虛擬世界中的品牌營銷

    雖然一年多來Secondlife是全球媒體關注的一個熱點，但是最近幾個月一些博客和主流媒體開始對SecondLife有了很多不同的意見，批評之音不絕于耳，其中除了抱怨Secondlife用戶增長緩慢之外，最主要是集中在企業(yè)在虛擬世界中的品牌營銷效果上。

    眾所周知，Secondlife之所以引起媒體的高度關注其中主要的一個原因就是世界500強企業(yè)有數十家進駐其中，其中不乏IBM、微軟、戴爾、可口可樂這樣的國際巨頭。但是隨后人們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在其中展開營銷活動的效果與其投資相比起來很不相稱，因此像喜達屋酒店(Starwood’sAloftHotel)和美國服裝公司(AmericanApparels)這樣的公司不久之后就撤離了Secondlife。而部分沒有撤離的公司，其“虛擬世界”中的島嶼也處于荒蕪狀態(tài)，顯得人去樓空。著名的《連線》雜志甚至驚呼：“在一個荒蕪的Secondlife里，麥迪遜大道到底浪費了多少錢？”

    虛擬世界能否成為“品牌營銷”渠道

    人們抱怨現(xiàn)實世界的企業(yè)在虛擬世界中的品牌營銷在某種意義上是失敗了，但是這種失敗是這些公司營銷策略、營銷手法的失��？還是在“虛擬世界”中的進行品牌營銷根本就行不通呢？按照惠普全球銷售副總裁Erickintz的說法，“虛擬世界”是否可以作為一個合適的“品牌營銷”渠道，還需要進一步確認。

    而按照Jameswagnerau的說法，這種失敗原因在于這些企業(yè)不懂得如何在虛擬世界中展開營銷，這種失敗被James歸結為“想象力”的失敗。盡管到如今各種爭論尚未平息，但是“虛擬世界是不是一個更好的品牌營銷空間”，以及“如果是的話，如何在虛擬世界中進行品牌營銷”則仍然是誰也無法規(guī)避的問題。

    毋庸置疑，虛擬世界是新生的一種互聯(lián)網應用形態(tài)，它提供了一個完全不同的網絡空間，例如在戴爾的SecondLife島嶼上，訪客可以進入到巨型3D戴爾計算機中去，在內部觀察一臺電腦是怎么工作的。如果用戶有什么問題，一個虛擬代表會立刻解答他的問題。這種即時互動、豐富逼真的顧客溝通方式是其他傳統(tǒng)媒體所無法具備的。

    對于備受傳統(tǒng)媒體營銷窘境折磨的市場營銷經理們而言，虛擬世界無疑是一個可以值得嘗試的新的選擇，而很多企業(yè)完全連虛擬世界是怎么回事都搞不清楚，就蜂擁而入，目的就是不想錯過這個新的營銷機會，讓對手占領先機。

    在他們的理解中像Secondlife這樣的新平臺是嘗試新營銷手段的一個機會和一個營銷渠道。這里共同的問題是，他們關注自身甚于關注虛擬世界本身。

    傳統(tǒng)營銷思路在虛擬世界的“失靈”

    在大多數情況下，公司是以一種傳統(tǒng)的思路和心態(tài)來展開虛擬世界中的營銷活動的。因為，傳統(tǒng)企業(yè)的人士，對于虛擬世界的理解是以現(xiàn)實世界為參照的，想當然地認為：既然是一個仿真的三維世界，就可以蓋個商店和大樓，往世界中一扔，用戶就自然可以與品牌展開互動。但區(qū)別就在于，這個虛擬世界恰恰不是真實世界，照搬現(xiàn)實世界的邏輯就必然受到重創(chuàng)。

    在虛擬世界中，這些企業(yè)卻總是選擇遠離塵囂將自己的商店或總部建到一個私有的小島上去。

    這更使得門前冷落，訪客寥寥無幾。打一個比方，這好比就像把一個傳統(tǒng)企業(yè)的網站從互聯(lián)網中孤立出來一樣。

    虛擬世界中很多地方都是需要跳轉到達、或者是直接可以飛過去的，按照Jameswagnerau的說法，“跳轉與虛擬世界的關系猶如遙控器對于電視機的關系”，這不僅使很多固定不變的廣告和路牌失去意義，也使很多公司的商店和總部形同虛設。

