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營銷之外的營銷

2008-02-23 14:59:26 來源:全球品牌網(wǎng) 中國鞋網(wǎng) http://m.xibolg.cn/
    《口碑造Wii》,是經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者在經(jīng)觀上刊出的“公關(guān)新聞稿”,五字之所以引號(hào)圈定,概因以“公關(guān)之心度記者之腹”的判斷如此。但這篇稿件不會(huì)因?yàn)橹饔^意識(shí)的定性而改變它的“公關(guān)”色彩,這是最顯眼的“商用價(jià)值”,也在許多孩子和媽媽以及最有可能讀到此文的爸爸們認(rèn)識(shí)或重新認(rèn)識(shí)Wii時(shí),搭建了一條貨幣和商品交換的橋梁。
 

    “媽媽和游戲機(jī)向來都是水火不容的兩個(gè)名詞”。文章毫不隱諱自己筆下的“產(chǎn)品”特色,未加任何粉飾和折回便“登陸”報(bào)端。他要寫什么?在編輯和公關(guān)寫手PK洞察力和操刀水準(zhǔn)的背景下,他甫一亮劍,就告訴所有的讀者他要寫什么。但只有讀完你才明白,他將用怎樣一種委婉和靈巧的筆法,完成對(duì)產(chǎn)品本身的另類解讀。營銷---一個(gè)永遠(yuǎn)置于產(chǎn)品之上的普世性概念,就這樣被他嫻熟操縱在Wii產(chǎn)品的概念之下

    你讀這篇文章時(shí),你作為公關(guān)人和新聞人的身份要比作為商人身份的可能性小得多;

    讀完這則案例后,你買來Wii一試身手的時(shí)間也要比模仿其中營銷術(shù)的周期短得多。

    所以,這則稿子贏了第一把:目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)把握。Wii要說服的是掌控孩子財(cái)權(quán)的媽媽們,該文要說服的掌控整個(gè)家庭財(cái)權(quán)的爸爸們。

    營銷之外的營銷,在這則公關(guān)稿件的效力下,雙重達(dá)成了!

    稿件的“裸露”在第二段就已經(jīng)做到了極致,“居然”公然宣稱:讓我們先體驗(yàn)一下Wii的魅力!夠了,到這里,稍作添加一些贅詞贅句就是一篇幾百字的正宗軟廣告。你想玩Wii嗎?我不想……因?yàn)橹挥邢掳嗖拍苋ネ。呵呵?BR>
    超級(jí)媽媽總動(dòng)員,在美國這塊行銷術(shù)被用濫了的地盤上,任天堂需要有的不只是勇氣,而是耐心。他需要借助輿論領(lǐng)袖的感召力和傳染力,“在各個(gè)小圈子里形成口碑傳播”,輿論領(lǐng)袖終于發(fā)揮了作用,“這些‘超媽’們每人邀請(qǐng)了35個(gè)主婦朋友前往西好萊塢最負(fù)盛名的夏特蒙特酒店 (ChateauMarmontHotel),進(jìn)行第一手的Wii游戲體驗(yàn)”。繼而像風(fēng)靡中國的地下傳銷一樣,輿論領(lǐng)袖將復(fù)制力帶到了紐約之外的中等城市。這是個(gè)呈幾何倍數(shù)驟增的銷售梯隊(duì),從此成為與Wii沒有任何血緣與雇用關(guān)系的忠誠的傳播者。

    稿件沒有忽視Wii的“低微”,或是有意在炫耀它的低微,“2006年的圣誕節(jié)就來臨了。交到顧客手中的200萬臺(tái)Wii讓任天堂成為2006年圣誕節(jié)笑得最燦爛的家庭娛樂品牌”,而最高調(diào)的索尼PS3游戲機(jī),“甚至沒能完成先前定下的100萬目標(biāo)!币环N行銷手段可以讓一種低微的游戲在很短的時(shí)間內(nèi)超越索尼,任何人都不會(huì)懷疑行銷術(shù)的魅力,任何人也不會(huì)忘記作為這則成功案例的“實(shí)驗(yàn)品”,它有一個(gè)簡易的名字:Wii.

