博客營(yíng)銷:數(shù)字化浪潮的四大精準(zhǔn)法則

　　洞察消費(fèi)者的最佳方式是：傾聽、集中、果敢和優(yōu)化

　　通常，傾聽具有重要意義。在最近為一家跨國(guó)技術(shù)公司進(jìn)行的項(xiàng)目中，在產(chǎn)品投放中國(guó)市場(chǎng)之前，對(duì)在線討論6個(gè)月的觀察導(dǎo)致了產(chǎn)品在中國(guó)的徹底重新定位。盡管該產(chǎn)品在其他市場(chǎng)定位于商業(yè)用戶，但最終鎖定目標(biāo)顧客的依據(jù)不是人口統(tǒng)計(jì)特征或職業(yè)身份，而是以通訊行為。我懷疑這個(gè)洞察本該在專題小組中由商業(yè)人士討論他們?nèi)绾问褂卯a(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)其業(yè)務(wù)時(shí)被揭示。如今，只要通訊業(yè)務(wù)量大，作為目標(biāo)顧客的學(xué)生幾乎可以與商業(yè)人士視為等同。

　　博客如今可以涉及任何話題，許多消費(fèi)者喜歡在博客中談?wù)摴�司、品牌和服�?wù)。我們可以密切觀察消費(fèi)者的觀點(diǎn)如何形成以及誰(shuí)在影響這些觀點(diǎn)。一些品牌部署整個(gè)團(tuán)隊(duì)觀察和傾聽在線對(duì)話，因?yàn)樗�能�?shí)時(shí)提供寶貴的信息。當(dāng)然還有許多其他技術(shù)可以在線獲得洞察，例如在線調(diào)查、在線樣本庫(kù)、在線專題小組等等，其中大部分是移植到互聯(lián)網(wǎng)上的傳統(tǒng)技術(shù)。獲得洞察的另一個(gè)新方法是創(chuàng)建社交網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用軟件，這是巧妙吸引顧客群體和網(wǎng)絡(luò)參與的好方法，同時(shí)也能不斷地自我學(xué)習(xí)。

　　挑戰(zhàn)通常在于如何消化和分析信息，并將這些評(píng)論和對(duì)話轉(zhuǎn)化為可付諸行動(dòng)的洞察。有許多技術(shù)讓我們可以傾聽，但是，為了將這些評(píng)論和對(duì)話轉(zhuǎn)化為洞察，我們需要依靠在調(diào)查、品牌管理和數(shù)字化傳播方面富有經(jīng)驗(yàn)的人才。這在目前顯然是個(gè)問(wèn)題：數(shù)據(jù)的獲取變得越來(lái)越容易，能將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為洞察的富有經(jīng)驗(yàn)的人才卻是稀缺的。

　　行為分析是洞察消費(fèi)者的最佳方式之一，也就是在消費(fèi)者在線購(gòu)買過(guò)程中追蹤他們。這可以通過(guò)網(wǎng)站標(biāo)簽來(lái)實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，不違反隱私規(guī)則具有重要意義，但這是一個(gè)獲得消費(fèi)者洞察并發(fā)展出消費(fèi)者在數(shù)字化世界中訪問(wèn)路徑的好方法。當(dāng)你在消費(fèi)者最可能出現(xiàn)的地方鎖定他們時(shí)，這些路線將發(fā)揮作用。

　　那么，假設(shè)我們有了所有目標(biāo)和消費(fèi)者洞察，如何開發(fā)恰當(dāng)?shù)幕顒?dòng)呢？盡管我不相信世上有萬(wàn)能公式，但我認(rèn)為有許多提高成功概率的方法。首要規(guī)則是過(guò)猶不及。致力于一些關(guān)鍵計(jì)劃，并真正做好它們，不要無(wú)休止地試驗(yàn)?zāi)愕幕顒?dòng)(像我們?cè)陔x線空間仍然常用的做法)，而要嘗試和優(yōu)化。在線空間的消費(fèi)者更加寬容。最好發(fā)布一些不同信息，并以最有效的信息為方向，迅速優(yōu)化活動(dòng)。如今，我們有能力實(shí)時(shí)優(yōu)化活動(dòng)，有一些工具可以提供幫助，例如尖端技術(shù)熱圖(追蹤在顯示屏上的目光移動(dòng)，以確定哪些信息在哪些位置被看得最多)；或者，分析點(diǎn)擊率和結(jié)果，從而優(yōu)化信息和投放目標(biāo)的組合。

　　在規(guī)劃活動(dòng)時(shí)，一定要著眼于全局，并確定你希望消費(fèi)者經(jīng)歷哪個(gè)購(gòu)買過(guò)程(從品牌認(rèn)知到實(shí)際銷售)。這之后，如果將這個(gè)購(gòu)買過(guò)程與消費(fèi)者所使用的渠道匹配起來(lái)，就可以致力于那些能夠?qū)⑾�費(fèi)者引導(dǎo)至期望方向的關(guān)鍵策略。當(dāng)我們達(dá)成一套策略時(shí)，我們可以通過(guò)估計(jì)結(jié)果、影響或最佳投資回報(bào)率(最好是三者結(jié)合)評(píng)估其中每個(gè)策略的影響力，然后致力于似乎最有效的策略。

　　總之，四個(gè)相當(dāng)簡(jiǎn)單的起步方式就是：傾聽、集中、果敢和優(yōu)化。