大學(xué)生“消費(fèi)潮汐”背后的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

    如果說(shuō)中國(guó)有什么消費(fèi)群體不僅規(guī)模龐大，而且消費(fèi)的一致性和對(duì)廣告接受度高，容易形成消費(fèi)潮流的話(huà)，那么非大學(xué)生消費(fèi)群體莫屬了。大學(xué)生消費(fèi)容易出現(xiàn)“潮汐現(xiàn)象”，即一個(gè)新事物、新品牌在大學(xué)生市場(chǎng)會(huì)在某一個(gè)節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)突然的高峰。其根源在于大學(xué)生高度一致的群體認(rèn)同感，加上集體生活與通訊尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及，使大學(xué)生中信息的傳遞有著高度集中性。如在培訓(xùn)方面，出現(xiàn)過(guò)“寄托”潮、考證潮等；在消費(fèi)品方面，有復(fù)讀機(jī)潮、手機(jī)潮、游戲潮等。

    哪個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)能夠整合這個(gè)消費(fèi)群體，給客戶(hù)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值將是不可低估的。從大學(xué)生日常媒體接觸情況來(lái)看，報(bào)紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體對(duì)大學(xué)生的影響越來(lái)越小，而互聯(lián)網(wǎng)的接觸比例逐年提高，據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，2007年大學(xué)生每日的互聯(lián)網(wǎng)接觸率達(dá)到97.6%，日均接觸互聯(lián)網(wǎng)2.2小時(shí)�？梢钥闯�，能夠整合校園市場(chǎng)的平臺(tái)必將出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，尤其是Web2.0下的娛樂(lè)互動(dòng)平臺(tái)更為人們所看好。 

    校園市場(chǎng)價(jià)值—1200億的市場(chǎng)和未來(lái)新富群體生力軍大學(xué)生市場(chǎng)是一座大金礦，2006年，中國(guó)普通高校在校生數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到2500萬(wàn)人，這個(gè)數(shù)字意味著，中國(guó)在校大學(xué)生的數(shù)量達(dá)到了德國(guó)總?cè)丝诘乃姆种�一，英�?guó)總?cè)丝诘娜�分之一，已�?jīng)超過(guò)了澳大利亞的全國(guó)總?cè)丝�，而�?006年中國(guó)普通高校在校生還在以14.3%的速度增長(zhǎng)。這樣一個(gè)龐大的校園群體，無(wú)論是從它的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力來(lái)看，還是從這個(gè)群體對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的影響力來(lái)看，都是任何做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人所不能忽視的。從大學(xué)生群體的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力來(lái)看，我國(guó)大學(xué)生每學(xué)期的平均收入為5919元(中華全國(guó)學(xué)生聯(lián)合會(huì)及相關(guān)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的2006年調(diào)查數(shù)據(jù))，收入來(lái)源主要是家庭支持，其次為兼職收入，大學(xué)生每學(xué)期人均消費(fèi)支出高達(dá)5819元(含學(xué)雜費(fèi)在內(nèi))，而將大學(xué)生在兩個(gè)假期的支出計(jì)算在內(nèi)，我國(guó)大學(xué)生每年的平均消費(fèi)支出已經(jīng)在1.2萬(wàn)元以上，超過(guò)了城鎮(zhèn)居民9472.2元的人均年收入。除去學(xué)雜費(fèi)，大學(xué)生一年的開(kāi)銷(xiāo)，平均每人每年5500元，這就意味著校園有1200億的市場(chǎng)。

    據(jù)新生代“中國(guó)新富群體研究報(bào)告”顯示，大學(xué)校園是中國(guó)精英與未來(lái)精英的主要發(fā)源地。在新富群體中，大學(xué)以上學(xué)歷的人群比例呈逐年遞增的趨勢(shì)。大學(xué)生是未來(lái)新富群體的生力軍，新富群體具有高收入、高學(xué)歷、高職位、高消費(fèi)、高感度(高感度指樂(lè)于最先嘗試高科技/新產(chǎn)品，追求高品質(zhì)生活)等特點(diǎn)。

    大學(xué)生對(duì)新信息的接受能力最快最強(qiáng)，對(duì)社會(huì)有一種示范和引領(lǐng)的作用。尤其是大學(xué)生是未來(lái)的社會(huì)精英群體，因此，大學(xué)生的行為與意識(shí)將直接影響周?chē)�的人，�?duì)周?chē)�的人形成一種示范引領(lǐng)作用。

    中國(guó)大學(xué)生的品牌觀(guān)也非常有價(jià)值。新生代數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生群體里，78%的人認(rèn)為“我喜歡的品牌，我會(huì)一直使用它”，因此，企業(yè)要擁有長(zhǎng)遠(yuǎn)可增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額和影響力，就要在未來(lái)的新富群體里占有一席之地，就必須在大學(xué)生群體里，先入為主地占據(jù)有利的市場(chǎng)位置。54%的大學(xué)生表示“喜歡嘗試新品牌”，52%的大學(xué)生表示“喜歡追求流行時(shí)髦與新奇的東西”。企業(yè)界有一句話(huà)，“不推新產(chǎn)品等死，推新產(chǎn)品找死”，而在大學(xué)生群體里，新品推出的成功率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他人群，可以說(shuō)是企業(yè)創(chuàng)造新生長(zhǎng)點(diǎn)最有活力的市場(chǎng)。

