網(wǎng)上直銷，酒水營銷的藍(lán)海模式

    案例背景：

    2006年9月，由廣州金瀘酒業(yè)有限公司、廣州英迅科技有限公司投資的煙酒在線網(wǎng)站宣布，斥資殺入酒水行業(yè)，通過打造煙酒在線會員俱樂部，網(wǎng)上購酒等方式，用現(xiàn)代高科技“B2C”銷售改造傳統(tǒng)的酒水銷售模式。這件事情在酒水界展開了廣泛的討論，由此引發(fā)了酒水營銷的“紅海、藍(lán)海”的爭論。

    深度分析：

    酒水營銷盡管是快消品營銷，但是這只是純營銷觀念，在營銷的背景深處則是普通消費(fèi)者的生活必需品依賴，是一種生活形態(tài)，這就決定了酒水營銷的幾個不可隨意更改的東西：消費(fèi)習(xí)慣和場合、購買習(xí)慣和場合、品質(zhì)信賴、品牌喜好度、購買便利性、價格認(rèn)可度等等，現(xiàn)在酒水界的買店終端大戰(zhàn)、團(tuán)購公關(guān)客戶大戰(zhàn)在很大程度上就是這些特點(diǎn)決定的。其他的消費(fèi)品營銷也有終端大戰(zhàn)、客戶團(tuán)購公關(guān)大戰(zhàn)，但是遠(yuǎn)不及煙酒這么熱鬧、有聲有色和引起營銷界的關(guān)注程度。

    一部分營銷界人士認(rèn)為：煙酒在線盡管在珠江三角洲地區(qū)發(fā)展前景不錯，但是他的主要客戶有共同特征，以經(jīng)營管理者、政府公務(wù)員、白領(lǐng)等高端客戶，采取會員制銷售，有一定的地域模式特征，這種模式在一些非沿海發(fā)達(dá)地區(qū)推廣起來會有一定的困難，發(fā)展速度可能起不來。

    廣東尤其是珠江三角洲是一個新奇銷售模式（不一定可以被稱之為營銷模式）的開創(chuàng)地之一，在銷售渠道、銷售手法的拓展上往往有出奇之處，但是在線直銷在國內(nèi)其他地方有多大的發(fā)展前景還需要謹(jǐn)慎思考，主要有以下幾個方面：

    1、在線銷售猶如國外傳銷，是需要一定的國民經(jīng)濟(jì)水平作營銷土壤基礎(chǔ)的，直銷界認(rèn)為，只有在國民經(jīng)濟(jì)水平達(dá)到人均4000美元的時候，傳銷才可以成為一種健康的營銷模式。煙酒在線盡管不是傳銷，但是，這種通過網(wǎng)絡(luò)工具達(dá)成銷售的模式也不可能在貧窮邊遠(yuǎn)地區(qū)大規(guī)模地成長起來，除非有特別的原因在支撐。這種模式之所以最先在珠江三角洲興起而不是在其他非洋化、非發(fā)達(dá)地方率先興起，其實(shí)還是有營銷土壤基礎(chǔ)的；

    2、客戶群體比較集中，主要以經(jīng)營管理者、政府公務(wù)員、白領(lǐng)等高端人士為主，這些人有一定的洋化生活方式氣息或者關(guān)聯(lián)度，在沿海地區(qū)包括北京、上海等大型一類城市和深圳、杭州、南京等消費(fèi)時尚城市有明顯的發(fā)展空間，但是在北方的很多城市和地區(qū)，這個模式比起傳統(tǒng)酒水批發(fā)、分銷的作用比起來明顯感覺動力不足；

    3、配送成本和效率。如果發(fā)展的只是一個純粹的配送商業(yè)模式，那就缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)，將來的發(fā)展還是比較困難的。在一個小城市或者地區(qū)開展這種銷售模式倒是沒什么問題，一輛自行車就可以進(jìn)行配送，省事還節(jié)約費(fèi)用，但是，在中國營銷高地諸如北京上海武漢廣州等大城市，而且客戶只需要一瓶、兩瓶時如何處理？即使可以很有信譽(yù)地送達(dá)客戶，如果有一幫客戶都在要求立即送貨時，如何按時按量配送？如何布局建設(shè)配送站點(diǎn)？

    4、難于管理消費(fèi)者。會員制本身也是一種消費(fèi)身份的代名詞，會員制能否普及到普通消費(fèi)者的經(jīng)常性需求中也是一個問題，這些會員通過網(wǎng)上需求的還是以高檔白酒、洋酒、葡萄酒為主，品種消費(fèi)面還需要擴(kuò)大，如何擴(kuò)大，如何跟傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)點(diǎn)搶市場？離開了網(wǎng)絡(luò)這個工具所有固有的隱私、便捷省事、定向等優(yōu)點(diǎn)去跟傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)點(diǎn)搶傳統(tǒng)產(chǎn)品市場和顧客是有明顯困難的；

