效果付費廣告將成電子商務主流營銷方式

    最近有暇，順手寫了幾篇博客，談的是我對電子商務的一些隨感。因為之前曾在當當網(wǎng)曾負責過很長時間的市場工作，從電商企業(yè)的角度嘗試了各種推廣形式，通過當當網(wǎng)每年數(shù)千萬規(guī)模的推廣費用作為數(shù)據(jù)基礎，總結(jié)了各種推廣形式的優(yōu)勢和劣勢。后來，又到了專業(yè)的網(wǎng)絡營銷公司，通過服務更多的廣告客戶以及與國內(nèi)一些主流網(wǎng)絡媒體合作，又近距離考察了各種廣告形式，所以，我手寫我口，說的寫的，無非是自己在在處處為之焦慮為之輾轉(zhuǎn)反側(cè)的問題，我希望我對這些問題的思考能夠有益于與我處于類似位置的同業(yè)，并就此形成一個交流和互動的氛圍。我之所以寫博客的由來，僅此而已。

　　開宗明義，先來亮明我的觀點。我的一個判斷是，CPS（根據(jù)給廣告主帶來銷售額進行分成的廣告形式）聯(lián)盟、搜索引擎推廣、和電子郵件營銷將成為電子商務企業(yè)未來的主流營銷方式。今天我先介紹下CPS聯(lián)盟，后面將陸續(xù)介紹搜索引擎推廣和電子郵件營銷。

　　04年我剛接觸網(wǎng)絡推廣的時候，曾詳細研究過AMAZON的CPS付費廣告，根據(jù)當時資料顯示，AMAZON的聯(lián)盟包括Associats  和Web services，當時在美國有6萬多家網(wǎng)站成為amazon的聯(lián)盟，通過聯(lián)盟網(wǎng)站給AMAZON帶來的銷售額，AMAZON會根據(jù)品類不同給網(wǎng)站4%到8.5%的銷售分成。當時聯(lián)盟帶來的銷售額占AMAZON總銷售額的15%左右。預計08年AMAZON的銷售額達到200多億美元，從聯(lián)盟帶來的銷售額就能達到30多億美元，CPS聯(lián)盟花去的廣告費用就可達到2億美元左右。

　　國內(nèi)主流B2C的電子商務網(wǎng)站都有自己的CPS聯(lián)盟業(yè)務。初步統(tǒng)計，聯(lián)盟帶來的銷售額都達到15%—20%之間，有些網(wǎng)站甚至高于這個數(shù)據(jù)。而且聯(lián)盟的成本非常低，廣告費用只占到即時帶來銷售額的10%左右，相當于帶來一個訂單才花費10元左右的廣告費。

　　10元一個訂單相當于什么概念呢？舉一個例子，如果像當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)在門戶網(wǎng)站上做廣告，按照正常折扣購買的話，訂單成本也許要500元。

　　所以CPS聯(lián)盟完全符合一個優(yōu)秀廣告的特性——高效率、規(guī)模化。像當當網(wǎng)和卓越網(wǎng)這樣的主流B2C企業(yè)，CPS聯(lián)盟已經(jīng)成為其主流的推廣形式，而且聯(lián)盟所占銷售額的比例每年都在穩(wěn)步增長；VANCL甚至把聯(lián)盟的分成比例提高到了16%。

　　國內(nèi)B2C電子商務網(wǎng)站的CPS聯(lián)盟因為成本低、規(guī)模大、可復制，所以已經(jīng)逐漸成為主流的營銷方式，但是同時也有很多比較大的限制這個行業(yè)發(fā)展的問題：

 　　1、  雖然他們很多都宣傳有幾萬個網(wǎng)站成為他們的聯(lián)盟，但是真正能給廣告主帶來銷售額的網(wǎng)站數(shù)量非常少。以當當卓越為例，每月真正能帶來銷售額的網(wǎng)站也只在1000家之內(nèi)，數(shù)量很少。跟中國的網(wǎng)站數(shù)量相比以及和美國AMAZON相比差距太遠。而這1000個網(wǎng)站中帶來90%以上銷售額的主要是前20個網(wǎng)站。足見其CPS聯(lián)盟并沒有真正發(fā)揮幾百萬網(wǎng)站的長尾效益。

