卡斯特：一個(gè)經(jīng)典的新聞營銷范例

　　不斷涌現(xiàn)的充滿矛盾的新聞事件，通過媒體的推波助瀾，使得卡斯特在中國風(fēng)生水起，這是連卡斯特自己都沒有預(yù)料到的結(jié)果。不斷涌現(xiàn)的充滿矛盾的新聞事件，通過媒體的推波助瀾，使得卡斯特在中國風(fēng)生水起，這是連卡斯特自己都沒有預(yù)料到的結(jié)果。

　　總結(jié)2007年葡萄酒熱度話題，非法國卡斯特莫屬。

　　從2006年底卡斯特集團(tuán)中國分公司成立到現(xiàn)在，一年多的時(shí)間，形成了山東新寶真“卡博萊”、上海建發(fā)“瑪茜”、廣州卡聶高“圖雅斯”、“維吉尼”以及最近正在熱烈招商的同屬法國波爾多品牌的新款系列Baron de lestac(博爵)和Malesan(瑪利莎)等卡斯特在中國的品牌系列葡萄酒代理商圈，迅速在市場投放了超過300多萬瓶法國卡斯特的原裝葡萄酒，震撼了整個(gè)葡萄酒世界。

　　中國酒界這次真的驚呼：狼來了！

　　從卡斯特的商圈實(shí)力和各品牌的風(fēng)暴式運(yùn)行速度可以看出，作為法國卡斯特分支機(jī)構(gòu)的深圳卡斯特公司的實(shí)戰(zhàn)功力和操盤能力。但是，僅僅看到這條明線的運(yùn)行，你將失去對(duì)卡斯特操盤手的深入而有趣味的認(rèn)知，因?yàn)椋�還有一條雖看不見但異�；钴S的暗線在悄然運(yùn)行，那就是自始至終貫穿于卡斯特中國戰(zhàn)略進(jìn)程的新聞營銷。雖然作為卡斯特中國戰(zhàn)略的制定和踐行者，深圳卡斯特并沒有刻意用新聞炒作來推進(jìn)局勢(shì)發(fā)展，但是縱觀與張?jiān)�攜手、與東海鑫業(yè)聯(lián)姻，再到中國分公司成立，卡斯特新聞營銷的脈絡(luò)清晰可見。

　　兩個(gè)巨頭的“婚姻”游戲

　　2001年，一個(gè)是全球第二的酒業(yè)巨頭，一個(gè)是中國第一的葡萄酒巨頭，法國卡斯特和張?jiān)�攜手行動(dòng)，著實(shí)讓業(yè)界震動(dòng)。卡斯特希望通過中國巨頭的平臺(tái)和渠道，完成在世界最具發(fā)展?jié)摿Φ钠咸丫剖袌觥�—中國的�?zhàn)略；張?jiān)Ｒ蚕Ｍ�通過卡斯特的國際地位、世界經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)力量，實(shí)現(xiàn)自己的技術(shù)、管理的國際化提升。在當(dāng)時(shí)看來，這是一個(gè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、財(cái)富共享的十分絕妙的組合，映照著中國葡萄酒的局勢(shì)激情四溢。這本身也是一個(gè)絕好的新聞，媒體的追捧如火如荼。

　　但出乎意料的是，張?jiān)Ｗ罱K沒有按照人們猜想的那樣，順理成章地沿著原來的路徑與卡斯特走下去，而卡斯特也拋棄了張?jiān)ｉ_始“單飛”，一合一分的聯(lián)姻成就了卡斯特在中國的名聲。

　　先不說張?jiān)Ｊ欠窠柚�卡斯特達(dá)成了合作的初衷，只說在此之后，中國人已經(jīng)特別了解卡斯特了。

　　卡斯特名滿中國，首要功臣當(dāng)數(shù)張?jiān)！Ｒ驗(yàn)閺堅(jiān)?卡斯特酒莊的存在，這樣的影響將會(huì)持續(xù)下去，并不斷為卡斯特的中國影響力做出重要貢獻(xiàn)。

　　不斷報(bào)料的新聞事件

　　從那以后，在前期影響力的鋪墊下，卡斯特的新聞效應(yīng)持續(xù)到2006年4月6日，然后隨著卡斯特內(nèi)部矛盾的不斷升級(jí)直至激化而爆發(fā)。

