空運(yùn)營(yíng)銷：“精確制導(dǎo)、有效打擊”

    航空受眾的主流人群的個(gè)人年收入相對(duì)較高，與新富平均水平相比，航空受眾的主流人群是一個(gè)高收入的群體，個(gè)人消費(fèi)能力更強(qiáng)。因此，對(duì)于高端產(chǎn)品如奢侈品、汽車、高技術(shù)產(chǎn)品、金融保險(xiǎn)投資及休閑產(chǎn)品等的擁有、預(yù)購(gòu)比例很高。

　　在北京首都機(jī)場(chǎng)，時(shí)常會(huì)看到這樣的情景，高聳的塔臺(tái)被藍(lán)色的中國(guó)移動(dòng)通信的燈牌完全包裹起來(lái)，機(jī)身上寫(xiě)著巨大“凱美瑞”字樣的南航飛機(jī)停在機(jī)坪上，機(jī)首連著的廊橋上，則印著“匯豐銀行”和它紅白相間的Logo。

　　如今的機(jī)場(chǎng)和航空公司，已經(jīng)成為商家追逐的廣告載體，航空媒體的種類也日益花樣百出：從機(jī)場(chǎng)廣告牌到行李傳送帶，從登機(jī)牌到廊橋，現(xiàn)在，不僅僅是飛機(jī)座位的后背，連飛機(jī)的“外衣”都已經(jīng)被廣告客戶霸占。

　　的確，空運(yùn)市場(chǎng)的活動(dòng)舞臺(tái)是巨大的，一條航線就是一個(gè)從甲地到乙地甚至還到丙地的細(xì)分市場(chǎng)。

　　飛機(jī)上和機(jī)場(chǎng)內(nèi)是受眾在戶外主動(dòng)收集消費(fèi)資訊的一個(gè)最主要場(chǎng)所，因?yàn)闊o(wú)論是在機(jī)場(chǎng)內(nèi)還是飛機(jī)上，乘客都有較大的機(jī)會(huì)和充裕的時(shí)間來(lái)接觸廣告媒體，機(jī)場(chǎng)的環(huán)境也可以讓消費(fèi)者放松地主動(dòng)收集信息，因此可以達(dá)到比較好的廣告效果。

　　航空營(yíng)銷是個(gè)老話題，但對(duì)于空運(yùn)市場(chǎng)的承運(yùn)商航空公司和中間商機(jī)場(chǎng)以及有意在此投廣告的商家來(lái)說(shuō)卻也是一個(gè)新課題，因?yàn)椴⒉皇撬�有的航空公司和機(jī)場(chǎng)，都清楚這一市場(chǎng)的巨大；也并不是所有商家，都可以在空運(yùn)市場(chǎng)找到自己應(yīng)該“瞄準(zhǔn)”的目標(biāo)客戶。

　　受眾高端

　　航空受眾的總量是巨大的。根據(jù)民航總局提供的數(shù)據(jù)，目前我國(guó)每年運(yùn)輸旅客1.8億人次，預(yù)計(jì)2010年我國(guó)的客運(yùn)量將達(dá)到2.7億人次。根據(jù)航空電視傳媒公司航美傳媒調(diào)查的結(jié)果，送機(jī)接機(jī)的人數(shù)平均為0.59人，所以機(jī)場(chǎng)航空媒體實(shí)際到達(dá)人群應(yīng)該為機(jī)場(chǎng)客流量的1.59倍，由此推算出的航空媒體實(shí)際到達(dá)受眾為3.76億人次。

　　航美傳媒每年都會(huì)在機(jī)場(chǎng)進(jìn)行抽樣調(diào)查，分析受眾結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力以及信息接收渠道。根據(jù)其最新的調(diào)查，每月乘坐飛機(jī)出行一次以上這部分受眾構(gòu)成了整個(gè)航空旅客出行次數(shù)總量即客流量的75%，可以稱之為航空客流量的主流人群。

　　總的來(lái)說(shuō)，航空受眾的主流人群的個(gè)人年收入相對(duì)較高，與新富平均水平相比，航空受眾的主流人群是一個(gè)高收入的群體，個(gè)人消費(fèi)能力更強(qiáng)。因此，對(duì)于高端產(chǎn)品如奢侈品、汽車、高技術(shù)產(chǎn)品、金融保險(xiǎn)投資及休閑產(chǎn)品等的擁有、預(yù)購(gòu)比例很高。

