奧運(yùn)營(yíng)銷:非贊助商的曲線法則

    “非奧運(yùn)贊助商如何在奧運(yùn)中有效營(yíng)銷？”

　　上個(gè)月3日，中國(guó)傳媒大學(xué)400人的報(bào)告廳座無(wú)虛席，在“2007品牌創(chuàng)意與傳播高峰論壇”橫幅下，40多家包括國(guó)內(nèi)企業(yè)和80余家廣告公司熱烈地商討上面這個(gè)問(wèn)題。

　　到目前為止，國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴、北京2008奧運(yùn)合作伙伴、北京2008奧運(yùn)贊助商以及北京2008奧運(yùn)獨(dú)家供應(yīng)商這四種形式的奧運(yùn)贊助成員幾乎全部被國(guó)內(nèi)外各行業(yè)的一線企業(yè)占得。這些企業(yè)在繳納了高昂的贊助費(fèi)之后享有各種特殊的奧運(yùn)營(yíng)銷權(quán)利。

　　非奧運(yùn)贊助商們?cè)趺崔k？

　　奧運(yùn)營(yíng)銷切忌“急于求成”

　　“奧運(yùn)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了一個(gè)體育事件的意義，它是中國(guó)展現(xiàn)實(shí)力的一個(gè)機(jī)會(huì)，是民族品牌走向國(guó)際的機(jī)會(huì)，是國(guó)際品牌在中國(guó)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)�！敝醒腚娨暸_(tái)廣告部副主任何海明博士指出。

　　歷史上的奧運(yùn)會(huì)經(jīng)濟(jì)周期當(dāng)中，奧運(yùn)贊助商向來(lái)是大贏家。以三星為例，通過(guò)贊助奧運(yùn)三星的國(guó)際知名度和形象得以提高，企業(yè)營(yíng)銷效果成倍增長(zhǎng)，市場(chǎng)效果是投入的3倍。三星公司負(fù)責(zé)人也不止一次地表示，贊助奧運(yùn)是市場(chǎng)營(yíng)銷的最有效手段之一。

　　而非奧運(yùn)贊助商也并非不能在奧運(yùn)營(yíng)銷中獲利。但目前很多國(guó)內(nèi)企業(yè)，即使是奧運(yùn)贊助商企業(yè)，也存在著在奧運(yùn)營(yíng)銷中急于求成的心態(tài)。

　　奧美整合行銷傳播集團(tuán)北京集團(tuán)事業(yè)發(fā)展總監(jiān)、2008北京奧組委官方執(zhí)行顧問(wèn)楊石頭在接受記者采訪時(shí)指出，“目前一些國(guó)內(nèi)企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中顯得‘魂不守舍’，系統(tǒng)化思考不夠，急功近利，無(wú)法很好的在奧運(yùn)精神的傳播中做到品牌的持續(xù)性營(yíng)銷，結(jié)果往往是曇花一現(xiàn)�！�

　　“企業(yè)針對(duì)奧運(yùn)的營(yíng)銷并非事件營(yíng)銷，其中涉及到長(zhǎng)線品牌的營(yíng)銷，需要整合平臺(tái)，制訂持續(xù)的路線，由內(nèi)往外，由外至內(nèi)，在奧運(yùn)營(yíng)銷的過(guò)程中提升品牌的認(rèn)知度。”楊石頭表示，對(duì)于那些想在奧運(yùn)中實(shí)現(xiàn)品牌與奧運(yùn)會(huì)間接關(guān)聯(lián)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，不能把奧運(yùn)會(huì)這一段時(shí)間當(dāng)作一次營(yíng)銷行為，而應(yīng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃。企業(yè)大可繞開(kāi)直接的奧運(yùn)會(huì)贊助，利用奧運(yùn)贊助商權(quán)益以外的一些隱性載體和元素展開(kāi)營(yíng)銷傳播揮動(dòng)，從而提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知認(rèn)同。

