奧運(yùn)營銷戰(zhàn) 別走獨(dú)木橋

    因?yàn)楸本�奧運(yùn)會(huì)，2008——這個(gè)四位數(shù)字在中國的意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一個(gè)年份的符號(hào)，它幾乎就是奧運(yùn)的代名詞。

　　2001年申奧成功后，與之相關(guān)的各種商業(yè)運(yùn)作也按部就班地進(jìn)行著，如果說此前的6年中，2008還只代表將來時(shí)，奧運(yùn)營銷也停留在預(yù)熱階段的話，今天，已經(jīng)成為現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)的2008，促使作為北京奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商的大眾汽車，和通過各種方式施展奧運(yùn)營銷的其他汽車制造商一起，正式拉開了奧運(yùn)營銷比拼的大幕。

　　廠商扎堆奧運(yùn)營銷

　　作為2008北京奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商以及惟一的汽車企業(yè)贊助商，大眾汽車集團(tuán)將為北京奧運(yùn)會(huì)舉辦期間提供5000輛工作用車，但對(duì)于大眾的奧運(yùn)營銷來說，這還只是冰山一角。

　　從2005年起，大眾就舉行了一系列奧運(yùn)推廣活動(dòng)，如大眾汽車的“奧運(yùn)繪”藝術(shù)車創(chuàng)作大賽，上海大眾奧運(yùn)關(guān)愛大使以及大眾汽車奧運(yùn)體驗(yàn)周等活動(dòng)，都拉近了大眾與普通消費(fèi)者之間的距離，而2008年的重頭戲?qū)⑹谴蟊娰澲�的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)。

　　火炬接力在大眾的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略中占有相當(dāng)重要的地位，2008年5月到8月的三個(gè)月中，奧運(yùn)火炬將經(jīng)由世界各大城市后，再到達(dá)中國113座不同規(guī)模的城市，大眾汽車將全程參與后勤保障工作。作為奧運(yùn)會(huì)開幕前影響范圍最廣，持續(xù)時(shí)間最長的活動(dòng)，伴隨著火炬?zhèn)鬟f，大眾汽車也將持續(xù)不斷地受到全世界的矚目。

　　大眾作為北京奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商，擁有“2008北京奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志”等在汽車業(yè)內(nèi)的獨(dú)家使用權(quán)，這些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢是其他廠商可望不可及的，但除了一些明文規(guī)定的大眾汽車所獨(dú)享的各種權(quán)益，北京奧運(yùn)帶來的商機(jī)還遠(yuǎn)不止這些，因此其他汽車企業(yè)還是可以通過各種各樣的方式與奧運(yùn)搭上關(guān)系，從而搭上2008年這班難得的奧運(yùn)營銷順風(fēng)車。

　　沒有成為2008北京奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商的汽車企業(yè)，目前的“奧運(yùn)營銷方式”大致有如下幾種：

　　一、 以綠色奧運(yùn)精神為切入點(diǎn)舉辦各類活動(dòng)或比賽。如：江鈴汽車用奧運(yùn)精神辦節(jié)油大賽，別克品牌經(jīng)銷商舉辦的綠色奧運(yùn)攝影圖片展等。

　　二、 邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍或2008奧運(yùn)會(huì)的奪金熱門選手做品牌形象代言。如凱迪拉克為劉翔提供日常座駕，李小雙代言奇瑞A5以及中國女排代言菱紳等。

　　三、 推出奧運(yùn)版汽車。名爵上市前所計(jì)劃推出的“奧運(yùn)版”和現(xiàn)代某經(jīng)銷商推出的奧 運(yùn)紀(jì)念版車型均屬此類。

　　可以說，目前汽車廠商在運(yùn)用奧運(yùn)營銷時(shí)，基本上是只要跟奧運(yùn)沾邊的，都會(huì)被招致麾下，為其所用。記者在對(duì)消費(fèi)者的隨機(jī)采訪中了解到，這種不問青紅皂白都要與奧運(yùn)扯上關(guān)系的營銷方式，對(duì)消費(fèi)者的吸引力并沒有想像中那樣巨大。

　　準(zhǔn)車主喬先生告訴記者，購買汽車對(duì)他而言是計(jì)劃了較長時(shí)間一件大事，因此一個(gè)汽車品牌是否與北京奧運(yùn)會(huì)有直接或間接的合作關(guān)系，對(duì)他最終的選擇不會(huì)造成決定性的影響。由此可以看出，對(duì)企業(yè)來說，借奧運(yùn)東風(fēng)提升自身受關(guān)注程度的目的相對(duì)容易達(dá)到，但若還想借奧運(yùn)營銷詮釋或提升品牌形象，可能就不是每個(gè)廠商都可以輕易做到的了。