    校園市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)—四種營(yíng)銷(xiāo)模式影響大學(xué)生消費(fèi)“潮汐”大學(xué)生群體雖然龐大，市場(chǎng)能量巨大，但也非常分散，龐大的數(shù)目分散到全國(guó)兩千所高校里，使得能否精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、整合這些消費(fèi)者資源成為一大難題。

    同時(shí)，由于大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)的使用頻率高，使得通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)整合傳播的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值凸顯。目前國(guó)內(nèi)一些網(wǎng)站，如校內(nèi)網(wǎng)專(zhuān)注于滿(mǎn)足大學(xué)生交友、交流、互動(dòng)、展現(xiàn)自我的需求，有效地整合起全國(guó)2000所高校學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)使用，校內(nèi)網(wǎng)完全壟斷了校園市場(chǎng)，占領(lǐng)了90%的市場(chǎng)份額，日均PV2.8億，日登錄用戶(hù)1000多萬(wàn)。在為學(xué)生們提供互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)和互動(dòng)交流的同時(shí)，也建立了龐大的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)整合平臺(tái)。另外，目前的校園營(yíng)銷(xiāo)也存在一些問(wèn)題，比如高校有相對(duì)的獨(dú)立性和特殊性，一般大眾媒體輻射不到，這使得有些營(yíng)銷(xiāo)工作難以像大眾市場(chǎng)那樣充分展開(kāi)，譬如某些廣告限制在校園內(nèi)發(fā)布、某些促銷(xiāo)活動(dòng)不允許在校園內(nèi)舉行等等。在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，傳統(tǒng)的廣告公司對(duì)如何跟學(xué)生打交道不了解，很難采取有針對(duì)性的推廣措施，企業(yè)缺乏長(zhǎng)期發(fā)展的目光和戰(zhàn)略，在開(kāi)展校園活動(dòng)時(shí)，大多數(shù)企業(yè)只注重單純的促銷(xiāo)產(chǎn)品，活動(dòng)與活動(dòng)之間各自為戰(zhàn)，對(duì)品牌積累幾乎毫無(wú)助益。 

    校內(nèi)網(wǎng)作為目前國(guó)內(nèi)最大的大學(xué)生實(shí)名制網(wǎng)站，在校園市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面做了很多有益的探索，比如病毒式營(yíng)銷(xiāo)，把企業(yè)品牌信息“嵌入”用戶(hù)之間的交流活動(dòng)中，把用戶(hù)變成“活”的廣告，潛移默化地影響品牌在大學(xué)生中的口碑。例如校內(nèi)網(wǎng)的活動(dòng)邀請(qǐng)功能，如果一個(gè)學(xué)生向朋友們發(fā)出踢足球的活動(dòng)邀請(qǐng)信息，給每一個(gè)朋友的信息里，都會(huì)有一個(gè)形象的足球圖標(biāo)，上面就可以出現(xiàn)校內(nèi)網(wǎng)客戶(hù)的標(biāo)識(shí)。只要用戶(hù)之間有信息交流，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要傳播的信息就可以找到既方便網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，又能夠傳播品牌價(jià)值的合適途徑。再如精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，如果校園網(wǎng)站用戶(hù)80%是完全真實(shí)的用戶(hù)身份、真實(shí)的用戶(hù)行為、真實(shí)的用戶(hù)狀態(tài)，那么網(wǎng)站就同時(shí)擁有了一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，協(xié)助客戶(hù)捕捉受眾的即時(shí)行為習(xí)慣性消費(fèi)傾向，并與他們建立深入、友好、直面的溝通和關(guān)系，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)效果的優(yōu)化。

    網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)也將是校園市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向，例如校內(nèi)網(wǎng)在網(wǎng)站里創(chuàng)建某個(gè)品牌的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，吸引這個(gè)品牌在網(wǎng)友里的粉絲前來(lái)娛樂(lè)和參加活動(dòng)，與企業(yè)建立長(zhǎng)期而深度的溝通和互動(dòng)。在整合營(yíng)銷(xiāo)方面，則強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的線(xiàn)上、線(xiàn)下活動(dòng)的互動(dòng)，不僅僅是網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而且也和校園中真實(shí)的貼身接觸結(jié)合起來(lái)，目前國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的校內(nèi)網(wǎng)已經(jīng)在這方面做了很多探索，比如為可口可樂(lè)進(jìn)行的奧運(yùn)火炬手選拔活動(dòng)，極客武裝隊(duì)以及聯(lián)想筆記本校園逸人組等活動(dòng)。病毒營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)還有線(xiàn)上線(xiàn)下整合營(yíng)銷(xiāo)，是目前校園市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要形式，對(duì)大學(xué)生群體的消費(fèi)“潮汐現(xiàn)象”將產(chǎn)生重要影響。