 　　2、  即便在前幾十個網(wǎng)站中，真正能帶來收入的網(wǎng)站也主要以網(wǎng)址導航類網(wǎng)站、購物論壇類網(wǎng)站、比較購物類網(wǎng)站為主。網(wǎng)址導航網(wǎng)站國內(nèi)主要被hao123網(wǎng)站所壟斷，擴張性很小，除非盼著hao123網(wǎng)站流量出現(xiàn)增長；而購物論壇，由于利用給通過該論壇購物的用戶再返點而吸引購物網(wǎng)站中對價格敏感的老用戶，所以，其真正給網(wǎng)站帶來的發(fā)展新顧客的價值并不高。而國內(nèi)的比較購物網(wǎng)站也不發(fā)達，增長空間非常有限。還有一些企業(yè)通過買百度、GOOGLE等搜索引擎的通用詞，例如當當、卓越這樣的相關詞，給網(wǎng)站帶來銷售額，因為這些詞本來百度要求是品牌保護的，讓企業(yè)造成了成本的浪費而并沒有給購物網(wǎng)站帶來新增顧客。

　　3、  除了上述的這些網(wǎng)站，大部分聯(lián)盟網(wǎng)站的收入非常低，造成絕大多數(shù)媒體都沒有太多興趣。而往往是那些覺得可以和自己內(nèi)容結(jié)合起來的網(wǎng)站才愿意把廣告放在自己網(wǎng)站上，例如有些關于注會的網(wǎng)站把當當卓越注會的圖書放在自己網(wǎng)站上，既能賺點錢又能給網(wǎng)站提供內(nèi)容。所以這些網(wǎng)站如果自己沒有銷售能力，倒寧愿成為baidu、google的聯(lián)盟，賺取按照點擊付費的錢。

　　4、  電子商務網(wǎng)站在聯(lián)盟上的技術投入低。真正的聯(lián)盟發(fā)展需要靠技術為導向，AMAZON在聯(lián)盟上花了很大的人力成本投入，包括web vservice的應用，讓網(wǎng)站能隨心所欲地做符合自己網(wǎng)站的主題商城，或者包裝成為自己的商城，作為自己網(wǎng)站的一部分；同時在廣告的精準匹配以及智能代碼上也投個入了巨大的精力。但是國內(nèi)這些電子商務企業(yè)，一般只有很簡單的業(yè)務系統(tǒng)，只是能做簡單的代碼、記錄和結(jié)算而已，經(jīng)常在系統(tǒng)廣告數(shù)據(jù)記錄都有問題，而別提更深的技術了。

　　5、  大部分電子商務網(wǎng)站以自主發(fā)展聯(lián)盟為主，通過第三方聯(lián)盟公司帶來的銷售額只占總銷售額的20-30%左右。這樣會導致專業(yè)化性不夠，媒體的收入不足。但主要的原因是國內(nèi)的第三方聯(lián)盟并沒有發(fā)展成專業(yè)的有規(guī)模的公司，并沒有形成核心優(yōu)勢，而且提供的增值功能并不比網(wǎng)站自己提供的多，網(wǎng)站必然不愿徒然為此多付出一份成本。

　　6、  國內(nèi)的第三方CPS聯(lián)盟公司專業(yè)性不夠。國內(nèi)做CPS主要的幾個公司有韓國的linktech，億瑪科技的億起發(fā)，還有好耶的智易。

　　Linktech是一直致力于做CPS的，據(jù)說母公司在韓國做的非常成功，以技術取勝。但是在國內(nèi)發(fā)展遇到幾個問題，一是人員更換太頻繁，無論是高層還是中層，也就是10來個人的公司，我這幾年差不多見過他們20來人了。還有本土化不夠，特別是技術平臺，應該受韓國總部的限制比較大；億起發(fā)還算比較專注于CPS聯(lián)盟，但是更多的銷售額是來自其旗下的BUYREN購物論壇帶來的（現(xiàn)更名為易購網(wǎng)，主要是這個網(wǎng)站從事于給通過其到購物網(wǎng)站購物的用戶再返點，對這些價格敏感的顧客而言，這些購物網(wǎng)站的價值并不高）；好耶的智易應該是現(xiàn)在根本看不上CPS的收入的，雖然有這塊業(yè)務，但因為和他們其他業(yè)務相比規(guī)模差距太大，所以也沒有大力發(fā)展這塊業(yè)務，通過他們平臺經(jīng)常就每天帶幾個訂單而已。

　　總而言之，雖然CPS聯(lián)盟逐漸在成為電子商務的主流推廣形式，占到很多網(wǎng)站20%的規(guī)模，但在這個過程中，還是存在一些限制這個行業(yè)發(fā)展的問題。不過，我樂于相信，隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的發(fā)展，網(wǎng)上購物的用戶數(shù)不斷增加，以及網(wǎng)上購物規(guī)模的極速擴大，整個行業(yè)將給CPS聯(lián)盟廣告帶來了巨大的空間，CPS聯(lián)盟將快速發(fā)展并成為電子商務主流營銷模式。