　　廈門航空公司客服總經(jīng)理陳立接受記者采訪時(shí)表示：“奧運(yùn)營(yíng)銷不能一哄而上。任何企業(yè)都做，并且形式千篇一律是沒(méi)有效果的。奧運(yùn)之前和奧運(yùn)之后的營(yíng)銷都非常關(guān)鍵。對(duì)于廈航而言，奧運(yùn)營(yíng)銷一定要做，但重點(diǎn)是要有特色。立足本行業(yè)，與廈航本身密切聯(lián)系，是廈航奧運(yùn)營(yíng)銷的立足點(diǎn)。作為非奧運(yùn)贊助商如何借力北京奧運(yùn)，是廈航目前的營(yíng)銷重點(diǎn)�！�

　　非“事件營(yíng)銷”

　　業(yè)內(nèi)人士指出，從公關(guān)的角度來(lái)說(shuō)，贊助商一定要在贊助權(quán)之外創(chuàng)造新聞素材。奧運(yùn)營(yíng)銷并非只是贊助商的主戰(zhàn)場(chǎng)，非奧運(yùn)贊助商同樣可以通過(guò)差異化的營(yíng)銷手法獲得品牌宣傳之道。

　　蒙牛就在奧運(yùn)營(yíng)銷的征途上摸索出了自己的曲線奧運(yùn)之路。從最初2001年蒙牛發(fā)動(dòng)的支持北京申奧的萬(wàn)人簽名活動(dòng)，到2004年被國(guó)家體育總局訓(xùn)練局選定為“國(guó)家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員”提供食品，再到2005年，蒙牛斥巨資成為2008年奧運(yùn)選拔十萬(wàn)志愿者“志愿北京”活動(dòng)首席合作伙伴，在2006年至2007年之間與中央電視臺(tái)打造《蒙牛城市之間》全國(guó)大型“百姓奧運(yùn)會(huì)”等等，蒙牛繞開(kāi)了趨于白熱化的奧運(yùn)資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)，立足草根運(yùn)動(dòng)文化，將品牌與奧運(yùn)精神緊密相連。

　　楊石頭對(duì)記者表示，“企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷的過(guò)程中，要掌握好多個(gè)符號(hào)的運(yùn)用。其中包括2008、企業(yè)理念、企業(yè)產(chǎn)品（適用于產(chǎn)品單一化的企業(yè)），人（產(chǎn)品通過(guò)人性溝通達(dá)到認(rèn)同）。”

　　“比如長(zhǎng)虹，贊助商被海爾拿走，用什么元素切入？首先，長(zhǎng)虹在它的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中非常特殊，它代表的是一個(gè)民族品牌，中國(guó)乒乓球隊(duì)是我們的國(guó)球，它是中國(guó)人的驕傲，兩者在這方面不謀而合，長(zhǎng)虹與乒乓球隊(duì)二者的結(jié)合非常切合，在廣告的創(chuàng)意上，我們結(jié)合一些運(yùn)動(dòng)鏡頭表現(xiàn)出中國(guó)乒乓球隊(duì)員努力拼搏，在賽場(chǎng)上不畏艱難取得勝利的精神，同時(shí)三名冠軍選手也是廣告的代言人，從幾個(gè)元素分析，長(zhǎng)虹的這種營(yíng)銷都是成功的，它緊緊抓住了那種國(guó)球與品牌的精神關(guān)聯(lián)，并且在一定層面體現(xiàn)了奧運(yùn)精神�！�

　　李寧也是一個(gè)明顯的例子，李寧與奧運(yùn)會(huì)贊助商失之交臂曾讓很多人大失所望，然而李寧的品牌戰(zhàn)略卻步步與奧運(yùn)關(guān)聯(lián)。從今年1月1日至2008年12月31日，在北京奧運(yùn)會(huì)期間，“奧運(yùn)頻道”的所有欄目及賽事節(jié)目的主持人和出鏡記者都會(huì)穿著李寧公司的產(chǎn)品，這相當(dāng)于攔截了觀眾收看奧運(yùn)的第一道關(guān)卡。

