非奧運營銷：伏擊式到危機(jī)營銷

    北京奧運掀起的不但是全民奧運熱、運動熱，還有一場白熱化的奧運營銷大行動。奧運會所帶來的暈輪效應(yīng)不言而喻，對北京奧運會有所貢獻(xiàn)或者借勢奧運的企業(yè)，會讓社會公眾對企業(yè)及企業(yè)品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)印象，企業(yè)的知名度和美譽度將大大提高。

　　然而，贊助奧運會是貴族游戲，只有少數(shù)財大氣粗，在本行業(yè)脫穎而出的企業(yè)排頭兵才有可能拿到贊助奧運會的入場券，其他大部分企業(yè)則是心有余而力不足。而且，北京奧組委也對奧運營銷三令五申，打破了不少企業(yè)原有的如意算盤，“奧運會比賽期間，北京奧組委將禁止參賽運動員為非奧運會贊助企業(yè)做廣告宣傳；防止觀眾在場館內(nèi)從事隱性市場行為以及對比賽場館周圍、空域和主辦城市主要地區(qū)的戶外廣告進(jìn)行控制……在市場開發(fā)中實行贊助類別排他或共同排他原則，盡可能防止出現(xiàn)同類別產(chǎn)品企業(yè)之間相互間產(chǎn)生隱性市場”。

　　奧運會帶來的巨大的商機(jī)與不可復(fù)制的廣告效應(yīng)，倘若在自己的家門口與奧運會失之交臂將會是不少企業(yè)營銷史上的一大敗筆。既然無緣奧運會贊助商，但可走差異化路線，打奧運會擦邊球，圍繞奧運開展企業(yè)、產(chǎn)品宣傳，這種營銷方式又被稱作伏擊式營銷或者潛伏營銷。常見方法有以下幾類：

　　與體育掛鉤。即使沒有機(jī)會贊助奧運會，也可以花少的錢贊助其他體育賽事。無緣奧運贊助商的蒙牛就獨辟新徑，成為NBA官方合作伙伴，有效提升了和奧運的關(guān)聯(lián)度，也提升了企業(yè)的品牌度。除了NBA，世界杯等關(guān)注度高的體育賽事都可以納入企業(yè)的視野之內(nèi)。

　　打時間差。既然禁止參賽運動員在參賽期間為非奧運會贊助企業(yè)做廣告，那就將計就計，在奧運會開幕之前把廣告做了。既減少了頂風(fēng)作案的風(fēng)險，又取得了良好的宣傳效果，一舉兩得——美的簽約國家游泳隊、長虹簽約中國乒乓球隊、創(chuàng)維簽約國家射擊隊，都是提前借了奧運東風(fēng)，為企業(yè)品牌的宣傳增加了人氣。

　　延伸“參賽運動員”外延。奧運會期間，借勢奧運會的營銷具有放大鏡效應(yīng)，其擊中消費者消費心智的命中率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非奧運期間。所以，非奧運贊助商也可以考慮在參賽期間做文章。既然對參賽運動員在奧運期間為非奧運會贊助企業(yè)作廣告亮黃牌，則可擴(kuò)大奧運的關(guān)注焦點，由參賽運動員延伸到已經(jīng)退出賽場的奧運明星或者與奧運“沾親帶故”的人——李寧與央視體育臺達(dá)成協(xié)議，自 2007年1月1日至2008年12月31日，李寧將提供旗下李寧品牌、艾高品牌的服裝、鞋及配件，在2007－2008年央視體育頻道播出的所有欄目及賽事節(jié)目的演播室主持人和節(jié)目出鏡記者都將使用李寧產(chǎn)品；金星啤酒集團(tuán)，邀請原央視5套體育頻道的著名體育主持人黃健翔做企業(yè)代言人，風(fēng)頭較盛、爭議不少的黃健翔也能給金星贏得不少眼球。

