營(yíng)銷(xiāo)——為什么要不斷顛覆？

     “顛覆營(yíng)銷(xiāo)”好像聽(tīng)起來(lái)有些歧義，因?yàn)樗�跟“顛覆政�?quán)”很相像，也許有些人理解為把“營(yíng)銷(xiāo)”顛覆，其實(shí)我要表明的是顛覆式營(yíng)銷(xiāo)，正因?yàn)椤邦嵏病崩鲜菚?huì)跟改變舊有的統(tǒng)治聯(lián)系起來(lái)，所以這是一本反傳統(tǒng)的、始終強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新、改變競(jìng)爭(zhēng)格局、具顛覆意義的理論加實(shí)踐的營(yíng)銷(xiāo)讀本。

    中國(guó)的市場(chǎng)是一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上，很多行業(yè)存在裂變式，爆發(fā)式、跳躍式發(fā)展的機(jī)遇，很多行業(yè)都是品牌的處女地，在此條件下，企業(yè)可以靠口碑、靠服務(wù)建立品牌的美譽(yù)度、信譽(yù)度慢慢的發(fā)展，像滾雪球一樣，但是當(dāng)你慢慢滾雪球的時(shí)候，別人已經(jīng)跳躍式發(fā)展。在這種情況下，快速打破常規(guī)利用顛覆式營(yíng)銷(xiāo)的手段建立新品類(lèi)、新品牌便顯得尤為重要。

    中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)在已經(jīng)慢慢發(fā)展為國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，在很多的行業(yè)都有國(guó)際性品牌占據(jù)著行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，高筑起了新型企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的壁壘，即使某個(gè)行業(yè)有本土品牌占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，也由于其擁有獨(dú)特資源和強(qiáng)勢(shì)的地位，除非它犯錯(cuò)誤，否則后進(jìn)入者想用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌在這個(gè)行業(yè)中的地位將變得極為困難，因此，后進(jìn)品牌要想順利進(jìn)入市場(chǎng)，必須采用非傳統(tǒng)性的品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)、對(duì)立營(yíng)銷(xiāo)、攀附營(yíng)銷(xiāo)等諸多顛覆營(yíng)銷(xiāo)的方式獨(dú)辟蹊徑才能沖破堡壘。

    從根本上來(lái)講，顛覆營(yíng)銷(xiāo)更多是新品牌或者后進(jìn)品牌挑戰(zhàn)領(lǐng)先品牌的一種突破性的方法，但對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，要想持續(xù)鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位不被后進(jìn)品牌顛覆，盲目簡(jiǎn)單防守肯定會(huì)出問(wèn)題，因此，在很多過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)里，行業(yè)領(lǐng)先品牌必須采取反顛覆策略，甚至為滿足消費(fèi)者新的需求以及跨越到新品類(lèi)的現(xiàn)實(shí)需要要采取自我顛覆的方法，因?yàn)轭嵏驳谋举|(zhì)就是改變舊有格局。

    “顛覆”這個(gè)詞并不是我們嘩眾取寵的提法，有些人可能認(rèn)為用顛覆和營(yíng)銷(xiāo)組成一個(gè)詞看起來(lái)非常不協(xié)調(diào)，我能理解他們的想法，通常來(lái)說(shuō)，調(diào)研、數(shù)字、研究、分析和邏輯才是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，是行銷(xiāo)產(chǎn)生預(yù)見(jiàn)力和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的主要來(lái)源，顛覆是為藝術(shù)家、幻想家、改革家、廣告人所準(zhǔn)備的，顛覆好像會(huì)是一種冒險(xiǎn)，但往往冒險(xiǎn)才能開(kāi)辟出一個(gè)新天地。

