品牌在貨架上增添了硫化鞋系列。

　　出口：應(yīng)對(duì)歐盟反傾銷(xiāo)

　　由于今年10月歐盟委員會(huì)對(duì)我國(guó)1000多家制鞋企業(yè)傾銷(xiāo)案復(fù)審，應(yīng)對(duì)歐盟反傾銷(xiāo)成為2007年度泉州鞋出口不得不提的事。

　　在中國(guó)皮革工業(yè)協(xié)會(huì)和泉州市鞋業(yè)商會(huì)聯(lián)手組織下，反傾銷(xiāo)復(fù)審律師團(tuán)到泉州開(kāi)展公益講座，與企業(yè)共同商討應(yīng)對(duì)措施。該律師團(tuán)的組成主要有以“反傾銷(xiāo)案第一律師”蒲凌塵為代表的四大中外應(yīng)對(duì)反傾銷(xiāo)法律專(zhuān)家。

　　受歐盟反傾銷(xiāo)的影響，鞋企的出口迎來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，很多企業(yè)設(shè)法尋找新市場(chǎng)。比如，有的企業(yè)將目光瞄準(zhǔn)了中亞等市場(chǎng)，有的企業(yè)積極開(kāi)拓中東、美洲等市場(chǎng)。

　　技術(shù)：起草標(biāo)準(zhǔn)投資科研

　　今年，由泉州寶峰鞋業(yè)有限公司參與起草的國(guó)家輕工行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《乙烯—醋酸乙烯共聚物拖鞋和涼鞋》在泉州舉行標(biāo)準(zhǔn)審定會(huì)，并獲得通過(guò)。此前，我國(guó)沒(méi)有關(guān)于EVA拖涼鞋的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)企業(yè)遵循的是很早以前的國(guó)家橡塑鞋行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

　　另外，今年7月，由中科院崇高納米與中國(guó)兒童用品研究中心兩大機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建的中國(guó)第一家童鞋專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)——?dú)W美龍鞋業(yè)高科技實(shí)驗(yàn)室，在歐美龍鞋業(yè)有限公司成立；10月，晉江國(guó)輝鞋服有限公司分別與德國(guó)Novel公司、國(guó)家體育總局體育科學(xué)研究所簽訂了“中德生物力學(xué)實(shí)驗(yàn)室”合作協(xié)議、運(yùn)動(dòng)鞋減震科技項(xiàng)目合作協(xié)議。眾多鞋企勤練“內(nèi)功”，持續(xù)增加科研投入，提高產(chǎn)品質(zhì)量。

　　歷史：產(chǎn)業(yè)持續(xù)提升

　　泉州鞋業(yè)的突出業(yè)績(jī)與過(guò)往的努力息息相關(guān)。上世紀(jì)80年代初，泉州鞋企普遍只是進(jìn)行仿造加工的家庭作坊，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式粗放、市場(chǎng)效益低下。但靠親緣、地緣繁衍滋長(zhǎng)，形成的集群效應(yīng)，讓繁星點(diǎn)點(diǎn)的大小工廠遍布泉州。

　　進(jìn)入上世紀(jì)90年代，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，泉州鞋企開(kāi)始嫁接外資，走增資擴(kuò)營(yíng)、規(guī)模擴(kuò)張之路。很多企業(yè)轉(zhuǎn)型為國(guó)外企業(yè)貼牌生產(chǎn)，從中賺取微薄利潤(rùn)。隨著大規(guī)模設(shè)備的引進(jìn)和技術(shù)改造的推進(jìn)，泉州的制鞋技術(shù)裝備水平在上世紀(jì)90年代中后期居全國(guó)領(lǐng)先地位，加工能力、技術(shù)水準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量足以滿(mǎn)足一些國(guó)際品牌的需求，陸續(xù)有不少泉州鞋企取得為國(guó)際品牌做OEM（貼牌生產(chǎn)）的資格。從仿造加工到貼牌生產(chǎn)，泉州鞋業(yè)向前邁出第一步。

　　上世紀(jì)90年代后期，泉州制鞋企業(yè)逐步向品牌化過(guò)渡，自有掌握銷(xiāo)售渠道并進(jìn)行品牌化改革，將原有的生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)化為品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。利用加工產(chǎn)生的利潤(rùn)貼補(bǔ)品牌化動(dòng)作，泉州鞋業(yè)開(kāi)始形成“兩條腿”走路，即“品牌與加工相結(jié)合”的發(fā)展模式。

　　2000年開(kāi)始，泉州鞋企對(duì)自我品牌的打造有了真正的認(rèn)識(shí)，也是從那時(shí)開(kāi)始，泉州鞋業(yè)大規(guī)模造牌運(yùn)動(dòng)真正啟動(dòng)，“廣告＋明星”的品牌建設(shè)公式使泉州鞋業(yè)制造集群逐步向品牌集群過(guò)渡。造牌運(yùn)動(dòng)大大推動(dòng)了泉州運(yùn)動(dòng)鞋品牌在國(guó)內(nèi)的井噴式擴(kuò)張，一批大品牌在全國(guó)各大中城市擁有超過(guò)2000個(gè)以上的專(zhuān)賣(mài)店。
　　高速成長(zhǎng)的渠道門(mén)店資源成為泉州運(yùn)動(dòng)品牌搶占市場(chǎng)的有利據(jù)點(diǎn)，也使泉州鞋業(yè)品牌從單一的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品，向運(yùn)動(dòng)服裝、箱包、配飾等綜合體育用品逐漸延伸。

　　相關(guān)鏈接泉州市鞋業(yè)商會(huì)

　　泉州市鞋業(yè)商會(huì)成立于1998年11月，是具有法人資格的行業(yè)組織，由制鞋、鞋材、鞋機(jī)、進(jìn)出口公司、銷(xiāo)售商和技術(shù)培訓(xùn)學(xué)校等組成，會(huì)員多為較具規(guī)模的鞋業(yè)企業(yè)，現(xiàn)有會(huì)員668家，集中分布在中心市區(qū)、晉江、石獅、南安、惠安等。商會(huì)擁有300多平方米的自有辦公場(chǎng)所。