　　與此同時(shí)，李寧常年贊助國(guó)家體操隊(duì)、射擊射箭隊(duì)、跳水隊(duì)、舉重隊(duì)、乒乓球隊(duì)，這五個(gè)隊(duì)過(guò)去產(chǎn)生的金牌數(shù)占中國(guó)對(duì)奧運(yùn)金牌總數(shù)的40%，無(wú)論從運(yùn)動(dòng)員的出鏡率上看還是從這些體育項(xiàng)目的受關(guān)注度看，這幾項(xiàng)金牌項(xiàng)目已經(jīng)為李寧贏得了足夠多的展示空間。

　　中小企業(yè)奧運(yùn)“有所作為”

　　非奧運(yùn)贊助商的龐大群體大部分屬于中小企業(yè)。北京市發(fā)改委主任丁向陽(yáng)表示：“在北京的奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)條件下，最能有所作為的是中小企業(yè)�！�

　　北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)杜巍也曾表示：“奧運(yùn)競(jìng)技不是一個(gè)狹義的概念，無(wú)論在時(shí)間還是空間上，它都可以無(wú)限地放大。中小企業(yè)不能僅僅聚焦于奧組委的‘特許’這個(gè)概念上，要主動(dòng)從產(chǎn)業(yè)鏈上找到與奧運(yùn)的契合點(diǎn)�！�

　　楊石頭對(duì)記者表示，“如果說(shuō)比較大的奧運(yùn)贊助商可以在氣勢(shì)、責(zé)任、價(jià)值上尋求品牌宣傳的亮點(diǎn)，那么非奧運(yùn)贊助商可以以奇制勝，尋求差異化的價(jià)值，突出品牌的個(gè)性所在同樣可以出奇制勝�！�

　　據(jù)記者了解，目前不少國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷已經(jīng)在緊鑼密鼓地進(jìn)行當(dāng)中。

　　修正藥業(yè)品牌策劃部謝雅麗告訴記者：“去年的德國(guó)世界杯，我們也借助了一些電視節(jié)目，贊助活動(dòng)等來(lái)進(jìn)行宣傳，比如和體壇周報(bào)合作的世界杯短信抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。對(duì)于2008年奧運(yùn)的一些營(yíng)銷，我們修正藥業(yè)也有一定的想法和作為。還沒(méi)開(kāi)始投放相關(guān)廣告，但是已經(jīng)在籌劃當(dāng)中。沒(méi)有專門成立奧運(yùn)營(yíng)銷小組，但原有的營(yíng)銷策劃部門，正在積極轉(zhuǎn)向奧運(yùn)營(yíng)銷這一領(lǐng)域�！�

　　楊石頭對(duì)記者表示，國(guó)內(nèi)非奧運(yùn)贊助企業(yè)在目前的奧運(yùn)營(yíng)銷當(dāng)中可以選取幾個(gè)節(jié)點(diǎn)，“非奧運(yùn)贊助商在具體的操作過(guò)程當(dāng)中，要有明確的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)和計(jì)劃，對(duì)企業(yè)品牌和奧運(yùn)品牌進(jìn)行價(jià)值整合，并且制定一個(gè)長(zhǎng)期的整合營(yíng)銷計(jì)劃，長(zhǎng)期的投入產(chǎn)出的標(biāo)準(zhǔn)。目前距離北京奧運(yùn)會(huì)越來(lái)越近，非奧運(yùn)贊助商可以選擇的營(yíng)銷‘戰(zhàn)場(chǎng)’是火炬接力、可以破記錄的奧運(yùn)種子選手，具體的操作首先要在奧運(yùn)大家庭中找到角色參與公關(guān)，這其中涉及到官員、運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、賽事轉(zhuǎn)播等等，傳播途徑可以通過(guò)外圍來(lái)完成，比如電話廳、公交車、紙媒等來(lái)實(shí)現(xiàn)�！