中小企業(yè)營銷經典　粗放式營銷法則

    現代的市場競爭已經到了白熱化程度，很多企業(yè)因此提出了“深度分銷”、“助銷協銷”、“聯銷體”等各種營銷新思路。

    “深度分銷”等營銷模式，確實代表著將來營銷的方向；但它們就適合眾多中小企業(yè)嗎？

    完美的未必是適合的，不適合就必定不是最好的。只有適合的，才是最好的。

    “深度分銷”適合于基礎較為雄厚、渠道已經基本能夠駕馭、營銷隊伍基本成型的大中型企業(yè)，而對于渠道都還沒建立或者不完善的中小企業(yè)來講，要“深度分銷”，其“深”從何而來，它連“銷”都還不完備啊。

    我們結合多年的策劃經驗，根據中小企業(yè)渠道的薄弱現狀，以及中小企業(yè)營銷人才的匱乏等情況，提出另一套營銷模式，專門適合于中小企業(yè)，或者適合于營銷剛剛起步的企業(yè)，那就是“粗放式營銷”模式。

    所謂粗放，是指眼光要高、要大，步子要大，淺嘗則止，要象張飛，該粗則粗，切忌精細，也不能深入，深入看起來很美，但其實是個美麗的陷阱。

    放眼全國，全面撒網

    由于受到“農村包圍城市”的理論的影響，我們很多企業(yè)在做營銷時，一上來就從農村開始，從小地方開始，從小犄角旮旯開始。做了10年，還是一個名不見經傳的小企業(yè)。

    就好象要賣雞蛋，你在一個村子里賣，一年能賣100個；你到縣里賣，一年能賣10萬個；你再到省里賣，一年能賣1000萬個；你如果在全國賣，那就不計其數了。心有多大，市場就有多大。中國市場處處都是機會，你為什么要老守在自己的那“一畝三分地”里打轉轉呢？為什么不放眼全國呢？

    中國市場還遠沒有到決戰(zhàn)的時刻，也還遠沒有到徹底細分的時刻，你只固守某個區(qū)域市場，那就是你誤判形勢，以為決戰(zhàn)到來了，只要獨霸一方就能躲過決戰(zhàn)；以為細分某個區(qū)域市場，也能避免與別人決戰(zhàn)。其實，這樣做，是你超前了，你走了三步路，本來你只要走一步路，就可能達到成功，走了三步路，不但不能成功，甚至可能是讓你離成功漸行漸遠。

    所以，在做市場時，第一步就是市場布局，市場布局要有雄心壯志，要放眼全國，要打大市場，在全國范圍內建立渠道和市場，要全面撒網。

    舉個例子，一個漁夫去打魚，他如果用一張網孔很密的小網去打，每次只能打一小片，打到的魚自然很少；但是，如果他用一張網孔編得比較大的大網去打，雖然有的小魚會從網孔里鉆出去，但他的網打得很寬，所以打的魚自然就多，而且魚還要大個些，收獲自然更大。

    做全國市場，也是如此，要全面撒網，只要有經銷商的地方，我們都去做，只要能產生銷量的地方，我們都去做。

    沒有誰說一開始做市場，就要劃出自己的根據地的，所謂根據地，一定是要先有根，后有據的，只有在某個區(qū)域市場做了兩年，基礎好了，有根了，才能重點發(fā)展該市場。哪有上市之初，就把某塊市場劃做根據地的，你連市場基礎連根都沒有，如何去據呢？又如何去割據呢？

    廣種薄收，與市場同成長

    原始先民甚至當今部分深山居民，在耕種時，采取的方法是，把所有的平地、洼地和山坡上的草木，都先一把火燒掉，然后直接把豆啊麥啊的種子往地里一撒，簡單用糞水一潑，就算施肥了，之后就不再怎么搭理這些農作物。任其自生自長。到秋收時，再上去收割。

    這樣，先民們一是省事，二是確實沒有精力和能力去深耕細作，只能采取這種簡易操作方式。雖然每一畝的產量不高，但他們始終謹記一個原則，那就是要廣種，讓可以種的地無限寬廣，這樣以數量彌補質量，收獲也能夠養(yǎng)活一大家人，甚至還有很多剩余。