    5、誠信認(rèn)可度和產(chǎn)品品質(zhì)識別度。煙酒在一定程度上屬于觀賞性購物，即購買了心目中的品牌產(chǎn)品，，同時也是一次對于品種檔次追逐和欣賞的過程，煙酒在線屬于指定性購物，客戶面對的品種較單一，缺少豐富品種之間的可比性和欣賞性。由于中國的市場經(jīng)濟(jì)法制還不完善，經(jīng)營信用的高度不夠，對于陌生人送來的感性產(chǎn)品的真?zhèn)舞b別和信賴也是煙酒在線經(jīng)營需要解決的問題。煙酒本質(zhì)上是一種感性產(chǎn)品，而網(wǎng)上購物往往適合于可以即時驗(yàn)證質(zhì)量諸如工業(yè)品或者小額商品銷售，而不太適合于“中額”感性商品銷售，例如，網(wǎng)上賣衣服就比較難；

    6、直銷員素質(zhì)。國內(nèi)很多直銷公司的直銷員缺少較高水平的專業(yè)技能培訓(xùn)和表現(xiàn)，職業(yè)氣質(zhì)不行，在面對會員制、俱樂部制銷售的相關(guān)高端客戶時，很對人其實(shí)對素質(zhì)不高的直銷員有一種心理距離行為表現(xiàn)，需要網(wǎng)上購物直銷公司重視這個問題，提高直銷員的專業(yè)技能、商業(yè)禮儀、個人氣質(zhì)塑造，必要時，選拔培訓(xùn)一批品牌禮儀小姐，既提升銷售又同時發(fā)展目標(biāo)客戶，但是也面臨如何平抑經(jīng)營成本問題；

    7、這種網(wǎng)上購物模式、會員制、俱樂部經(jīng)營不新鮮，本質(zhì)上是一種老模式新用法，難于大規(guī)模炒作和傳播；

    8、售后管理。如何處理售后投訴，如何處理因?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)不同意或者客戶臨時改變主意調(diào)換商品帶來的爭議糾紛？

    但是，這種模式也有它存在的實(shí)際價值和發(fā)展前景：目標(biāo)人群集中、定向銷售，銷售費(fèi)用低；滲透力強(qiáng)，營銷模式相對傳統(tǒng)酒水銷售要簡單，網(wǎng)上購物經(jīng)營模式相對成熟，運(yùn)作起來輕松一些；客戶通過會員制、俱樂部制、在線直銷可以享受到傳統(tǒng)消費(fèi)沒有的尊貴感和一定的隱私感，這一點(diǎn)在個性化消費(fèi)時代比較有競爭力；隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，崇尚歐化生活方式的人越來越多，這種享受在線購物、會員制、俱樂部制的人也會越來越多，市場潛力明顯（但主要還是集中在華南、華東、華中和其他一些大型發(fā)達(dá)城市，北部非發(fā)達(dá)城市的前景尚不明朗，會有一個較長的培育過程，也仍然是一種渠道補(bǔ)充性的銷售模式，就象葡萄酒的市場成長一樣，并不是無止境的，到一定的階段就會基本穩(wěn)定下來）；

    在實(shí)際操作中，需要做好幾個方面的工作：

    1、用大眾消費(fèi)品營銷觀念來經(jīng)營這種“窄眾”營銷模式，在一些高檔社區(qū)做好客戶嘉年華等狂歡節(jié)活動，聘請國際國內(nèi)知名酒水專家蒞臨現(xiàn)場參與狂歡，一方面回報消費(fèi)者，另一方面普及正確的煙酒鑒別知識和消費(fèi)知識、禮儀，從更專業(yè)的角度上提升煙酒在線等網(wǎng)上購物經(jīng)營模式的行業(yè)形象和檔次感，提升消費(fèi)者對煙酒在線的信賴感甚至是“您的煙酒私人管家”的依賴感，這一點(diǎn)，傳統(tǒng)酒水銷售模式難于做到；

    2、加強(qiáng)直銷員的專業(yè)技能培訓(xùn)和職業(yè)氣質(zhì)熏陶，統(tǒng)一規(guī)范直銷員形象識別包括胸牌等。從一定程度上來講，直銷員就直接代表了這種銷售模式的行業(yè)可信度和價值感。會員制、俱樂部制是這種銷售模式的主體，形象氣質(zhì)不夠的直銷員不僅無助于銷售的提升，恰恰相反，會由于低層次直銷員的多數(shù)量多次數(shù)出現(xiàn)而“集體地毀壞”這種模式的檔次形象和可信度；

    3、建設(shè)煙酒文化的網(wǎng)上博物館氛圍，及時發(fā)布世界煙酒名牌的動態(tài)信息、逸聞趣事，增強(qiáng)專業(yè)號召力；

    4、配送站網(wǎng)點(diǎn)布局，既有配送效率又有成本經(jīng)營可行性；

    5、除消費(fèi)積分等獎勵外，增加特色促銷獎品、時事促銷品、歐式紀(jì)念品等消費(fèi)獎勵措施；

    6、聯(lián)合廠家做品牌推廣，爭取廠家頒發(fā)“誠信零售金牌單位”牌匾，提升誠信等級；

    7、組建白領(lǐng)俱樂部，引領(lǐng)白領(lǐng)新型生活態(tài)度和消費(fèi)方式。白領(lǐng)俱樂部的擴(kuò)散效應(yīng)很不錯，有利于業(yè)務(wù)的拓展和傳播。