玉蘭油的“中國式美麗”

　　2008年伊始，CCTV-1黃金時段的屏幕上出現(xiàn)了一條長達5分鐘的OLAY玉蘭油形象廣告片。一個以“中國式美麗”為主題，講述中國女人所獨具的美麗氣質(zhì)，為4億中國女性開啟美麗新紀元的“美麗承諾”閃亮登場。

　　在中國，玉蘭油已經(jīng)成為眾多女性心目中的美膚專家。玉蘭油自1989年進入中國市場以來，在中國市場的品牌建設已經(jīng)歷了四個階段:第一階段，用“召喚青春肌膚”，教育消費者開始關注肌膚保養(yǎng)；第二階段，用“我們能證明你的肌膚更白更亮”，有效提升消費者對品牌的信賴程度；第三階段，用“驚喜從肌膚開始”，成功建立消費者與品牌的深層聯(lián)系和互動；第四階段，打造的“中國式美麗”，進一步親近了和中國女性消費者的距離。

　　與本土品牌相比，玉蘭油的品牌塑造更加感性化，更著重于對女性“情感世界”的關注。作為一個在中國翩翩起舞的國際護膚品品牌，玉蘭油在深入了解中國女性對護膚和美的需要的基礎上，還不斷擴大產(chǎn)品范圍，以幫助她們更年輕、更自信，以煥發(fā)從內(nèi)到外的美麗光彩。此次玉蘭油在央視黃金時段投放長達5分鐘的“中國式美麗”形象廣告片是其品牌建設的升級，其“美麗內(nèi)涵”值得探索。

　　美麗：成功構建“獨特的銷售主張”

　　從定位策略上看，玉蘭油以“中國式美麗”為主題，致力于為中國女性打造自身獨特的美麗氣質(zhì)。對于廣大中國女性來說，這一定位明確而具親和力。從理論上說，“中國式美麗”是一個強有力的“獨特的銷售主張”，對中國女性消費者承諾了一個重要的利益點，它有效突顯了玉蘭油產(chǎn)品對中國女性獨具的特殊功效和利益，這是其他競爭品牌目前無人提及的。

　　深情：“你美，而不自知”打動4億中國女性

　　從訴求表現(xiàn)策略來看，玉蘭油借助明星之口，說出他（她）們理解中的“中國式美麗”，并隱性傳達玉蘭油能為中國女性締造“中國式美麗”的品牌信息。“中國式美麗”作為與中國女性消費者進行品牌溝通的連接點，通過明星的“現(xiàn)身訴求”，使消費者更能感知產(chǎn)品的特殊功效。此外，玉蘭油真誠提出“你美，而不自知”的觀點，充分展現(xiàn)了其對中國女性消費者的高度關注和尊重，有效拉近了與中國女性消費者的距離。

　　5分鐘：攜手媒體上演完美演繹

　　從媒介投放策略來看，玉蘭油選擇CCTV-1黃金廣告時段，并大膽采用5分鐘長廣告的形式，通過投放前的一系列線下宣傳活動和在央視各個時段的預告廣告，提前發(fā)布消息，制造事件效應，以求在播出當天吸引更多關注，使整個傳播活動達到高潮。此次投放不僅僅是一次簡單的廣告媒介投放，更是企業(yè)品牌攜手媒體品牌上演的一場完美演繹。

　　針對OLAY玉蘭油在2008開年之初選擇CCTV-1黃金時段投放長達5分鐘的形象片這一舉動，中國傳媒大學副研究員袁方分析認為，有以下四方面原因：

　　首先，這一舉動很大程度上源于寶潔公司多年來在央視媒體投放廣告所取得的理想傳播效果。通過親身實踐，寶潔公司建立起對黃金平臺傳播價值的高度信賴和深度認同，也與央視締結了堅固的戰(zhàn)略合作伙伴關系。

　　第二，CCTV-1黃金廣告時段歷來是眾多企業(yè)必爭的戰(zhàn)略性媒介資源，玉蘭油能如愿在此時段播出長達5分鐘的廣告，體現(xiàn)了央視對戰(zhàn)略合作伙伴企業(yè)的真情回饋。

　　第三，CCTV-1黃金時段廣告形式一般最長為30秒，這次突破常規(guī)的5分鐘體現(xiàn)了央視在廣告產(chǎn)品設計方面的創(chuàng)新精神。正是這種根據(jù)客戶需求，靈活設置的專業(yè)化營銷方式，才實現(xiàn)了媒體品牌與企業(yè)品牌的默契配合和有效聯(lián)動。

　　最后，北京2008奧運會，中國將吸引世界的目光，向世界展現(xiàn)自己的東方魅力，而玉蘭油此次以“中國式美麗”為宣傳主題，切合時局，更易引起中國女性的共鳴。（葉欣）