    中小企業(yè)做市場，跟原始先民有很多相似的地方，首先，自己的實力不夠，其次，營銷人員和營銷能力不夠，不能對市場作精耕細作；因此，廣種薄收，就是最適合中小企業(yè)的方法。

    廣是指數量，首先是做全國市場，讓市場的數量無限多，其次，是指經銷商和終端，要讓經銷商和終端的數量無限多，有了這幾個無限多的數量，企業(yè)就做到了“廣種”。有了廣種，是否薄收就不重要了，因為有的地方可能薄收，有的地方甚至無收，但有的地方卻可能厚收，這樣綜合起來考量，企業(yè)也是能夠成長的。

    有了廣種薄收，企業(yè)就可以與市場一同成長，一年兩年廣種薄收，三年四年后，我們有了基礎去精耕細作，就可以與顧客一同成長了。

    當然，在做廣種薄收這種營銷時，我們首先是要做大市場，做大渠道，但同時，更重要的是不要忘了，要做大品牌，要依靠渠道來驅動品牌，另外，也還要投入資源，主動去打造大品牌，至于如何去打造大品牌，前文已講述過，在此不贅述。

    只有做大市場與做大品牌，比翼齊飛，企業(yè)才可能良性成長，才可能做大。

    借“船”出海，高利潤強推渠道

    在市場建立初期，中小企業(yè)沒有力量自己去做終端和做市場，因此，只能依靠經銷商。我們所說要借的“船”，就是經銷商的“船”。

    經銷商在當地有自己的分銷網絡，有自己的終端，有自己的業(yè)務員隊伍，還有自己的社會關系，而且他們熟悉當地市場的消費形態(tài)，總之，他們已經建好了自己的“船”。但他們沒有自己的產品，只有鍋，沒米，要等米下鍋。

    企業(yè)呢，有自己的產品和項目，但是沒有“船”，卻又必須要出海，怎么辦？自己去造船不現實，你能造一個海域的船，能造所有海域的船嗎？當然不能。既然不能，那不妨去借船，向全國各地的經銷商借，一個區(qū)域借一只，合起來，就把所有的海域都占滿了。

    所以，中小企業(yè)借經銷商的船出海，是一條最快捷安全之路。

    我們要充分利用經銷商的力量，去建立渠道網絡，去分銷產品，去開展促銷，產生銷售。把他們能做的事，都交給他們去做，把他們用足用到底限。

    另外，為了讓經銷商的“船”無限多，所以在挑選經銷商時，不必過于苛刻。我們把各個區(qū)域市場的銷量目標先定出來，然后，根據這個目標，來確定要完成該目標起碼要達到的經銷商的網絡和運力要求，有了這個基本的要求，我們挑選經銷商，就不要求全責備，只要符合基本要求，都可以把代理權給他。

    也就是說，我們不要把經銷商的門檻設得太高，要合適，甚至降低門檻都行，只要他肯“先交錢、后給代理”，都行，企業(yè)要先拿到錢，那才是上策。

    但同時我們也要考慮到，“欲先取之，必先予之”，我們想借經銷商的船出海，他們也有他們的需求，而且經銷商都“貪得無厭”。企業(yè)必須先理清楚哪些東西是可以“予之”的。

    一個好的產品和項目，是經銷商選擇的必備條件。除此之外，經銷商還看重代理此產品的利潤空間。為了滿足其需求，企業(yè)宜于采用高價產品高額利潤的方式，去強推渠道。在制定渠道利潤的時候，既要充分考慮一批的利潤空間，但更關鍵的是，要考慮二批的利潤空間。要讓二批透支名牌，帶我們的產品。二批帶我們的產品的前提是高利潤誘惑

    千萬不能在產品還沒暢銷時就把二批的利潤釋放完，要分多次釋放——要知道，二批消化利潤的時間非�？臁�

    “二批是名牌殺手”，過不了二批這一關，就像男人過不了美人關一樣。這個市場賣假貨的是二批。

    所以說我們不管價格如何設計，在銷售中，一定要學會設計二批的利潤，如果不會設計二批的利潤，再好的產品沒有用。要會設計二批的利潤，但這個二批的利潤并不是越多越好，為什么？因為二批再高的利潤，馬上會把它消化掉。因為一批可以獨家分銷，二批獨家分銷是極其困難的。當然也有做得好的，一般都很難做到。

