地板營銷的盤中盤模式

    地板品牌如何快速的啟動市場？如何借助渠道影響力迅速建立品牌知名度？如何制造熱銷和流行的氛圍？這是擺在建材行業(yè)尤其是地板廠家和經(jīng)銷商面前的難題，在品牌扎堆的建材市場里，沒有品牌知名度的產(chǎn)品是很難有所作為的。

    現(xiàn)實是很多地板廠家和經(jīng)銷商都想在區(qū)域市場上要有番作為，可是要么不知該如何運作區(qū)域市場，要么有點動作后，但卻收獲甚微。做建材的都曉得要做小區(qū)，要聯(lián)合裝飾公司，然而效果總不盡人意。這其實是很多廠家和經(jīng)銷商的通病，市場推廣缺乏核心的策略指導(dǎo)，做到哪是哪，所以市場運作起來如同瞎子摸象，多走了許多彎路。

    那么有沒有一個策略來指導(dǎo)區(qū)域市場的運作呢？經(jīng)過我們多年的市場經(jīng)驗總結(jié)，盤中盤策略是目前市場啟動和推廣最有效的策略方法。提起盤中盤模式，很多酒企和從事酒類營銷人士都不會陌生。在酒類營銷中，盤中盤是一種通路操作策略，其更多的運用于對市場的前期啟動，針對中、高端快消品操作行之有效的一種通路策略。盤中盤是一種視整個市場為大盤，視核心銷售終端為小盤，通過對小盤的有效啟動，來輻射啟動整個大盤的市場操作方法論，這種通路操作手法經(jīng)口子窖酒而風(fēng)靡全國。

    同屬于消費品的地板和酒類，地板銷售不同于酒類營銷，地板主要的銷售渠道還是專賣店（超市）的終端零售，這是作為耐用消費品的本性所決定的。地板同時也是一個典型的偏關(guān)注行業(yè)，在沒有需求時，消費者是很少對其關(guān)注和了解的，一旦有需求時，則有呈現(xiàn)出集中爆發(fā)式的關(guān)注，因此，地板品牌呈現(xiàn)扎堆現(xiàn)象，主要集中在建材市場或超市。但是這不等于說地板銷售就是被動等待消費者的光顧，等同于坐商。因為，市場競爭是一場認(rèn)知戰(zhàn)，誰先占領(lǐng)消費者的心智，誰就成為區(qū)域市場的領(lǐng)先品牌。而盤中盤模式對于地板銷售來說能夠產(chǎn)生快速啟動消費者認(rèn)知，建立品牌高度，引導(dǎo)消費傾向。

    一、地板營銷的盤中盤模式

    盤中盤模式首先就是找到能夠輻射共振大盤的小盤，小盤選擇的合適與否是直接導(dǎo)致盤中盤策略能否成功的關(guān)鍵所在。因此，在地板營銷中，如何選擇利用渠道中小盤的影響力和輻射力，是盤中盤策略導(dǎo)入成功與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

    1、小區(qū)推廣中的盤中盤策略

    小區(qū)推廣在地板等建材類產(chǎn)品中是非常重要的渠道推廣活動，它是最直接面向潛在目標(biāo)消費者的營銷行為，也為各廠家所重視。在小區(qū)推廣渠道導(dǎo)入盤中盤策略的方式：

    （1）、收集區(qū)域市場內(nèi)所有小區(qū)樓盤包括老小區(qū)和新建小區(qū)，按照消費層次找到自己品牌潛在客戶所在的小區(qū)名單。按照小區(qū)的位置、檔次、居民層次進行等級劃分，找到能夠在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生影響力的重點小區(qū)，這些小區(qū)的居民大多數(shù)應(yīng)該是意見領(lǐng)袖，消費潮流的引導(dǎo)者，代表當(dāng)?shù)叵�費的領(lǐng)先層次。

    （2）、對這些重點小區(qū)進行持久有序的宣傳展示：如對新建小區(qū)，在其上房之日起，一直到裝修結(jié)束，不斷的做現(xiàn)場展示和宣傳；對老小區(qū)則開展服務(wù)便民方面的活動，如開展地板流動診所等，提高品牌的親和力和美譽度。在開展這些小區(qū)時，集中宣傳而且還一定要做足。

    （3）、通過這些小區(qū)集聚的品牌效應(yīng)以及這些居民區(qū)的上層人士和潛在客戶的口碑傳播，能夠在短時間內(nèi)快速建立品牌知名度，解決了消費者認(rèn)知問題，引導(dǎo)消費傾向，短時間內(nèi)啟動市場。

    2、裝飾渠道的盤中盤策略

    裝飾公司是面對的客戶都是地板的潛在目標(biāo)消費群，因此聯(lián)合裝飾渠道，也是區(qū)域市場短期內(nèi)提升銷量的有力做法，目前聯(lián)合裝飾公司主要有兩種方式一種是與裝飾公司合作，一種是與裝飾公司的設(shè)計師合作。在導(dǎo)入盤中盤模式時，我們應(yīng)該：

    （1）、收集區(qū)域市場內(nèi)所有所有裝飾公司以及設(shè)計師的資料，根據(jù)裝飾公司的性質(zhì)、品牌影響力、實力等選擇當(dāng)?shù)赜绊懥�較大，品牌力較高的裝飾公司。通過與這些裝飾公司的合作，直接嫁接其品牌力來快速啟動市場。