　　2006年4月6日，地點(diǎn)：北京釣魚臺(tái)國賓館。

　　法國卡斯特集團(tuán)與北京東海鑫業(yè)公司舉行簽約儀式，宣布將在中國上市法國卡斯特原裝葡萄酒。有媒體這樣描述當(dāng)時(shí)的情景：“卡斯特總裁馬克"奧利維葉接過東海鑫業(yè)董事長李偉革簽約文本時(shí)，臉上露出了燦爛的微笑，而李偉革卻略顯莊重。”這一舉動(dòng)掀起了行業(yè)波瀾。

　　2006年7月21日，地點(diǎn)：北京金悅飯店。

　　卡斯特集團(tuán)兄弟釀酒有限公司副主席米格·巴魯在接受中國多家酒業(yè)權(quán)威媒體以及鳳凰衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視的專訪時(shí)指出，與東海鑫業(yè)合作以后，卡斯特在中國的市場拓展讓人很滿意，他們感到?jīng)Q策是正確的。當(dāng)時(shí)東海鑫業(yè)的身份是：卡斯特在中國的唯一戰(zhàn)略推廣商。

　　2006年12月27日，地點(diǎn)：廣州鳳凰城。

　　深圳卡斯特酒業(yè)有限公司正式宣布成立。從深圳傳出一份法國卡斯特集團(tuán)兄弟釀酒有限公司副主席米格"巴魯簽名的公告稱，卡斯特在深圳成立深圳卡斯特酒業(yè)有限公司，全權(quán)負(fù)責(zé)法國卡斯特在中國內(nèi)地的全部葡萄酒業(yè)務(wù)。再清楚不過的是，李偉革被置于管理之下。這無疑是法國卡斯特集團(tuán)在中國區(qū)的一件大事，但給中國葡萄酒業(yè)也帶來了一次地震。

　　2007年1月9日，地點(diǎn)：北京。

　　還沒有從與卡斯特合作的喜悅中回過神來的東海鑫業(yè)，顯然被陳光的舉動(dòng)激怒了，隨即召開了新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行回應(yīng)。強(qiáng)力宣稱：“如果深圳卡斯特將原裝的卡斯特品牌的葡萄酒引進(jìn)中國銷售，我們就將訴諸法律。”矛盾的驟然升級(jí)，讓行業(yè)始料不及，但也給媒體注入了興奮劑。

　　2007年5月22日，地點(diǎn)：廣州白天鵝賓館。

　　法國卡斯特集團(tuán)第二號(hào)人物——集團(tuán)副主席米格·巴魯訪問其中國的分支機(jī)構(gòu)，并與國內(nèi)20多家主流媒體進(jìn)行了座談。巴魯說：深圳卡斯特自2007年1月1日正式營業(yè)以來，短短五個(gè)月時(shí)間，進(jìn)口瓶裝成品酒已達(dá)180多萬瓶，足以證明其中國戰(zhàn)略第一階段運(yùn)作的正確性和成功性，雖然與合作伙伴中間存在一些雜音或不同的看法，但畢竟都是一些經(jīng)營利益的競爭與分配而已，都不足以影響卡斯特中國戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，更不足以影響其分支機(jī)構(gòu)深圳卡斯特的運(yùn)營與市場推進(jìn)。

　　巴魯此行被媒體稱為為中國戰(zhàn)略全面提速的“清障行動(dòng)”，那么誰是障礙？

　　2007年10月，地點(diǎn)：北京。

　　東海鑫業(yè)召開新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)放代表國際部總裁杜憲·阿朵夫親自公布，東海鑫業(yè)是卡斯特品牌的中國唯一戰(zhàn)略推廣商和總經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)卡斯特品牌葡萄酒在中國的品牌推廣事宜，而深圳卡斯特則以卡斯特中國分公司的名義和卡聶高合作成立香港卡斯特聶高公司，經(jīng)營卡斯特除卡斯特品牌之外的酒類業(yè)務(wù)。