    二批的利潤要設計，這是第一。第二條，二批的利潤不要一次釋放完，要分幾次給，最害怕那種狀況出現，你把該給的通路利潤一次給完了，產品還沒賣開，就意味著死亡。你要分幾次給，有節(jié)奏地給。等到最后，你不給了，他還得賣，因為有人要買。

    粗放營銷，切忌孤軍深入

    全國性渠道建立起來以后，中小企業(yè)下一步的工作就是營銷系統(tǒng)的管理與維護。我們總結出中小企業(yè)粗放式營銷的20字方針，即“充足供貨、高空拉動、政策支持、粗放幫控”。

    充足供貨：企業(yè)有了全國性渠道，自身的產能問題必須解決，有了能夠保障全國市場的產能，才能去做全國市場。產能是基礎，是萬利之源。

    我們以前策劃的一個企業(yè)就吃了這個虧，招商之前，我們提醒企業(yè)老板要保證產能，老板一直說沒問題。當全國招商會召開后，招商總金額接近2個億，但該企業(yè)原有的產能只能保證幾千萬的產量，于是，在上市之初的三四個月，經銷商天天催要貨，但發(fā)不出貨。

    我曾經陪同該企業(yè)營銷總監(jiān)出了一次短距離差，在2個小時內，經銷商電話不斷，起碼有五六個經銷商催貨。

    正是由于產能的不足，導致這個企業(yè)雖然招商形勢一片大好，但產能跟不上，導致很多經銷商撤柜，再加上該企業(yè)后續(xù)的營銷服務跟不上，渠道大亂，最后，該企業(yè)基本失敗。招商的大好局面，也功虧一簣。

    高空拉動：中小企業(yè)打廣告并不會馬上成就品牌，打廣告和打品牌有時不能等同起來，但是打廣告會刺激渠道刺激消費，最重要的是給經銷商以信心，為渠道穩(wěn)固而打廣告。

    既然我們要打造品類第一品牌，要做領袖，因此我們要集中火力，選擇具備領袖氣質的媒體。誰是最有領袖氣質的媒體，當然就是央視。散彈打鳥不如一彈打鳥，你把幾千萬廣告費平均分散在各個地方臺和衛(wèi)視，效果并不好；假如你有2000、3000萬的時候，不打中央臺就比較可惜。

    央視廣告主要起到兩方面的作用：發(fā)布信息；產品“背書”。畢竟，中國目前的消費者大多數對央視這個品牌還是非常認可的，認為能在央視做廣告是企業(yè)實力的體現。弱勢品牌一定要善于利用強勢品牌做產品“背書”。中小企業(yè)利用中央臺打廣告，就是利用中央臺為自己背書，同時，這也是最節(jié)約的廣告方式。

    因為，你要打全國市場，如果把媒體資源分散來打各個地方臺，看起來是節(jié)約了錢，但是，地方臺的覆蓋能力有限，很多地方都覆蓋不到，對于沒覆蓋的地方，等于沒做廣告；如果用中央臺，立馬就能覆蓋全國，而且顯得企業(yè)本身有實力，何樂而不為呢？

    政策支持：在銷售政策支持上，除了要有高額的利潤空間外，我們還要對經銷商做更多的支持。

    但是，并不是經銷商所要的所有支持，我們都給他。我們要有選擇性的給。其中有個原則就是，只要該支持是有利于促進銷量的，都可以考慮。比如：進店費用、鋪貨費用、大賣場特殊陳列位置、堆頭費用、促銷活動、終端生動化物料之POP海報和易拉寶等等，企業(yè)都可以對經銷商進行特殊支持，而且，一旦答應的政策支持，就必須履行承諾。