　　此外，調(diào)查顯示，旅游、手機(jī)/通訊產(chǎn)品、汽車是受眾比較感興趣并認(rèn)為適合在機(jī)場(chǎng)和機(jī)上電視中播放的消費(fèi)信息。

　　一位航空業(yè)內(nèi)人士也透露，像奔馳、寶馬等高檔汽車，以及歐米茄、浪琴等高檔手表，就都更傾向于在飛機(jī)上投放廣告，而不是電視臺(tái)等大眾媒體，一家國(guó)內(nèi)著名航空公司的機(jī)上雜志，每年的廣告收入就達(dá)到1.1億元。

　　仍需細(xì)分

　　然而，并不是所有高端品牌在機(jī)場(chǎng)和機(jī)上投放廣告，都可以收到巨大的成效。

　　曾擔(dān)任廣州白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)股份有限公司計(jì)劃經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理的徐向東就指出，目前國(guó)內(nèi)的商家和機(jī)場(chǎng)、航空公司在廣告營(yíng)銷的實(shí)踐中，還存在市場(chǎng)沒(méi)有細(xì)分、市場(chǎng)目標(biāo)模糊、市場(chǎng)定位不準(zhǔn)等實(shí)際問(wèn)題。

　　比如我國(guó)民航早就將業(yè)務(wù)分為客運(yùn)與貨運(yùn)，將運(yùn)輸分為國(guó)內(nèi)運(yùn)輸與國(guó)際運(yùn)輸，將旅客分為公務(wù)、商務(wù)、個(gè)人等等。而市場(chǎng)意義的劃分應(yīng)該是企業(yè)使自己的產(chǎn)品（服務(wù)）、行銷方案與市場(chǎng)細(xì)分得出的需求、欲望的差異相適應(yīng)，因此要進(jìn)行人口變量中不同職務(wù)、收入水平、消費(fèi)需求的分析。

　　如果不是非常有針對(duì)性地做空運(yùn)營(yíng)銷，對(duì)受眾缺乏深度和細(xì)化的分析，收到的效果同樣會(huì)事倍功半。

　　因此，機(jī)場(chǎng)和機(jī)上廣告投放，同樣要遵循“精確制導(dǎo)、有效打擊”，而不是“大面積撒鹽”。

　　事實(shí)上，調(diào)查顯示，航空受眾是以男性為主的商務(wù)人群，在不同的空運(yùn)地點(diǎn)，航空受眾對(duì)不同廣告媒介的關(guān)注度、信賴度以及偏好度都有所不同。比如受眾在機(jī)場(chǎng)收集信息的渠道是機(jī)場(chǎng)電視位列第一，而在機(jī)上收集信息的渠道，機(jī)上電視又拔得頭籌。

　　廈門(mén)空港福州公司副總經(jīng)理陳斌更是建議，不僅僅是商家，機(jī)場(chǎng)和航空公司作為基本數(shù)據(jù)的提供者，在日常經(jīng)營(yíng)中，也應(yīng)該注意觀察客戶流量流向的變化，以及客戶份額種類的變化，從而主動(dòng)去吸引相應(yīng)的商家。世界營(yíng)銷評(píng)論而目前，很多機(jī)場(chǎng)管理者還習(xí)慣于用生產(chǎn)觀點(diǎn)、產(chǎn)品觀點(diǎn)去認(rèn)識(shí)和運(yùn)作機(jī)場(chǎng)，認(rèn)為只要搞好航空地面服務(wù)保障、把服務(wù)搞好、把商品供應(yīng)搞好，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理也就能搞好了。很多航空公司也鮮有創(chuàng)新，沒(méi)有把機(jī)上的空間完全利用。

　　在這一點(diǎn)上，國(guó)外的機(jī)場(chǎng)已經(jīng)做得相對(duì)成熟。比如美國(guó)的機(jī)場(chǎng)通常會(huì)在商業(yè)布局、商業(yè)設(shè)計(jì)和品牌的選擇上做兩件事：一是做非常深入、細(xì)致的數(shù)據(jù)取證和分析工作，包括旅客的身份、乘機(jī)目的、性別、年齡、收入、消費(fèi)時(shí)間等；二是引入“概念設(shè)計(jì)”，即類型布置、品種布置、品牌設(shè)計(jì)三個(gè)過(guò)程理念，并且每?jī)赡曜鲆淮慰傮w規(guī)劃修改。