    也正因?yàn)槿绱�，所以，這本書(shū)向你展示的將是另外一個(gè)世界，我相信，用不著讀完這本書(shū)，你不但會(huì)對(duì)顛覆式營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的興奮與潛力感到驚訝，你還會(huì)決定推薦書(shū)中所提到的某些顛覆營(yíng)銷(xiāo)的方法與想法，并把他們應(yīng)用于企業(yè)或品牌的行銷(xiāo)以及傳播作業(yè)過(guò)程當(dāng)中。

    在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的十年之后以及最近的幾年中，我們可以發(fā)現(xiàn)在世界范圍內(nèi)當(dāng)然包括中國(guó)的很多企業(yè)都渴望著顛覆，他們熱心于發(fā)掘一種產(chǎn)品和一個(gè)行業(yè)深藏的本質(zhì)，并通過(guò)最有顛覆的方式向公眾展示出來(lái)，他們以最創(chuàng)新的方式潛入商業(yè)策略中。因此，當(dāng)我們確信已經(jīng)明白了在中國(guó)這樣一個(gè)蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)上客戶(hù)的真正需要后，我們才能真正開(kāi)始創(chuàng)意，開(kāi)始用顛覆的方法思考。

    總而言之，顛覆要求我們把所有已知的答案甚至循規(guī)蹈矩的做法撇到一邊，尋找新的解決方法，它需要一個(gè)開(kāi)放的頭腦，需要對(duì)知識(shí)的貪婪的追求。并且，它經(jīng)常會(huì)帶給你的發(fā)現(xiàn)的驚喜。它是把研究、本能和創(chuàng)意結(jié)合到一起的一種徹底的改變。

    如果你正在尋求的是這種挑戰(zhàn)、這種成就、這種改變，你來(lái)對(duì)了地方。在這本書(shū)中，我們介紹了一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和工具，它會(huì)你在變革整個(gè)行業(yè)，變革競(jìng)爭(zhēng)格局與意圖防止自己被顛覆時(shí)，用得到它們。

    “顛覆營(yíng)銷(xiāo)”好像聽(tīng)起來(lái)有些歧義，因?yàn)樗�跟“顛覆政�?quán)”很相像，也許有些人理解為把“營(yíng)銷(xiāo)”顛覆，其實(shí)我要表明的是顛覆式營(yíng)銷(xiāo)，正因?yàn)椤邦嵏病崩鲜菚?huì)跟改變舊有的統(tǒng)治聯(lián)系起來(lái)，所以這是一本反傳統(tǒng)的、始終強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新、改變競(jìng)爭(zhēng)格局、具顛覆意義的理論加實(shí)踐的營(yíng)銷(xiāo)讀本。

    中國(guó)的市場(chǎng)是一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上，很多行業(yè)存在裂變式，爆發(fā)式、跳躍式發(fā)展的機(jī)遇，很多行業(yè)都是品牌的處女地，在此條件下，企業(yè)可以靠口碑、靠服務(wù)建立品牌的美譽(yù)度、信譽(yù)度慢慢的發(fā)展，像滾雪球一樣，但是當(dāng)你慢慢滾雪球的時(shí)候，別人已經(jīng)跳躍式發(fā)展。在這種情況下，快速打破常規(guī)利用顛覆式營(yíng)銷(xiāo)的手段建立新品類(lèi)、新品牌便顯得尤為重要。

    中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)在已經(jīng)慢慢發(fā)展為國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，在很多的行業(yè)都有國(guó)際性品牌占據(jù)著行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，高筑起了新型企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的壁壘，即使某個(gè)行業(yè)有本土品牌占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，也由于其擁有獨(dú)特資源和強(qiáng)勢(shì)的地位，除非它犯錯(cuò)誤，否則后進(jìn)入者想用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌在這個(gè)行業(yè)中的地位將變得極為困難，因此，后進(jìn)品牌要想順利進(jìn)入市場(chǎng)，必須采用非傳統(tǒng)性的品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)、對(duì)立營(yíng)銷(xiāo)、攀附營(yíng)銷(xiāo)等諸多顛覆營(yíng)銷(xiāo)的方式獨(dú)辟蹊徑才能沖破堡壘。