    “媽媽和孩子才不會(huì)關(guān)注怎么賣出去呢?”大概此文終結(jié)時(shí),這句話和滿足的笑容同時(shí)掛在作者和Wii經(jīng)銷商們的臉上。

    附:口碑造Wii 

    媽媽和游戲機(jī)向來都是水火不容的兩個(gè)名詞。但是當(dāng)日本游戲公司任天堂 (Nintendo)的游戲機(jī)Wii在2006年登陸美國的時(shí)候,它卻把橄欖枝首先伸向了那些長久以來的宿敵。如果你不能打敗這些媽媽,那干脆還是拉她們?nèi)牖锇伞?BR>
    在講述任天堂公司如何與媽媽們化干戈為玉帛的故事前,讓我們先體驗(yàn)一下Wii的魅力。知道如何在游戲中射箭嗎?你需要做的,就是把那兩只遙控器一樣的手柄在空氣里拉開,做出射箭的姿勢(shì),瞄準(zhǔn)屏幕上的靶子,按下發(fā)射鈕。不只是砍砍殺殺,這兩只手柄還可以在虛擬世界里變成搖滾樂隊(duì)的鼓槌、交響樂團(tuán)的指揮棒、網(wǎng)球拍、切菜做飯的烹具……真實(shí)與虛幻,只剩下兩只手柄的距離。

    從“Wii”這個(gè)名字中,我們可以找到任天堂開發(fā)這款游戲機(jī)的創(chuàng)意之源。2006年5月,任天堂公司對(duì)外正式公布了這個(gè)名字。在當(dāng)時(shí)的公告中,任天堂公司解讀道:“Wii和單詞‘we’(我們)的發(fā)音相近,這強(qiáng)調(diào)了它是為每個(gè)人所設(shè)計(jì)的!泵种械膇象征著Wii獨(dú)一無二的遙控手柄,而把兩個(gè)i放在一起,則代表了任天堂把親朋好友聚攏到游戲機(jī)周圍的意圖。和過去那些讓孩子們孤僻地躲在臥室里不吃不喝的游戲機(jī)相比,Wii簡直是在向家庭主婦們投懷送抱。

    “超媽”影響力

    2006年秋季,Wii即將進(jìn)入美國市場(chǎng),任天堂決定向在病毒營銷 (viralmarketing)方面頗有建樹的特百惠 (Tupperware)學(xué)習(xí)一番。特百惠公司的業(yè)務(wù)以銷售塑料碗和食物儲(chǔ)藏盒一類的廚房用品為主。產(chǎn)品聽起來平淡無奇,但是營銷方式卻很特別:特百惠的銷售顧問會(huì)幫助各地的家庭主婦組織聚會(huì),邀請(qǐng)親朋好友出席,在提供免費(fèi) 美食的同時(shí),讓用戶試用整個(gè)產(chǎn)品線,進(jìn)而在各個(gè)小圈子里形成口碑傳播。

    在洛杉磯,任天堂公司請(qǐng)到了幾位熱愛交際同時(shí)精通科技的家庭主婦,讓她們邀請(qǐng)那些生活乏味的全職媽媽們體驗(yàn)Wii的魅力。任天堂公司將這第一批口碑制造者稱為“超媽”(alphamom)——在美國,這個(gè)說法的流行始于2006年的同名系列喜劇,專指那些受過優(yōu)秀教育、擁有日理萬機(jī)的本事、熱衷科技產(chǎn)品并經(jīng)常上網(wǎng)分享經(jīng)驗(yàn)的母親。

    這些“超媽”們每人邀請(qǐng)了35個(gè)主婦朋友前往西好萊塢最負(fù)盛名的夏特蒙特酒店 (ChateauMarmontHotel),進(jìn)行第一手的Wii游戲體驗(yàn)。進(jìn)而再將同樣的派對(duì)模式復(fù)制到美國的各個(gè)區(qū)域——波士頓、芝加哥、丹佛、邁阿密、舊金山、堪薩斯、德克薩斯——而且不僅僅停留于競爭對(duì)手們熱衷的大城市,還將深入二線城市進(jìn)行推廣。