　　之后，深圳卡斯特也在媒體出示了皮爾·卡斯特的親筆簽名的《關(guān)于法國卡斯特集團(tuán)的若干聲明》，除了認(rèn)證其中國機(jī)構(gòu)的合法性、業(yè)務(wù)關(guān)系之外，還特別強(qiáng)調(diào)，“2007年12月31日后，凡庫存有卡斯特品牌系列這款酒的中國客戶，可以繼續(xù)銷售，沒有任何時(shí)間限制�！边@與之前東海鑫業(yè)“從2007年12月31日后，未經(jīng)東海鑫業(yè)授權(quán)，除此之外所有公司均無權(quán)銷售卡斯特牌葡萄酒”的說法似乎并不一致，看似已經(jīng)澄清的“真相”，其實(shí)另有諸多玄機(jī)。

　　2007年10月13日，法國卡斯特在廣州鳳凰城日內(nèi)瓦廳舉行了記者發(fā)布會(huì)。法國卡斯特根據(jù)中國市場情況再次調(diào)整戰(zhàn)略重組了在中國的經(jīng)營機(jī)構(gòu)。由卡聶高國際(香港)控股集團(tuán)有限公司與法國卡斯特酒業(yè)有限公司中國分公司的控股公司分別占有50%股權(quán)的新的在華機(jī)構(gòu)——香港卡斯特聶高酒業(yè)有限公司正式宣布成立，并同時(shí)在北京、廣州、南京三個(gè)重要城市舉行新聞發(fā)布會(huì)介紹給愛好卡斯特葡萄酒的朋友。這一舉動(dòng)，標(biāo)志著卡斯特在中國的運(yùn)營戰(zhàn)略將有新的轉(zhuǎn)變。

　　媒體的眼睛是雪亮的，直至今天，說不清道不明的“真相”都一直在媒體的掃描范圍之內(nèi)。不難想象，在眾多媒體的“威逼堵?lián)尅敝�下，卡斯特想不紅都難！

　　三個(gè)處于新聞浪尖的關(guān)鍵人物

　　在卡斯特整個(gè)事件中，始終貫穿著三個(gè)身影。他們無意識(shí)扮演“艷照門”的主角，但卻創(chuàng)造了“艷照門”的效應(yīng)。

　　控盤者：陳光

　　這位卡斯特中國分公司的總裁，一直是卡斯特在中國的代言人。當(dāng)卡斯特從2000年就開始了漫長中國葡萄酒之路時(shí)，陳光就一直左右著卡斯特在中國的發(fā)展戰(zhàn)略。先是把在中國的第一個(gè)葡萄酒生產(chǎn)廠定在河北廊坊，成立了紅城堡釀酒公司。2001年，又經(jīng)陳光牽線，卡斯特集團(tuán)與中國紅酒老大張?jiān)Ｒ慌募春�，于是成立了張�(jiān)？ㄋ固鼐魄f有限公司。

　　卡斯特與張?jiān)７质趾�，陳光于隨即為卡斯特引進(jìn)了北京東海鑫業(yè)。作為卡斯特自營中國的試水，東海鑫業(yè)的“資金和實(shí)力薄弱”讓陳光感到失望，于是于2006年8月成立了法國卡斯特在中國的分公司，全面執(zhí)掌卡斯特在中國的戰(zhàn)略，同時(shí)將東海鑫業(yè)作為卡斯特的品牌合作商。就此產(chǎn)生了東海鑫業(yè)與卡斯特中國分公司之間的矛盾，隨著矛盾逐漸升級(jí)，新聞事件接連不斷。

　　悲情：李偉革

　　北京東海鑫業(yè)總裁，因?yàn)槁氏扰c卡斯特自營中國戰(zhàn)略接軌，將這個(gè)國際巨鄂接進(jìn)中國渠道之門而名聲大振。

　　聯(lián)姻卡斯特，是李偉革的眼光，他的盡心盡力、膽識(shí)和魄力，在2006年的4月6日的簽約儀式上展現(xiàn)得非常充分。當(dāng)時(shí)的情景令人難忘，卡斯特借助東海鑫業(yè)進(jìn)入中國，其意義不在于簡單的貿(mào)易行為，而是一次具有顛覆意義的進(jìn)口葡萄酒的行動(dòng)。正如媒體所說，李偉革與卡斯特的“聯(lián)姻并不是花樣年華”，他經(jīng)歷了太多的不如意，以至于差一點(diǎn)就從中出局。不懼重壓在身，不怕身處弱地，與強(qiáng)勢(shì)的抗?fàn)�，方顯中國酒商的傲骨錚錚——這是李偉革在榮獲“2006年度中國酒業(yè)年度十大新聞人物”的頒獎(jiǎng)會(huì)上，大會(huì)對(duì)他的頒獎(jiǎng)辭。