    從根本上來(lái)講，顛覆營(yíng)銷(xiāo)更多是新品牌或者后進(jìn)品牌挑戰(zhàn)領(lǐng)先品牌的一種突破性的方法，但對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，要想持續(xù)鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位不被后進(jìn)品牌顛覆，盲目簡(jiǎn)單防守肯定會(huì)出問(wèn)題，因此，在很多過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)里，行業(yè)領(lǐng)先品牌必須采取反顛覆策略，甚至為滿足消費(fèi)者新的需求以及跨越到新品類(lèi)的現(xiàn)實(shí)需要要采取自我顛覆的方法，因?yàn)轭嵏驳谋举|(zhì)就是改變舊有格局。

    “顛覆”這個(gè)詞并不是我們嘩眾取寵的提法，有些人可能認(rèn)為用顛覆和營(yíng)銷(xiāo)組成一個(gè)詞看起來(lái)非常不協(xié)調(diào)，我能理解他們的想法，通常來(lái)說(shuō)，調(diào)研、數(shù)字、研究、分析和邏輯才是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，是行銷(xiāo)產(chǎn)生預(yù)見(jiàn)力和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的主要來(lái)源，顛覆是為藝術(shù)家、幻想家、改革家、廣告人所準(zhǔn)備的，顛覆好像會(huì)是一種冒險(xiǎn)，但往往冒險(xiǎn)才能開(kāi)辟出一個(gè)新天地。

    也正因?yàn)槿绱耍�所以，這本書(shū)向你展示的將是另外一個(gè)世界，我相信，用不著讀完這本書(shū)，你不但會(huì)對(duì)顛覆式營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的興奮與潛力感到驚訝，你還會(huì)決定推薦書(shū)中所提到的某些顛覆營(yíng)銷(xiāo)的方法與想法，并把他們應(yīng)用于企業(yè)或品牌的行銷(xiāo)以及傳播作業(yè)過(guò)程當(dāng)中。

    在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的十年之后以及最近的幾年中，我們可以發(fā)現(xiàn)在世界范圍內(nèi)當(dāng)然包括中國(guó)的很多企業(yè)都渴望著顛覆，他們熱心于發(fā)掘一種產(chǎn)品和一個(gè)行業(yè)深藏的本質(zhì)，并通過(guò)最有顛覆的方式向公眾展示出來(lái)，他們以最創(chuàng)新的方式潛入商業(yè)策略中。因此，當(dāng)我們確信已經(jīng)明白了在中國(guó)這樣一個(gè)蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)上客戶(hù)的真正需要后，我們才能真正開(kāi)始創(chuàng)意，開(kāi)始用顛覆的方法思考。

    總而言之，顛覆要求我們把所有已知的答案甚至循規(guī)蹈矩的做法撇到一邊，尋找新的解決方法，它需要一個(gè)開(kāi)放的頭腦，需要對(duì)知識(shí)的貪婪的追求。并且，它經(jīng)常會(huì)帶給你的發(fā)現(xiàn)的驚喜。它是把研究、本能和創(chuàng)意結(jié)合到一起的一種徹底的改變。

    如果你正在尋求的是這種挑戰(zhàn)、這種成就、這種改變，你來(lái)對(duì)了地方。在這本書(shū)中，我們介紹了一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和工具，它會(huì)你在變革整個(gè)行業(yè)，變革競(jìng)爭(zhēng)格局與意圖防止自己被顛覆時(shí)，用得到它們。

