清揚(yáng)VS海飛絲，一場世家子弟的對決
2007年2月28日，被外界譽(yù)為聯(lián)合利華10年來首款去屑洗發(fā)水的清揚(yáng)品牌在全國正式上市，聯(lián)合利華公司更高調(diào)形容清揚(yáng)的未來目標(biāo)：十年磨一劍，旨在折桂冠！
隨著清揚(yáng)的高調(diào)上市，原本情勢低靡、波瀾不驚的國內(nèi)洗發(fā)水市場又開始彌漫著濃烈的火藥味，此間也一度給宿敵寶潔以及寶潔系的海飛絲形成了不小的壓力。
為了同第一假想敵寶潔系的海飛絲貼身緊逼，清揚(yáng)在終端鋪設(shè)工作中就制定并明確了四點(diǎn)作業(yè)要求：其一，清揚(yáng)產(chǎn)品在終端的產(chǎn)品陳列要緊靠海飛絲；其二，清揚(yáng)在各類重點(diǎn)零售終端的產(chǎn)品出陳比例一定要以不低于競爭對手海飛絲為作業(yè)目標(biāo)和工作原則；其三，清揚(yáng)在競爭對手海飛絲的促銷點(diǎn)上一定要設(shè)有完善的促銷編制；其四，清揚(yáng)在重點(diǎn)零售終端的促銷品力度一定要大于海飛絲。
高手過招，必有所依。在清揚(yáng)萬事俱備，決意向海飛絲挑戰(zhàn)之際，海飛絲也正重整旗鼓，積極備戰(zhàn)，在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，雙方都是鉚足了勁，揚(yáng)己之長，攻彼之短。通過以下種種比較，且看他們誰能更計(jì)勝一籌。
集團(tuán)背景：作為清揚(yáng)的品牌持有人――聯(lián)合利華，不僅是全球最大的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)之一，其業(yè)務(wù)涉及到家居、個(gè)人護(hù)理、食品、冰激淋等領(lǐng)域，而且它還是世界上在品牌推廣和廣告投入方面預(yù)算最多的公司之一，每年投入近500億元人民幣推廣旗下包括力士、旁氏、夏士蓮、多芬、奧妙、潔諾、中華、立頓、家樂以及和路雪等幾百種品牌。相類似的，作為海飛絲的東家，寶潔的實(shí)力，更是不容小覷，從幾年前一躍而成為全球最大日化巨頭開始，寶潔一直是這個(gè)領(lǐng)域里的“教父”，在中國市場上，寶潔更是憑借旗下眾多品牌，牢牢占據(jù)了絕對主導(dǎo)的榜樣者地位。從某種意義上來說，清揚(yáng)和海飛絲的較量，拼的更多是他們背后集團(tuán)的勢力支撐。
品牌借勢：由于集團(tuán)背景都不一般，清揚(yáng)和海飛絲的較量中，其他姐妹品牌的方陣助力自然也不容忽視。在如火如荼的終端促銷戰(zhàn)中，雙方旗下相關(guān)洗護(hù)品牌都被卷入陣中。力士、夏士蓮，甚至連旁士護(hù)膚、中華牙膏都被捆綁進(jìn)來，與清揚(yáng)一起，組成聯(lián)合利華方陣；而寶潔方陣下面不僅涵蓋了海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡露五大洗護(hù)金牌體系，就連護(hù)膚品牌玉蘭油也成為方陣一斗士。在這場規(guī)模愈拉愈大的爭奪戰(zhàn)中，寶潔的方陣體系里，無論從單個(gè)品牌的影響力，還是其品牌的契合度上來說，都似乎較聯(lián)合利華更勝一籌。
廣告宣傳：在廣告投入上，聯(lián)合利華和寶潔向來都不是吝嗇的主。據(jù)悉，聯(lián)合利華計(jì)劃為清揚(yáng)品牌的市場推廣準(zhǔn)備了不低于3億元的市場費(fèi)用預(yù)算，用以保障廣告投入、業(yè)務(wù)銷售和品牌等各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的有序推進(jìn)。為了有效推進(jìn)清揚(yáng)的產(chǎn)品上市工作，聯(lián)合利華（中國）公司在媒介推廣方面可以說是下足了功夫。請來了當(dāng)紅藝人“小S”和韓國影星Rian代言，此外，除了沿襲央視和各地衛(wèi)視等傳統(tǒng)電視媒體的重磅投入之外，對于新興媒體的資源開發(fā)和系統(tǒng)整合，清揚(yáng)更是不遺余力，當(dāng)普通的消費(fèi)者往返穿梭于星羅棋布的清揚(yáng)戶外廣告，置身于氣勢磅礴的在途媒體，進(jìn)入國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站，清揚(yáng)自信去屑的信息正在全方位的進(jìn)行著利益灌輸和消費(fèi)教育以及品牌引導(dǎo)。海飛絲也不甘示弱，一方面有序加大了海飛絲在全國市場的廣告投放力度，另一方面，重新設(shè)計(jì)梁朝偉、李大齊代言的廣告，主題詞直指清揚(yáng)。
市場基礎(chǔ)：清揚(yáng)誕生于1973年，在歐洲、東南亞等市場均有銷售，并在世界各地?fù)碛谐^1億的消費(fèi)者。