    “這么做的出發(fā)點(diǎn)就是:只要我們能夠讓人有機(jī)會(huì)把Wii的遙控手柄抓在手中,她們就再也離不開這個(gè)玩意兒了。”用任天堂美國公司高級(jí)副總裁喬治·哈里森 (GeorgeHarrison)曾經(jīng)如此解釋為Wii進(jìn)行口碑營銷的思路,“而且在游戲機(jī)市場(chǎng)上,口碑是個(gè)非常強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。這就像汽車、高檔酒和美食市場(chǎng)那樣,你必須讓人們不斷談?wù)撟约旱漠a(chǎn)品。我們找的都是些對(duì)電子游戲不怎么感冒的人群,甚至在潛意識(shí)里對(duì)游戲抱排斥態(tài)度。但他們卻是最有影響力的群體!

    引爆口碑

    任天堂公司專門聘請(qǐng)了顧問,在每個(gè)城市中準(zhǔn)確找出三種最容易引起口碑傳播的人群:一是鐵桿游戲玩家,他們會(huì)不停地為游戲機(jī)唱贊歌,并影響身邊的其他玩家;其次是那些數(shù)代同堂的家庭,因?yàn)槊總(gè)家庭成員從孫子到爺爺都可以參與其中;最重要的就是“超媽”,她們會(huì)在家長會(huì)上、足球場(chǎng)看臺(tái)上、街坊四鄰之間幫助推廣。

    選擇媽媽們作為口碑營銷的第一站很快在美國游戲行業(yè)內(nèi)引起了質(zhì)疑:絕大多數(shù)母親都是很反對(duì)電子游戲的,即便是熱衷科技的“超媽”們也會(huì)不停勸說孩子們“珍愛視力、遠(yuǎn)離游戲”,任天堂不該把目標(biāo)鎖定在這群人身上。

    任天堂對(duì)此做出的解釋是:應(yīng)該首先搞清楚誰才是家庭電器購置清單的決定者。誰會(huì)在圣誕節(jié)為孩子們買上一臺(tái)Wii?圣誕老人?當(dāng)然是那些恨透了游戲機(jī)的老媽們。如果這個(gè)強(qiáng)大的保守勢(shì)力都被任天堂打動(dòng)了,那么她們不但會(huì)為孩子們掏腰包——這是逃不掉的——而且還會(huì)主動(dòng)替Wii做宣傳,并且進(jìn)一步購置游戲光盤,在任天堂的利潤報(bào)表里添上幾個(gè)零。

    Wii的“媽媽攻堅(jiān)戰(zhàn)”剛剛結(jié)束,2006年的圣誕節(jié)就來臨了。交到顧客手中的200萬臺(tái)Wii讓任天堂成為2006年圣誕節(jié)笑得最燦爛的家庭娛樂品牌,而索尼的PS3游戲機(jī)甚至沒能完成先前定下的100萬目標(biāo)。

    令人始料不及的是,在大量美國家庭擁有Wii之后,由于玩家們過度投入,致使許多遙控手柄從手中飛出并砸中電視。美國媒體在圣誕假期對(duì)這些游戲事故進(jìn)行了大量報(bào)道,美聯(lián)社在電訊的第一句中寫道:“Wii是一臺(tái)危險(xiǎn)的機(jī)器。”但正是這些看似負(fù)面的消息引發(fā)了消費(fèi)者的極大好奇,掀起了消費(fèi)者中的第二輪口碑傳播。

    與同時(shí)代的微軟Xbox360和索尼PS3兩款游戲機(jī)相比,Wii在美國市場(chǎng)上的廣告投放并不多,但媒體、科技網(wǎng)站和消費(fèi)者們卻總在熱情地談?wù)撍,F(xiàn)在,Wii仍是北美拍賣網(wǎng)站eBay上最受歡迎的游戲機(jī),成交價(jià)因?yàn)楣┎粦?yīng)求而居高不下。

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