失敗廣告成功營銷

強制廣告，很天真還是很暴力？

    元宵節(jié)過了，春節(jié)期間熒屏引起一片罵聲的恒源祥12生肖廣告也終于不見了。不過，關(guān)于這則廣告的話題卻遠未結(jié)束。對這則生肖廣告，觀眾惡評如潮，認為是在挑戰(zhàn)他們的忍耐極限。但也有專家發(fā)表了不同的看法，認為生肖廣告的確算不上是好廣告，但它成功吸引了公眾的注意。

    專家PK

    在長達60秒的電視廣告中，電視畫面靜止不動，里面只有一幅由北京2008年奧運會會徽和恒源祥商標組成的畫面，配合的廣告語則從“恒源祥，北京奧運會贊助商，鼠鼠鼠”，逐個生肖數(shù)下去，一路數(shù)到“豬豬豬”。

    記者第一次是在東方衛(wèi)視看到該廣告，但隨后竟然在安徽和山東的地方衛(wèi)視又見到了同樣的廣告。而據(jù)恒源祥在京召開的研討會透露，這則生肖廣告春節(jié)期間在各地衛(wèi)視一共播出超過200次即200分鐘。最密集一次是在元宵節(jié)當天，僅在東方衛(wèi)視就足足播出了41遍(41分鐘)，這意味著觀眾除去8小時的睡眠時間，幾乎是20分鐘左右就會看到一遍這則廣告。

    這則單調(diào)的廣告大密度播出后，引起觀眾和網(wǎng)民的極大反響。各大論壇上，網(wǎng)民對這則廣告的罵聲一片。有網(wǎng)友認為這則廣告簡直就是“腦殘”，把觀眾都當傻子；還有網(wǎng)友覺得，該廣告毫無創(chuàng)意，挑戰(zhàn)了觀眾的忍耐極限，以為是電視機出了故障；甚至有觀眾認為這則廣告已經(jīng)超越了“送禮就送XXX”創(chuàng)下的惡搞極限，吸引了眾人眼球，但實在讓人厭惡。

    觀眾反應(yīng)

    80%的網(wǎng)友批評，認為這個恒源祥的廣告，從“鼠鼠鼠”到“豬豬豬”，挑戰(zhàn)大家的忍耐度極限，沒有什么創(chuàng)意，這則廣告有些變態(tài)，很恐怖，讓很多人以為自家的電視壞了，甚至有部分網(wǎng)友開始惡搞恒源祥的廣告。

    近20%的網(wǎng)友比較理智，他們分析了這次事件，表示雖然恒源祥通過這樣的方式極大地提高了品牌知名度，但對恒源祥品牌是一個非常大的傷害。

    1%的網(wǎng)友為恒源祥新廣告鳴不平，他們認為在春節(jié)期間推出十二生肖的廣告，宣傳了中國傳統(tǒng)文化，至少再一次提醒了每個中國人十二生肖是什么。

    專家PK

    爛廣告？

    貶：有了知名度，毀了美譽度

    對于恒源祥的生肖廣告，廣告業(yè)界專家最多的聲音是批評。資深廣告人崔長書認為，品牌一般是由知曉度、美譽度到忠誠度三個階段組成。恒源祥廣告在推廣“奧運贊助商”的知曉度上來說，是毫無疑問的成功了，但是品牌的塑造還有一個美譽度，不知道現(xiàn)在網(wǎng)上的罵聲是否是在他們的預計之內(nèi)，但如果沒有很好地處理網(wǎng)上的罵聲，可能會對品牌的美譽度反而構(gòu)成一定影響。

    品牌專家李光斗在恒源祥日前舉行的研討會上指出：“中國所有的品牌建設(shè)都是按照這三個階段在走，但是中國的品牌建設(shè)還停留在第一個階段。我覺得品牌的初級階段不應(yīng)該太長，它應(yīng)該有一個過程。如果中國的企業(yè)老是按照這種品牌建設(shè)的初級階段來做事，我們中國的品牌就永遠打不過洋品牌�！�

    不過崔長書認為，恒源祥的廣告和多年前的一個廣告類似，盡管傻但確實有效，至少讓人知道他是奧運贊助商。但聯(lián)合太度總裁朱小明接受媒體采訪時認為，恒源祥選擇這種方式表現(xiàn)自己奧運贊助商身份不是最合適。他覺得，恒源祥的產(chǎn)品與某商品完全不同，前者屬于穿著類的羊毛、羊絨制品，后者屬于禮品；前者定位是看重生活品質(zhì)、意在著裝品位的城市消費者，而后者意在廣大農(nóng)村市場，“恒源祥這種不注重產(chǎn)品品位的廣告方式，很可能影響自己品牌的美譽度，把產(chǎn)品銷售的后路都給堵死了�！�

    褒：美譽度未必全靠廣告塑造

    對于恒源祥的指責，央視廣告部的媒介宣傳負責人則提出了不同的看法。她認為，從廣告的到達率來說，恒源祥這次的生肖廣告應(yīng)該算是成功的，因為你即使沒有看到廣告，但你之后不得不被卷進對它廣告的討論。同時，她認為，廣告對品牌的美譽度提升的作用有多大，仍值得探討：“我個人覺得，品牌美譽度的提升，未必完全是通過它的廣告來實現(xiàn)的，廣告只是讓你知道這個品牌，而美譽度更重要的是靠產(chǎn)品的質(zhì)量來實現(xiàn)的。我覺得恒源祥的廣告語現(xiàn)在能像春晚的流行語一樣被大家所討論，這個本身我們覺得就是一個成功了�！�

    好營銷？

    褒：越有爭議越是紅

    然而拋卻廣告本身，從該廣告引起的討論效果來看，不難看出這是恒源祥的一次廣告營銷策略。對此，不少專家認為，恒源祥的這次營銷從傳播角度來看，應(yīng)當是屬于成功的。

    媒體人劉正舉認為，凡是沒有爭議的事情都不可能引起社會的關(guān)注，也不可能讓人記住，而恒源祥的廣告制造了爭議，引起了眾人的關(guān)注。他還以央視的主持人舉例：“包括央視的主持人也是這樣的，凡是沒有爭議的主持人都不紅不紫，凡是有爭議的主持人都紅了。李詠爭議多大，現(xiàn)在紅得很。崔永元剛上的時候，很多觀眾寫信為什么弄一個歪嘴，很多年以后崔永元紅了。就像某廣告一樣，有爭議沒關(guān)系，史玉柱通過該廣告掙錢了，把錢也還了，現(xiàn)在又投入了網(wǎng)游�！�

    同時，劉正舉認為，恒源祥的廣告一沒有情色，二沒有夸大其詞，三沒有自吹自擂，說的都是他是奧運會贊助商的實情，告訴觀眾這么一個事實，因此網(wǎng)民應(yīng)該寬容對待。貶：恒源祥還需要知名度嗎？

    不過也有專家提出了異議。一位業(yè)內(nèi)資深廣告人王小姐就認為，恒源祥的品牌知曉度已經(jīng)非常高了，在這樣的情況下，通過這種簡單的形式廣告狂轟濫炸品牌，并不是最明智。

    而零點調(diào)查公司的副總張軍女士在恒源祥的研討會也表示：“我個人并不認為這則廣告真正對恒源祥的知名度有什么貢獻。其實做這則廣告之前，恒源祥的知名度已經(jīng)到90%%多了，所以我覺得如果真的說這則廣告吸引了眼球，引起爭議是成功了，但這是不是廣告的成功，是不是品牌的成功，是不是企業(yè)的成功，那是另外的事情�！�

    張軍還透露，其實超過98%%的中國消費者，都會受到電視廣告的刺激。還有68%%的人主動愿意看廣告，他們主要是要從廣告里獲得產(chǎn)品的信息、企業(yè)的信息，還有13%%的人希望從廣告中享受。

    她同時結(jié)合調(diào)查指出：“我們?nèi)ツ曜隽艘粋�中學生的研究，中學生喜歡周杰倫的廣告，喜歡得一塌糊涂。這種東西為什么可以成功？他是跟你的目標受眾有很好的溝通，他們從看這個廣告中得到了這個東西(周杰倫的形象和聲音)�！�

    恒源祥回應(yīng)

    廣告只為拜年

    恒源祥品牌傳媒顧問丁秀偉解釋，這則廣告是賀歲廣告，僅在春節(jié)時期播出。他強調(diào)，這則廣告只是為了博得觀眾的開心一笑。事前，恒源祥還對此做了市場調(diào)查，他表示：“作為絨線起家的恒源祥，當然關(guān)注羊，但聯(lián)想到今年是鼠年，是十二生肖伊始，所以向全國的十二生肖拜年，恒源祥品牌本身就是和諧、吉祥的含義�！�

    至于重復單調(diào)的指責，丁秀偉表示，這是從廣告學中的消費者重復記憶原理而聯(lián)想到的一種手段。恒源祥希望在春節(jié)期間改編嚴肅的形象，引得觀眾開心一笑，因此并不會影響品牌形象。

    另外，恒源祥透露，他們已經(jīng)把原有的5秒、15秒廣告和這次的十二生肖1分鐘廣告送到中國科技大學，期待專家用科學定量的方法計算出人們聽到不同時長的廣告的心理反應(yīng)，以尋找出更具創(chuàng)意和美感的品牌傳播方式。