據(jù)聯(lián)合利華稱，清揚(yáng)在新加坡、印度尼西亞、泰國等東南亞國家自上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升，市場占有率一度超過寶潔系海飛絲十到二十個(gè)百分點(diǎn)。另一方面，海飛絲在中國市場的品牌積淀經(jīng)歷了十多年時(shí)間的漫長積累周期，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔系的海飛絲品牌所占據(jù)，相較于后起者清揚(yáng)來說，海飛絲的國內(nèi)市場基礎(chǔ)顯然更為牢固。
產(chǎn)品組合：清揚(yáng)首次明確提出了男女去屑要細(xì)分的概念，將去屑市場進(jìn)一步細(xì)化。針對目標(biāo)市場的盲點(diǎn)、結(jié)合市場特性，清揚(yáng)推出了涵蓋洗發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)域的系列產(chǎn)品（34個(gè)品項(xiàng)），并首次推出針對男士需要的洗、護(hù)系列，包括多效水潤養(yǎng)護(hù)型、強(qiáng)韌健發(fā)型、深度滋養(yǎng)型和活力運(yùn)動(dòng)型去屑洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、發(fā)膜等多款產(chǎn)品，在海飛絲原有的去屑宣傳上，對消費(fèi)者作更進(jìn)一步的細(xì)分宣傳，意圖通過更有針對性、多樣化的差異化產(chǎn)品組合，贏取市場的信賴。
外觀包裝：為了追求核心利益點(diǎn)的最大差異化以及和競爭品牌的有效區(qū)隔，清揚(yáng)對于突出其品牌獨(dú)有個(gè)性亦是非常專注，細(xì)微之處可見功底：無論產(chǎn)品命名中一以貫之地體現(xiàn)“去屑”二字，還是在外包裝開口處顯著標(biāo)示“去屑百分百挑戰(zhàn)”的營銷手段，無非是同“去屑專家”寶潔系的海飛絲形成有效的競爭壁壘，通過前端營銷技戰(zhàn)術(shù)的變換借以強(qiáng)化自身的對抗免疫力。但是清揚(yáng)過于簡樸的外觀包裝從一開始就受到了市場的詬病，沒有沿襲聯(lián)合利華慣常的奢華外感，不夠大氣的清揚(yáng)一度被消費(fèi)者視為國內(nèi)二線品牌。恰恰相反，寶潔則深諳此道，于2007年8月份將全新包裝的海飛絲系列產(chǎn)品投放終端，海飛絲升級版正式面市。流線型設(shè)計(jì)，圓月型組合，海飛絲的圓月彎刀套盒裝一經(jīng)面市，市場一片嘩然，市場反應(yīng)和銷量提升異常顯著。
終端促銷：從清揚(yáng)一上市，終端促銷就成為了雙方最火熱的交戰(zhàn)點(diǎn)。海飛絲將400ML洗發(fā)水從34.90元調(diào)整為30.50元，并實(shí)行買400ML送200ML的促銷政策，同時(shí)，不斷強(qiáng)化終端包裝、再次提升終端出樣質(zhì)量、壟斷促銷排期、增加促銷點(diǎn)數(shù)量、強(qiáng)化場外促銷、增加促銷人員編制、適度加大了終端促銷品的支持力度，主動(dòng)擴(kuò)大重點(diǎn)零售終端的自然陳列和付費(fèi)陳列位置，迅速搶占階段性促銷排期，占據(jù)并壟斷各大重點(diǎn)零售商場的促銷堆位，甚至將促銷延伸到了飄柔、海飛絲、玉蘭油等產(chǎn)品的全線買贈(zèng)促銷。
面對海飛絲的大舉反擊，清揚(yáng)進(jìn)一步將產(chǎn)品的促銷戰(zhàn)線延長，幾乎將聯(lián)合利華旗下全部洗護(hù)產(chǎn)品都卷入了這場沒有時(shí)間結(jié)點(diǎn)的持久戰(zhàn)之中。在不動(dòng)銷的零售終端促銷點(diǎn)，主要借助有償體驗(yàn)50ml清揚(yáng)試用裝的方式進(jìn)行市場的滲透和品牌推廣；在基本動(dòng)銷的的零售終端促銷點(diǎn)，則以借用投放的清揚(yáng)專用頭屑檢測儀器進(jìn)行消費(fèi)者的頭皮和頭屑檢測之外，依靠著各種產(chǎn)品組合的買贈(zèng)促銷裝量販?zhǔn)蕉凳�，將彈性加大促銷品支持力度作為了必殺技，以期同競手海飛絲的終端巷戰(zhàn)中占據(jù)先機(jī)和主動(dòng)。
終端建設(shè)：清揚(yáng)在零售終端的出陳比例和出樣質(zhì)量以及陳列位置相較對手海飛絲還處于明顯的劣勢：一方面緣于清揚(yáng)是新品牌。雖然有聯(lián)合利華的世家背景，但畢竟其品牌的知名度、美譽(yù)度都還沒有最終建立起來，相反的，其對手海飛絲經(jīng)過多年的品牌培育，已經(jīng)成為了去屑市場上的領(lǐng)軍者，家喻戶曉；另一方面則是聯(lián)合利華在終端資源和基礎(chǔ)沉淀方面的缺失。在網(wǎng)點(diǎn)覆蓋方面，清揚(yáng)目前在各類零售終端的渠道覆蓋水平、到達(dá)率水平較對手海飛絲還存在著明顯的差距，產(chǎn)品價(jià)格體系的規(guī)范化管理均不同程度地存在著變形和扭曲，與此同時(shí)，海飛絲已經(jīng)是零售終端里眾所周知的推力者，它對消費(fèi)者的影響力也使得它更容易贏得終端上的合作支持。