    （2）、與這些裝飾公司合作的時機一般選擇小區(qū)推廣有一段時間后，至少使得品牌在行業(yè)內(nèi)有一定品牌基礎(chǔ)后，這時合作的阻力就會大大降低。

    （3）在這些裝飾公司合作完全受阻時，可采取與設(shè)計師合作。設(shè)計師合作也要選擇重點裝飾公司的主任（主案）設(shè)計師，一公司開始時選擇2人左右，同時也把范圍擴展到一些其他公司的主要設(shè)計師。

    （4）、通過裝飾公司和設(shè)計師的由點到線到面運作來完成裝飾公司渠道，通過其集中推介，迅速占領(lǐng)潛在消費者心智。二、盤中盤策略實施的關(guān)鍵點

    1、一區(qū)一策，一司一策，啟動小盤

    盤中盤在啟動小盤時必須不苛求成本，完全占有選定小盤。以多種手段開拓小區(qū)和裝飾公司。小區(qū)推廣的方法一區(qū)一策、投入一區(qū)一策，裝飾公司的方法也是一司一策，最后通過對小區(qū)和裝飾類型作分類總結(jié)，典型推廣，逐步擴大，進一步覆蓋區(qū)域市場。

    2、共振小盤口碑，啟動大盤

    （1）、小區(qū)現(xiàn)場宣傳員、促銷員說辭是促進小區(qū)小盤口碑傳播共振的重要方法。因此在啟動小盤的同時，必須將精心設(shè)計的充分體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)和利益點的促銷員說辭，讓促銷員對準(zhǔn)核心消費群做簡單、可信、易于傳播的反復(fù)介紹，再由這些核心消費群通過口碑傳播給其他社會公眾。

    （2）、裝飾公司和設(shè)計師的傳播也是推動裝飾渠道小盤共振的關(guān)鍵點。因此產(chǎn)品品質(zhì)和利益點傳授給他們，讓他們對潛在目標(biāo)客戶做簡單、可信、易于傳播的反復(fù)推介，再由這些核心消費群通過口碑傳播給其他社會公眾。

    3、焦聚傳播，是小盤共振大盤關(guān)鍵點

    車體、戶外、報紙軟文等大眾傳播方式，是共振小盤口碑的又一加速器。當(dāng)口碑遇到報紙軟文廣告正面形象強化時，會得到更正面的聯(lián)想和驗證，它能增強邊際人群的跟風(fēng)行為，大量非意見領(lǐng)袖會加入消費潮流。通過對小盤口碑的傳播共振，使大盤中的邊際消費群達到了較大的規(guī)模，這樣廠家和經(jīng)銷商前期的小盤投入逐漸得到分?jǐn)�，盤中盤模式收益得以逐步實現(xiàn)。 

    4、市場拐點的判斷

    由于小區(qū)和裝飾公司的展示和口碑傳播，加上強有力的廣告宣傳，那么就使得要對市場出現(xiàn)走量的時間拐點做準(zhǔn)確的判斷，如果只沉溺于對一城一地的得失或一些前期必須性投入的關(guān)注而半道退縮，往往會使一些寶貴的市場嫁接機會中途喪失，使前期的投入半途而廢，結(jié)果小盤不成，大盤失去共振機會。

    三、盤中盤模式市場啟動的執(zhí)行要點

    1、增強執(zhí)行力

    首先是啟動小盤時，小區(qū)和裝飾公司執(zhí)行難。由于小盤小區(qū)在市場中被各地板品牌重視，除老小區(qū)外，競爭最激烈，裝飾公司也是如此，所以從進入到宣傳展示每一個環(huán)節(jié)的談判都會困難重重，沒有足夠的業(yè)務(wù)執(zhí)行力常常造成小盤啟動進展緩慢，容易使市場夾生，最終小盤振源勢能不夠，大盤共振無法實現(xiàn)。

    2、 傳播共振的影響力造勢的加強

    如果盤中盤啟動中沒有成套的軟文傳播物料、終端宣傳物料、報紙形象廣告、 戶外形象廣告就倉促運作，結(jié)果無法實現(xiàn)對小盤的傳播共振，影響了整個大盤的整體啟動。

    3、資金實力支撐能力夠

    盤中盤操作要求前期啟動不惜代價和對小盤啟動不惜代價，這兩個不惜代價打破了一些經(jīng)銷商和企業(yè)的市場投入預(yù)算，這就要求企業(yè)和經(jīng)銷商以整體的眼光和富有遠(yuǎn)見的思想對市場投入進行考核。這是一件易說難做的事情。而對于大企業(yè)和經(jīng)銷商來說，復(fù)雜的審批程序和組織程序的傳統(tǒng)慣性往往會忘記盤中盤模式操作對于運營方式靈活性的要求，也為整個盤中盤操作增添了障礙。

    盤中盤模式是地板品牌在進入?yún)^(qū)域市場時啟動市場，營造熱銷氣氛，快速建立品牌知名度和美譽度的有力武器。它通過聚焦的廣告?zhèn)鞑ズ椭攸c小區(qū)的宣傳及裝飾公司的口碑傳播來集聚小盤的勢能，然后共振大盤啟動市場。