五谷道場的宿命：狂跑與猝死

　　視點(diǎn)背景：曾經(jīng)風(fēng)光一時的五谷道場方便面已在市場上蹤跡難覓，去年年底，這家企業(yè)的生產(chǎn)廠區(qū)已被法院貼上封條，原因是欠下5000萬元的債務(wù)無力償還，其中包括供貨商貨款近1000萬元和銀行貸款4000多萬元。據(jù)知情人士透露，目前五谷道場總部已撤出北京，移師河北，公司方面有意申請破產(chǎn)。

　　其實(shí)，五谷道場在去年9月就已出現(xiàn)拖欠員工工資、供貨短缺等問題，幾個月過去后，種種跡象表明，維系這家方便面生產(chǎn)企業(yè)的資金鏈已經(jīng)徹底斷裂，從今往后，以“非油炸，更健康”為賣點(diǎn)的五谷道場方便面，也有可能隨之成為市場的懷念和笑談。

　　值得懷念的是精神，淪為笑談的是荒誕。

　　恍如是一場馬拉松比賽，突然從后面大部隊(duì)中殺出一健步如飛的選手，并迅速加入第一方陣，然而就在人們以為又多了一個賽事冠軍的爭奪者時，那選手卻猝然倒地……

　　視點(diǎn)1：從張揚(yáng)開始的叫賣

　　五谷道場前期的銷量大增一是依靠其全國范圍的廣告轟炸來推動，二是抓住了消費(fèi)者對“非油炸”的新鮮感為賣點(diǎn)，而這兩項(xiàng)都不足以長久支撐五谷道場的發(fā)展。

　　北京五谷道場食品技術(shù)開發(fā)有限公司是一家專業(yè)從事五谷健康食品技術(shù)開發(fā)和生產(chǎn)的股份制民營企業(yè)。總部在北京市朝陽區(qū)CBD核心東三環(huán)南路富頓中心，生產(chǎn)基地在北京市房山琉璃河，占地160多畝。

　　2005年初的方便面市場，不僅有康師傅、統(tǒng)一所區(qū)隔出的城市高檔市場，部分廠家以價位作區(qū)隔的區(qū)域和農(nóng)村市場等不同定位，還有各種利用不同“口味概念”做區(qū)隔的細(xì)分市場。

　　當(dāng)一個產(chǎn)業(yè)走向成熟時，對于企業(yè)而言，更有價值的選擇不僅是市場細(xì)分，而是研究市場新需求和市場、產(chǎn)品再定位問題。

　　而五谷道場正是走了一條與眾不同的路：攪亂當(dāng)前的市場格局、重新洗牌，企業(yè)利用“非油炸，更健康”的概念對市場進(jìn)行區(qū)隔，向傳統(tǒng)品牌直接叫板，建立起令其他品牌汗顏的差異，從而使自己在新的領(lǐng)域跑在前面。

　　2005年11月底，央視廣告開始猛烈轟炸，五谷道場在全國12個中心城市集中上市。半年后，全國鋪開，每月回款達(dá)3000萬元左右。

　　然而，正當(dāng)公司上下正陶醉在差異化的勝利中時，卻聽到了一個尖銳的意見。著名品牌營銷專家李志起認(rèn)為，五谷道場的概念并不成功。因?yàn)�，“健康”的訴求無法直接落地，消費(fèi)者并不能在第一時間直接體會。同時，非油炸的味道也遠(yuǎn)不如油炸方便面鮮美，背離了消費(fèi)者對“鮮美滋味”的最直接訴求。更關(guān)鍵的是，李志起認(rèn)為這個概念是與行業(yè)為敵，以此支撐的品牌不會長久。

　　半年后離職的五谷道場常務(wù)副總裁任立竟然也說出了類似的話語：糾纏于健康問題的“非油炸”已經(jīng)走入死胡同。

　　視點(diǎn)2：從叫賣開始的擴(kuò)張

　　曾有業(yè)內(nèi)人士分析表示，擴(kuò)張過快，以及過分樂觀估計(jì)非油炸方便面前景而大把撒錢，是中旺集團(tuán)資金鏈數(shù)次緊張的主要原因。

　　五谷道場從產(chǎn)品一上市就不是小打小鬧，營銷運(yùn)作大氣磅礴，廣告費(fèi)用、人員費(fèi)用、派樣費(fèi)用樣樣高得驚人。據(jù)了解，從2005年底到2007年初，中旺投資集團(tuán)全部精力放在擴(kuò)大規(guī)模上，從北京基地的投產(chǎn)，到吉林、江西、四川、廣東中旺公司等基地的紛紛竣工。在通路上，進(jìn)店費(fèi)也從不計(jì)較，每個城市大型商超的進(jìn)店費(fèi)少則幾十萬，多則幾百萬甚至上千萬，同時還配備了相當(dāng)多的促銷員。