    當然有些企業(yè)為了提高自己島嶼和店鋪的訪問量，也做了不少工作，搞了一些活動，提供了一些免費的物品發(fā)放等等。這有點像現(xiàn)實世界中的廣告，但是這種廣告效果以SecondLife中屈指可數的流量測算和真實世界中的網站根本無法相提并論。

    “虛擬企業(yè)家”們的成功做法

    相反倒是虛擬世界的“虛擬企業(yè)家”們更敏銳地認識到在虛擬世界中做營銷與現(xiàn)實世界是多么地不同。

    有些在虛擬世界做虛擬物品交易的用戶發(fā)現(xiàn)了虛擬世界獨特的一種現(xiàn)象——“綠點效應”，在Secondlife中人們依靠一幅動態(tài)地圖來導航，小地圖上每一個小綠點代表一個在線用戶，這成為找人的最佳捷徑。在地圖上，綠點多的地方，人一定多，用戶的反應是一定有什么事情在發(fā)生。 

    “綠點”成為集中用戶“注意力”的首要標志。逐漸形成一種“綠點越多越能吸引人”的現(xiàn)象，這種效應也被稱為“綠點效應”。在Secondlife中，許多成功的虛擬企業(yè)家們比其他人更靈活更敏銳地注意到這一點，依靠持續(xù)不斷的熱點事件、發(fā)放免費物品、游戲甚至付費讓居民來參觀等方式維持這些綠點的長期聚集狀態(tài)，以此來取得良好的營銷效果，積累起數量驚人的虛擬財富，甚至產生了“虛擬世界的洛克菲勒”這樣的女富豪Anshechong。一批富有創(chuàng)造力的用戶們在自己建設并成功地營銷著自己在虛擬世界的品牌。 

    所以，問題在于，當現(xiàn)實品牌紛紛趕時髦進入虛擬世界中的時候，首先要搞清楚的問題是，你對你進入的虛擬世界理解多少？你將怎樣展開你的品牌營銷？你是否可以與虛擬世界中的某一個群體取得聯(lián)系？是否能夠專門為這個目標群體設計一種完全不同的、可以持續(xù)的增值體驗？ 

    來自世界兩大飲料巨頭的不同方式，或許可以給我們答案�？煽诳蓸泛桶偈驴蓸穬蓚�老冤家都在虛擬世界中展開了營銷活動，在SecondLife里面，用戶可以去可口可樂自己的VirtualThirst島得到某些免費物品，而百事則采取了另外一種相當不同的虛擬世界營銷手法。百事與MTV在VirtualMTVs虛擬世界搞了一次品牌展示會，每一個用戶不必去一個百事公司所在的“荒島”上與百事展開互動，因為用戶會發(fā)現(xiàn)百事已經嵌入到這個世界的每一個部分了，包括可樂販賣機、品牌服裝、或者可以贏取獎品的競賽等等。這種嵌入方式讓客戶參與得非常自然。 

    企業(yè)要先成為虛擬世界的公民，然后才是客戶 

    根據市場調研機構GlobalMarketInsite的最近調研，56%的SecondLife用戶認為虛擬世界是他們尋求營銷信息的場所。另外37%的人進一步表示，出現(xiàn)在虛擬世界中的品牌，他們也會在真實生活中購買。也就是說虛擬世界中的居民是能夠并且愿意接受真實品牌在虛擬世界中的營銷活動的。

    問題就在于你怎么能夠做到這一步。但是那種依CPM、CPC計量廣告效果的做法顯然不可行也必定是要失望的。但無論怎么做，兩個要素對于虛擬世界中的品牌營銷是最關鍵的，首先是一定你要有人在里面，如果你在虛擬世界內的店鋪沒人接待招呼，訪客就會喪氣失落地離去。像AmericanApparels那樣的做法，只能是最后關門大吉。另外一個，是活動。活動是最好的聚集人氣的方式，在虛擬世界中的活動會自然形成“綠點效應”，為你帶來理想的客戶群，無論這種活動是純粹的娛樂活動還是有商業(yè)化導向的活動。而且在活動中，你一定要設計一些能夠使用戶有一種“擁有某物”之感的道具，并通過這些道具給用戶帶來很多愉悅的感受。 

    這也就是說，對于企業(yè)來說，要想在成為這個虛擬世界的客戶之前，首先要成為他的公民，你不僅是這個平臺使用者，更是要成為這個世界的參與者和創(chuàng)建者。