    粗放幫控：渠道建立之初，我們可以對經銷商做一些助銷協銷工作，但也只是限于粗放的幫控，不能太深入。

    首先，企業(yè)可以派出銷售人員幫助一批發(fā)展二批和招二批，這一個方面是為了快速幫助一批完善分銷，另一個方面，企業(yè)也要與一批下面的二批建立關系，這樣對將來掌控一批就有了基礎。所以，企業(yè)要大力幫助一批招商，幫一批組織招商會，制定招商政策，甚至幫助一批去談二批，去選擇二批。

    其次，企業(yè)可以協助經銷商鋪貨，這也是既為了企業(yè)快速鋪貨，也為了企業(yè)能與終端建立聯系。具體的鋪貨方法，前文的爆發(fā)式鋪貨已經闡述過，不再贅述。

    總之，中小企業(yè)的粗放營銷，就是要與經銷商進行明確的職責分工，企業(yè)的職責就是實實在在做好上文講的“充足供貨、高空拉動、政策支持、粗放幫控”的二十字方針，除此以外的，企業(yè)就盡量不要參與，防止深入下去，深入是大忌。其余的工作，都應該是經銷商的事，經銷商必須辦好，這樣才能達到企業(yè)借經銷商的船出海的目的，否則，企業(yè)“越俎代庖 ”，就得不償失了。

    先亂后治，渠道采取掠奪式

    初級階段，企業(yè)的渠道力求以數量決勝負，經銷商數量是制勝關鍵，把渠道的質量擺到次要的地位去。求全責備，希望完美，在初級市場，那是水中月，鏡中花，看起來很美，但其實不中用。因為，初級市場的開發(fā)手段，是掠奪式的，而不是維護式的，更不是調整式的，只有象狼一樣去掠奪渠道資源，狠狠地多咬幾口，一口咬到骨頭，多撕幾塊肉下來，企業(yè)才能更好地存活下來。掠奪渠道，就是養(yǎng)活自己之道。

    那么，掠奪過來的渠道，雖然數量龐大，但有可能水土不服，與企業(yè)不匹配，甚至有的渠道資源質量低下，容易導致渠道混亂。 在此過程中，企業(yè)不要怕渠道亂，不要怕渠道數量太多管不過來，要抱定一顆平常心，由它亂去吧，只要能把產品賣出去，只要能把渠道建起來，渠道質量的提高，渠道的治理和規(guī)范，一步一步來解決。

    一句話，初級階段的渠道，就應該是去掠奪，不怕亂，采取先亂后治的辦法，先把企業(yè)本身壯大了再說。

    搭建營銷隊伍框架，切忌求完美

    既然粗放式營銷的工作內容基本確定，所以，在營銷隊伍的建設方面，企業(yè)也要依照粗放式方法來搭建。

    有什么樣的工作，就配備什么樣的隊伍。粗放式的營銷，需要的是粗放式的隊伍結構。該要的職位則要，不該要的職位堅決不設。既為了節(jié)省資金，同時，也是要以精兵打造市場。

    因此，諸如信息收集人員、理貨員和督導等職位，都可以不考慮。全部由銷售人員全力負責。甚至，市場部都可以不設。

    市場部的作用可大可小，在企業(yè)建立之初，銷售隊伍都不龐大，何必再設市場部呢？就象明明是一個連的裝備，你再給它設一個參謀部，豈不是有點畫蛇添足。而且，市場部又遠離市場，無法了解市場的真實情況，就容易導致銷售部和市場部相互扯皮。

    當企業(yè)的銷售部比較小時，企業(yè)的策略應該是“將在外，君令有所不受”，讓銷售部的人獨立作戰(zhàn)，戰(zhàn)地之機，由其全權處理，無須設立市場部，由銷售部既承擔銷售部的角色，又承擔市場部的角色。

    但當企業(yè)發(fā)展到一定階段，市場壯大，銷售部也壯大了，企業(yè)老板的管理控制能力也提高了，純粹的銷售部門已不能承擔復雜的營銷工作，這時，企業(yè)就有必要設立市場部了，市場部也才有了參謀總部的重大作用。

    總之，企業(yè)創(chuàng)建階段，一切從簡，要具備把復雜的事情簡單化的能力，簡單就是完美，合適就是最好的； 切不可求完美，求深入，導致看起來很美、做起來很糟的結局。