　　奧運(yùn)營銷應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際

　　回顧前兩屆奧運(yùn)汽車贊助商的背景，2000年霍頓汽車贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)時(shí)，提升其在當(dāng)?shù)厥袌龅闹�名度為第一目�?biāo)，而2004年韓國現(xiàn)代汽車在本土市場已經(jīng)擁有極大的優(yōu)勢，因此贊助雅典奧運(yùn)會(huì)的首要目的則是提升其在國際市場的知名度，現(xiàn)在來看，兩家企業(yè)基本上都達(dá)成了它們的目標(biāo)。

　　2008年，中國汽車企業(yè)是否一定也要圍繞本屆奧運(yùn)會(huì)開展?fàn)I銷戰(zhàn)略以及如何圍繞本屆奧運(yùn)會(huì)，開展與自身相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，都是必須謹(jǐn)慎對(duì)待且實(shí)施難度較高的命題。

　　大廠商如果要開展奧運(yùn)營銷，由于其自身具有較高的知名度，再將奧運(yùn)營銷的首要目標(biāo)設(shè)定在吸引眼球的層面，顯然有些“大材小用”。這類企業(yè)可以考慮把奧林匹克精神與企業(yè)精神進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，在體現(xiàn)自身的社會(huì)價(jià)值、社會(huì)責(zé)任感的過程中，提升企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品形象。

　　對(duì)于中小企業(yè)，其產(chǎn)品一般也多集中在中低級(jí)車型市場，一味強(qiáng)調(diào)這類產(chǎn)品“更高、更快、更強(qiáng)”這樣的奧運(yùn)競技精神顯然不是很準(zhǔn)確，那么，利用奧運(yùn)營銷提高企業(yè)的關(guān)注度以及適當(dāng)引申與產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)相符的特性，如借“綠色奧運(yùn)”精神推廣展示小排量經(jīng)濟(jì)型車的優(yōu)勢等，這樣的奧運(yùn)營銷對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的積極意義也會(huì)更多一些。

　　體育營銷應(yīng)長期堅(jiān)持

　　奧運(yùn)營銷雖然是一次絕佳的宣傳推廣機(jī)會(huì)，但絕不可能適應(yīng)所有的汽車廠商，因此，是否一定要展開奧運(yùn)營銷還要看是否適合自己。其實(shí)，通過舉辦奧運(yùn)會(huì)，整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的受關(guān)注度都將獲得較大的提升，因此，奧運(yùn)帶來的也絕不僅僅是奧運(yùn)會(huì)前后短時(shí)期的商機(jī)，奧運(yùn)后的體育營銷同樣值得關(guān)注，同時(shí)也一樣需要巨大和長期的付出。

　　近些年的歷屆奧運(yùn)會(huì)，其汽車贊助商也各不相同，雖然不能因此判定奧運(yùn)營銷是短期的營銷行為，但與持之以恒地堅(jiān)持在某一領(lǐng)域開展體育營銷相比，奧運(yùn)營銷的實(shí)效性與短期回報(bào)確實(shí)更明顯，而現(xiàn)今國內(nèi)各大汽車企業(yè)所欠缺的，不是絞盡腦汁打“奧運(yùn)擦邊球”的智慧，反而正是需要長期堅(jiān)持的體育營銷意識(shí)。

　　著名車評(píng)人鐘師與新華信研究院回玉梅在接受記者采訪時(shí)，也多次強(qiáng)調(diào)了持之以恒對(duì)于汽車廠商體育營銷的重要性。即使是目前發(fā)展還不夠完善的體育項(xiàng)目，只要看到其未來的發(fā)展?jié)摿�，就�?yīng)該堅(jiān)定持久地投入。讓品牌與賽事共同成長，隨著賽事的成熟與發(fā)展，品牌形象也將逐步深入人心，對(duì)于選擇體育營銷的汽車廠商來說，持之以恒的堅(jiān)持甚至比準(zhǔn)確地選取與品牌精神契合的賽事更為重要。

　　2008北京奧運(yùn)會(huì)除了其本身就是一次體育盛會(huì)并伴隨著巨大的商業(yè)利益外，其實(shí)對(duì)于整個(gè)中國并不發(fā)達(dá)的體育市場也有著巨大的推動(dòng)作用，各大汽車廠商如果能夠讓自己的目光穿越奧運(yùn)會(huì)的巨大光環(huán)，看到伴隨北京奧運(yùn)之后的整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的巨大提升，也就將找到在奧運(yùn)營銷之后更廣闊的體育營銷商機(jī)。