耐克：贊助商之外的經(jīng)典

　　如果有人問：“一個對勾代表什么？”相信很多人都會毫不猶豫地回答：“耐克�！彪m然不是奧運會贊助商，但作為一個運動品牌，耐克在全球范圍內(nèi)卻擁有大量的“粉絲”，其營銷策略的高明也可見一斑�，F(xiàn)在就讓我們一起領(lǐng)略一下耐克的營銷高招吧。

　　在奧運中“隱身”

　　奧運會作為世界范圍內(nèi)的大事，很多企業(yè)想借此機會大出風頭還惟恐來之不及，但回顧往屆奧運會，耐克作為著名體育品牌，實力毋庸置疑，但它卻很少成為奧運會贊助商。雖如此，耐克卻也將自己的體育營銷做得有聲有色。

　　在1996年的亞特蘭大奧運會上，銳步是該屆奧運會的正式鞋類供應(yīng)商，但是在后來的一項調(diào)查中顯示，耐克品牌的受眾認知率卻高達22%。其實在亞特蘭大奧運會舉行前，耐克便開始它的行動，它先是開了一家旗艦店，并在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁邊設(shè)立了耐克體驗中心。

　　在這個中心里，有運動員、媒體，也有會所和健身設(shè)備，同時耐克還簽下了一家五星級酒店作為接待中心。于是，到了奧運會正式來臨之際，人們會在亞特蘭大發(fā)現(xiàn)很多“耐克”的影子。

　　同時，耐克還租用了一家私人停車場，在奧運場館外，很多大學生被耐克雇傭來向觀眾分發(fā)耐克的一種胸牌掛繩，方便觀眾攜帶門票。于是，在場館內(nèi)就出現(xiàn)了很多戴著耐克掛繩的觀眾。除了在觀眾身上下功夫之外，耐克當然也沒有忽視那些賽場上的運動員們，它贊助了很多運動員和運動隊，于是當這些運動員和運動隊上場領(lǐng)獎的時候，耐克的標志也就自然而然地出現(xiàn)在全世界人們的眼前。

　　明星代言提升品牌

　　現(xiàn)在提起籃球巨星喬丹，依然會有很多球迷對他那精湛的球技發(fā)出由衷的贊嘆，而對于很多“鞋迷”們來說，他們更為熟悉的或許是“喬丹××代”的鞋，而在這些鞋上則可以清楚地看到耐克那顯著的標志。

　　其實，請明星代言一直是耐克的營銷策略之一，早在1973年，耐克就曾聘請當時的長跑健將史蒂夫·普瑞方汀代言其運動鞋。1984年，芝加哥公牛隊簽約買入了喬丹，當時，各種運動鞋正在市場走俏，很多人開始尋找更新潮的運動鞋，耐克公司也看出了這一特點。于是，耐克公司耗資上百萬美元與喬丹簽約，而“空中飛人喬丹”鞋也應(yīng)運而生，雖然在推出之初耐克遇到了很多阻力，但經(jīng)過努力，耐克公司終于贏得了成功，也因而進一步擴大了運動鞋市場。從喬丹系列鞋推出至今，喬丹鞋已經(jīng)發(fā)展到了第23代。

　　當喬丹在籃球場上的魅力開始逐漸減退，耐克公司便及時地調(diào)整了自己的營銷策略，于是耐克又幫助喬丹設(shè)計了新的代言路線，利用喬丹的“23”做起了文章，與喬丹合作了“TWO3”男裝品牌，從2001年的春天開始推出，從而成功轉(zhuǎn)型。

　　長久以來，由于耐克長期贊助喬丹，人們就很容易將喬丹和耐克聯(lián)系在一起，而實際上，贊助喬丹的企業(yè)并非只有耐克一家，但是耐克卻給人們以最深的印象，從而獲得了更好的贊助效果。究其原因，業(yè)內(nèi)人士分析，體育營銷是需要積累的，如果企業(yè)選定了與自己形象相關(guān)的運動（員），就應(yīng)該作為一種長期投入。消費者通常是健忘的，所以短期贊助就收不到很好的效果。

　　此外，除喬丹之外，耐克公司還請了著名的高爾夫球手泰格·伍茲和劉翔為其代言，不但成功地提升了自己的品牌，還擴大了公司的營銷領(lǐng)域，從而獲得了更廣闊的發(fā)展空間。

　　“伏擊式”營銷的最好代表

　　奧運研究專家指出，有一種公司，并未花費數(shù)千萬美元去爭當奧運會指定贊助商，卻同樣達到了在奧運會期間提高企業(yè)知名度的目的，這便是 “ambush marketing”（伏擊式營銷）。而耐克公司便是“伏擊式營銷”的最好代表。

　　著名體育營銷專家朱小明指出，耐克公司在體育營銷中反應(yīng)迅速并能取得良好效果的原因主要來源于三個方面，首先，其市場和品牌部門十分敏感，擁有決策權(quán)；其次，耐克公司的信息獲取途徑豐富，還有國際化媒體公司等強大的合作伙伴，對運動員可以提供專人的跟蹤和產(chǎn)品服務(wù)；最后，運動員和公司簽約后，創(chuàng)意、項目管理、機會捕捉以及決策程序等各環(huán)節(jié)是一項系統(tǒng)工程，耐克公司善于從體育營銷中整合出事件營銷，并將事件營銷的廣告元素提升到營銷元素，同時配合產(chǎn)品推出，這樣一來，明星的價值也就被最大化地利用。

　　可以說，使耐克取得今天成績的是其整個環(huán)節(jié)的良好整合，從產(chǎn)品的品質(zhì)到廣告?zhèn)鞑ピ俚酵茝V活動最后到目標群體的一致性，整個品牌的推廣傳播都是和諧統(tǒng)一的，因此，耐克品牌就在很多消費者以及運動員的心目中都擁有了很高的“聲望”。