　　并且，全新概念的“非油炸方便面”一炮打響之后，在根本沒有明確消費(fèi)者對五谷道場是真的認(rèn)可，還是僅僅限于品嘗階段的情況下；在銷售不太可能出現(xiàn)“井噴式”的情況下；在國內(nèi)質(zhì)疑聲不斷、國家叫停問題廣告、“油炸致癌”風(fēng)波沒有解決、局勢十分不明朗的情況下，五谷道場絲毫沒有根據(jù)自己的資金實(shí)力進(jìn)行一定的戰(zhàn)線收縮，而是大張旗鼓開發(fā)市場，繼續(xù)擴(kuò)張，在全國各個大中城市的主流賣場全面鋪貨，甚至在推廣方便面的同時開始上馬乳飲料生產(chǎn)線。

　　長期過度的擴(kuò)張和延續(xù)的廣告支出及研發(fā)新品等各種費(fèi)用的集中使用，大搞產(chǎn)業(yè)鏈延伸最終導(dǎo)致中旺集團(tuán)的資金鏈斷裂，也使五谷道場陷入了困局。截至2006年6月，中旺集團(tuán)在五谷道場項(xiàng)目上總共投資4.7億元，但只產(chǎn)生了3億元的現(xiàn)金流入。

　　去年11月，北京琉璃河基地工人舉行大罷工，在政府的干預(yù)下，企業(yè)還錢了事。但事隔不久，基地就因無法償還華夏銀行的貸款，遭擔(dān)保公司起訴而被封掉。

　　公司真的缺錢嗎？看得出來，又看不出來。讓員工最看不過的，就在拖欠工資和貨款的同時，公司卻還為社會公益事業(yè)捐出100萬元。

　　視點(diǎn)3：從擴(kuò)張開始的困境

　　如果一家企業(yè)不顧自身能力和客觀環(huán)境盲目發(fā)展，最終難逃在狂跑中猝死的命運(yùn)，而這樣的命運(yùn)為什么幾乎成了農(nóng)民企業(yè)家的宿命，值得深思。

　　用短短的6年時間便做到了全國第六的市場位置，五谷道場曾被業(yè)內(nèi)喻為一匹黑馬。王中旺作為帶領(lǐng)13個農(nóng)民以180萬元起家的農(nóng)民企業(yè)家，在方便面行業(yè)運(yùn)籌帷幄的本領(lǐng)絲毫不會讓人懷疑。

　　然而，僅僅才過了短短的2年時間，其銷售便一落千丈，如今市場上已經(jīng)很難尋覓到五谷道場的身影。企業(yè)走到如此地步，王中旺至少有“三宗罪”。

　　其一，公然樹眾敵。2005年11月，在央視一套打出“拒絕油炸，留住健康”的廣告一度使五谷道場的銷量大增，但是這一最大的賣點(diǎn)也使五谷道場站在了其他所有方便面企業(yè)的對立面，成為眾矢之的。

　　其二，瘋狂的“大躍進(jìn)”。據(jù)透露，在企業(yè)資金出現(xiàn)危機(jī)時，仍不斷建立大型生產(chǎn)基地，北京、廣東、江西、山東、四川、陜西、湖北等等，甚至放出豪言，將建立48條生產(chǎn)線。在這樣的過程中，老板經(jīng)常做出拆東墻補(bǔ)西墻的詫異舉動。

　　其三，疏于管理。在相當(dāng)長的一段時間里，王中旺“只要成功，不計(jì)成本”的指導(dǎo)思想，讓手下的一批人，尤其是善于鉆營的人看到了機(jī)會，大筆的費(fèi)用被無情揮霍。此外，哪個老總都可以隨便簽字花錢，到了發(fā)工資、進(jìn)原料時卻沒錢。

　　“五谷道場”和“王中旺”總讓人想起歷史上的農(nóng)民起義，起初的時候都是豪言壯志、干勁十足。然而，革命勝利后，哥們兒們就是管不住自己，非要玩命的折騰。唉，只知道吭哧吭哧的打江山，而不懂得如何治理怎么行，這是個大問題。

　　然則，話說回來，只是經(jīng)營管理的問題，五谷道場的選擇方向還是可取的。目前，越來越多的人在選擇非油炸方便面。最近就有消息說，四川白家粉絲可能會成五谷道場救命者。白家粉絲常務(wù)副總裁盛家武透露，白家已關(guān)注五谷道場多時，目前正通過有關(guān)渠道與五谷道場方面聯(lián)系。作為"非油炸"的倡導(dǎo)者，白家非常不希望五谷道場倒下，可以通過參股或控股方式進(jìn)入五谷道場。盛家武說，他此前已考察過五谷道場位于北京的生產(chǎn)線，其生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)能力在業(yè)內(nèi)都有競爭優(yōu)勢，

　　鏈接：五谷道場的發(fā)跡史

　　2001年，以王中旺為首的13位股東出資180萬元創(chuàng)建了河北中旺食品有限公司(中旺集團(tuán)前身)。

　　2003年12月26日，獲得“康師傅”天津頂益國際食品有限公司注資3億元。

　　2005年集團(tuán)總部由河北省隆堯縣遷至北京，五谷道場品牌開始運(yùn)作，中旺集團(tuán)步入了二次騰飛階段。

　　2006年，五谷道場銷售額達(dá)到15億，中旺集團(tuán)因此榮登第五屆中國成長企業(yè)100強(qiáng)的榜首。

　　2007年，誓言增加到48條生產(chǎn)線，拿下方便面市場份額60%的五谷道場命運(yùn)急轉(zhuǎn)直下，衰落速度比成長時還要快。