　　不甘失去話語權(quán)的李偉革與陳光針鋒相對(duì)，具有矛盾沖突的新聞，更是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　少帥：潘汝顯

　　作為卡斯特中國公司的執(zhí)行總裁，陳光的助手和搭檔，剛過而立之年的潘汝顯具有多年酒水一線作業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和策略。從一個(gè)產(chǎn)品的城市銷售經(jīng)理到大區(qū)銷售經(jīng)理，從國內(nèi)白酒巨頭品牌下的葡萄酒營銷總監(jiān)到運(yùn)作國際品牌的執(zhí)行總經(jīng)理，再到國際葡萄酒巨頭下的中國區(qū)執(zhí)行總裁，被媒體譽(yù)為卡斯特中國業(yè)務(wù)的“少帥”，與陳光形成了“法國資源﹢中國資源”的中西合作與配合，這是一種高效的運(yùn)營管理模式，也是卡斯特事業(yè)在中國成功的開始。

　　曾經(jīng)擔(dān)任茅臺(tái)葡萄酒的總經(jīng)理助理兼營銷總監(jiān)，潘汝顯完成了自己對(duì)葡萄酒中國的把握和資源的積累。從茅臺(tái)出來后，潘汝顯加盟東海鑫業(yè)，作為東海鑫業(yè)卡斯特業(yè)務(wù)的操盤手，時(shí)間不長，就進(jìn)入了已經(jīng)與東海鑫業(yè)貌合神離的深圳卡斯特公司，成為卡斯特中國分支機(jī)構(gòu)的執(zhí)行總裁。潘汝顯的出走，可以說是兩家撕破了臉皮。

　　一個(gè)意想不到的結(jié)局

　　對(duì)于媒體的追捧，潘汝顯說，其實(shí)很多“風(fēng)波”是媒體自己炒起來的，因?yàn)檎麄�(gè)事情的發(fā)展都是在卡斯特的掌控之中，很多報(bào)道的偏差是由于對(duì)卡斯特的運(yùn)營摸式和企業(yè)狀況缺乏了解所致�？偛恳�(guī)定在中國分公司未全面走上正軌以前，只是踏實(shí)做自己的事情，不能作過多的媒體運(yùn)作，因此我們一直在有條不紊地進(jìn)行各項(xiàng)工作，隨著中國分公司的不斷發(fā)展，我們將不斷地加大與媒體的合作，特別是針對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，我們會(huì)逐漸增加品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)與影響�！�

　　法國卡斯特集團(tuán)國際部總裁杜憲·阿朵夫這樣說道：“如果一個(gè)家庭發(fā)生紛爭，結(jié)果肯定是消極，而當(dāng)人們意識(shí)到這是個(gè)愚蠢的事情，今后肯定將不會(huì)再發(fā)生類似的情況了。”

　　然而，近日東海鑫業(yè)負(fù)責(zé)人向媒體透露，在成都糖酒會(huì)期間將召開新聞發(fā)布會(huì)，除了發(fā)布新產(chǎn)品信息以外，還將透露一些銷售數(shù)據(jù)。同時(shí)告訴記者，2007年東海鑫業(yè)銷售卡斯特牌葡萄酒100萬瓶左右，占卡斯特全系列產(chǎn)品在中國70%的銷售額；2008年計(jì)劃突破2.5億元，3-4年突破600萬瓶的銷量。這與卡斯特中國分公司執(zhí)行總裁透露的卡斯特全品系2007年進(jìn)口300萬瓶，僅上海建發(fā)的卡斯特瑪茜葡萄酒就接近100萬瓶，2008年計(jì)劃銷售突破500萬瓶的說法，本身就是一個(gè)矛盾，給媒體再次制造了炒作的新聞點(diǎn)。

　　顯然，東海鑫業(yè)心有不甘，深圳卡斯特也有自己的打算，不管誰出來攪局，2008年的新聞事件都不可避免，勢(shì)必會(huì)繼續(xù)影響卡斯特的中國戰(zhàn)略。