    在中國(guó)，很多80年代末甚至90年代初興起的公司很多都已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡了，無(wú)疑他們都是堅(jiān)持傳統(tǒng)、墨守陳規(guī)的公司，而余下的公司都是強(qiáng)調(diào)變革的公司，甚至對(duì)于一些新的公司來(lái)說(shuō)，顛覆式營(yíng)銷(xiāo)的思考方式可能挽救了他們中絕大多數(shù)的生命。顛覆營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是產(chǎn)生打破常規(guī)的念頭，它不只是幫助企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品，創(chuàng)造品牌，更重要的是，它會(huì)徹底改變一個(gè)公司或者一個(gè)行業(yè)。它不是你每天都能看到的，也不是所有的企業(yè)都正在采取的，在中國(guó)，這種案例還少之又少，至少現(xiàn)在還不是。但仔細(xì)尋找，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們周?chē)�的世界中確實(shí)存在著許多現(xiàn)實(shí)的顛覆營(yíng)銷(xiāo)。例如：

    農(nóng)夫山泉在進(jìn)入飲用水領(lǐng)域時(shí)，顛覆性采用對(duì)立的方法挑戰(zhàn)娃哈哈、樂(lè)百氏這兩大純凈水生產(chǎn)巨頭，開(kāi)辟出天然水這樣一個(gè)新品類(lèi)，短時(shí)間之內(nèi)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，成為領(lǐng)先品牌。

    寧夏紅另辟蹊徑借助資源優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造了一個(gè)與白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒四大酒類(lèi)不同的類(lèi)別——枸杞果酒，快速贏得市場(chǎng)份額，成為新品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

    統(tǒng)一鮮橙多巧妙細(xì)分果汁濃度，開(kāi)辟出新的果汁飲料新類(lèi)別，并借助新穎便利包裝以及獨(dú)特的群體定位和價(jià)值定位當(dāng)年便成為低濃度果汁飲料品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

    利郎迎合消費(fèi)者商務(wù)休閑的新需求，沖破眾多知名服裝品牌的重圍，獨(dú)立開(kāi)拓出“商務(wù)休閑男裝”男裝的新品類(lèi)。

    紅星二鍋頭借助獨(dú)特的品牌定位，顛覆了“紅星就是低檔白酒”的消費(fèi)者認(rèn)知障礙，成功進(jìn)入高端白酒領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量大增。

    統(tǒng)一潤(rùn)滑油敢于沖破“高端潤(rùn)滑油一般都是外資品牌”這樣的屏障，顛覆性利用大眾消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)手法開(kāi)展廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)，短期進(jìn)入了主流潤(rùn)滑油品牌行列。

    中國(guó)移動(dòng)打破以技術(shù)為標(biāo)準(zhǔn)的品牌細(xì)分規(guī)則，顛覆性創(chuàng)建了一個(gè)以年輕人為目標(biāo)對(duì)象的移動(dòng)品牌“動(dòng)感地帶”，贏得了更多年輕人的青睞。

    微軟和英特爾這兩個(gè)IT界的巨頭為了維持自己在軟件以及處理器領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，積極采取自我顛覆的方法，推廣并升級(jí)自己的產(chǎn)品。

    上面這些顛覆營(yíng)銷(xiāo)的案例僅僅是一部分代表，當(dāng)然在中國(guó)市場(chǎng)上還有很多的企業(yè)以及營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)正在提供這種創(chuàng)造性思維。顛覆營(yíng)銷(xiāo)是很多公司成功的“秘訣”，而且在我們遇到的很多客戶(hù)中都說(shuō)他們需要杰出的顛覆性創(chuàng)造性思維，如果每一個(gè)人都想要，為什么他們得不到呢？你可以在這本書(shū)中找到答案。

    你將要讀到的是由很多成功的經(jīng)過(guò)成功案例檢驗(yàn)支持的理論。我保證，書(shū)中沒(méi)有商業(yè)學(xué)校課本里讓人頭暈的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。成功的故事？清晰的方法？沒(méi)錯(cuò)兒，它們極具誘惑力和說(shuō)服力。因?yàn)椋�假如有一件東西是從事市場(chǎng)的每一個(gè)人都認(rèn)可的，那它一定是成功和創(chuàng)造成功的奇跡。