五谷道場營銷滯后 鉆進非油炸死胡同

    過度強調(diào)差異化，未及時調(diào)整策略 五谷道場鉆進"非油炸"死胡同

　　非油炸概念雖好，怎奈無人喝彩。

　　因拖欠供應(yīng)商貨款而被起訴的五谷道場正遭遇嚴寒。而2005年11月初，"五谷道場"的非油炸方便面就曾在業(yè)內(nèi)引起軒然大波。與絕大多數(shù)"油炸"方便面比起來，"非油炸"口號的提出，使五谷道場被劃到了一個與大多數(shù)方便面企業(yè)相對立的陣營。

　　營銷手法：特立獨行強調(diào)"非油炸"

　　廣告中的代言人陳寶國將端上來的一碗油炸方便面一巴掌摑開："我不吃油炸的方便面！"隨后拿起"五谷道場"說道："這才是非油炸的健康方便面！"畫面最后定格在"拒絕油炸、還我健康"這樣的字眼上。憑借"非油炸"概念，五谷道場在國內(nèi)迅速走紅。但是，目前其正面臨著因拖欠供應(yīng)商貸款而遭遇起訴、被法院查封、市場斷貨的困境。雖然五谷道場新聞發(fā)言人否認了其申請破產(chǎn)的傳聞，但是其資金鏈吃緊已經(jīng)是不爭的事實。

　　五谷道場品牌于2004年10月創(chuàng)立，鼎盛的時候擁有八條生產(chǎn)流水線，銷量進入方便面單品牌銷售排行前五名。據(jù)悉，僅在一年多時間內(nèi)，中旺集團就在北京、吉林、江西等地設(shè)立了多個生產(chǎn)基地，擴張速度驚人，廣告及新品研發(fā)等費用的集中支出也不小。

　　最終效果："油炸"陣營聯(lián)手抗議

　　五谷道場的廣告一經(jīng)播出，幾大方便面廠家聯(lián)手提出抗議，最后在協(xié)會的干涉下，廣告詞改成了比較溫和的"非油炸更健康"。實際上，"油炸方便面不健康"的論調(diào)也引起了相關(guān)政府部門的關(guān)注。國家質(zhì)檢總局、國家食品藥品監(jiān)督管理局等六部委協(xié)會的官員專家聯(lián)合召開發(fā)布會，強調(diào)"油炸方便面健康安全"。就連當初五谷道場的創(chuàng)始人、目前已經(jīng)離職的任立也坦承，當時將矛頭指向"油炸方便面含可能致癌物丙烯酰胺"是"非常規(guī)營銷策略"。

　　專家點評：營銷策略應(yīng)相機而變

　　在營銷專家季海波看來，陳寶國不經(jīng)意間的羽扇一撥，炸響了油炸方便面市場，也掀起了一池無底的深潭。

　　季海波認為，五谷道場雖然做到了差異化營銷，但同時也高調(diào)強調(diào)了一種和油炸方便面陣營對立的姿態(tài)。我國是世界第二大方便面消費市場，同質(zhì)化極為嚴重，按照常規(guī)的營銷套路出牌，恐怕砸進數(shù)億元廣告費也難以達到效果。但打開市場之后，應(yīng)該及時改變營銷策略，糾纏于"油炸不健康、非油炸不含丙烯酰胺"的圈子是死路一條。

　　季海波表示，"非油炸方便面市場容量偏窄。"據(jù)稱，在方便面的發(fā)源地日本，非油炸方便面經(jīng)過30年的發(fā)展，也僅僅占有方便面行業(yè)15%的市場份額，非油炸方便面不能成為油炸方便面的替代品。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)未及時調(diào)整

　　由于經(jīng)過了脫水干燥，非油炸方便面一般要沖泡5分鐘左右，且口感仍然偏硬，沒有筋道。因此，"在消費者對于'更健康'沒有直接的感受之下，口味的缺陷難以維持消費者的品牌忠誠度。"營銷專家李志起表示。

　　"五谷道場像一個愣頭小伙子，引起別人的注意，淘到第一桶金后，就急需穩(wěn)健行進，利用已經(jīng)形成的品牌知名度，快速延伸自己的產(chǎn)品線，打造品牌的價值。"季海波表示。

　　任立曾說："五谷道場的真正內(nèi)涵，是五谷雜糧，健康、自然、原生態(tài)，而且蘊含中國傳統(tǒng)文化思想。"季海波認為，這是一個非常好的品牌定位，"中旺集團應(yīng)該遵循這樣的品牌內(nèi)涵，延伸產(chǎn)品線。"

　　李志起也認為，即使五谷道場有資金注入，也需要進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。"中旺集團旗下油炸方便面在三、四級市場發(fā)展很好，中旺集團應(yīng)該重新平衡旗下非油炸產(chǎn)品和油炸產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。"