　　為觀眾“做嫁衣裳”。奧運會的盛大除了以聲勢浩大的比賽作支撐，還有全軍對奧運的空前關(guān)注為依托。所以，“討好”觀眾，迂回支持奧運會，即賣了乖，又獲得了公眾的印象分，也是一招不錯的借渠澆水法�？讫埧照{(diào)聯(lián)手西藏登山隊共同啟動“珠峰火炬?zhèn)鬟f助威”行動，并高調(diào)組織科龍空調(diào)消費者以助威團(tuán)形式前去喜馬拉雅為奧運火炬珠峰傳遞鼓舞士氣；新飛組建了由50名模特組成的“2008奧運助威團(tuán)”，為北京奧運吶喊助威；華帝也組織了“華帝CCTV奧運家庭進(jìn)行時”活動，免費贊助獲獎?wù)叩奖本┛磰W運。

　　除此之外，繞開北京、青島等奧運一線主辦城市，在二、三線城市大打奧運旗，既避開了奧組委的“眼線”，也可以避免其它企業(yè)鋪天蓋地的廣告攻勢，不失為低成本、高收益的營銷手段。

　　可見，以敏銳的洞察力捕捉奧運中潛伏的營銷機(jī)會，在“高壓政策”下巧出對策，也能在奧運市場上搶分一杯羹。

　　然而，伏擊式營銷畢竟是在打擦邊球。從伏擊式營銷轉(zhuǎn)為危機(jī)營銷，才是營銷的頂級階段。直銷公司安利（中國）在電視廣告及平面廣告中大量使用“鳥巢”形象。事實上，“鳥巢”為奧運的重要標(biāo)志性建筑，不是公共建筑，北京奧運會結(jié)束前，其形象權(quán)、使用權(quán)均屬于北京奧組委，只有北京奧運贊助商才可獲得授權(quán)使用。安利“一不小心”越了軌，被戴上了“侵權(quán)行為”的帽子。伏擊式營銷成為危機(jī)，但對安利來說，并不是壞事，而是化危為機(jī)的良機(jī)。安利進(jìn)行了一場漂亮的危機(jī)營銷。

　　首先，盡管安利的鳥巢廣告已經(jīng)撤換，它之前在廣告中借“有健康才有未來”所傳達(dá)的品牌訴求，已把安利的產(chǎn)品及消費理念傳達(dá)給消費者，具有較強的傳播力與持續(xù)的影響力。所以，安利鳥巢廣告的前期宣傳效果仍然存在。

　　其次，安利鳥巢廣告被定位為侵權(quán)行為，被輿論媒體大肆炒作，安利又借勢奧運作了一次免費廣告。據(jù)以往的鳥巢侵權(quán)案件，安利“侵權(quán)”事件很有可能以和解落幕，安利也會有一定的經(jīng)濟(jì)損失，但這一代價與聲勢浩大的免費廣告相比，不可同日而語，安利真正獲得了“以小失換大得”的實惠。

　　再者，安利的罪名并不重。“侵權(quán)”的帽子看著大，對安利來講其實輕如稻草。安利犯的錯，頂多是不懂規(guī)矩，不會被媒體、消費者上綱上線拉到“奸商”、“良心變質(zhì)”等黑名單中來。所以，不但安利的知名度提高了，美譽度不會受到太大影響。

　　危機(jī)營銷是一場高風(fēng)險的擦邊球游戲，但安利“玩”得游刃有余。安利在危機(jī)營銷中敢想、敢干，也會干，其底氣源于兩點：企業(yè)靠產(chǎn)品質(zhì)量說話，安利的產(chǎn)品沒有問題，良好的企業(yè)形象已深入人心，所以扛著質(zhì)量優(yōu)秀的大旗，稍微出格的行為也會得到媒體與公眾的諒解，政府也會網(wǎng)開一面；廣告著眼點在奧運，順應(yīng)潮流，立意高雅，具有很強的藝術(shù)性和觀賞性，它完全不是恒源祥“十二生肖式”的惡俗廣告。

　　企業(yè)營銷也講究“天時、地利、人和”，奧運時機(jī)、政策的空白地帶是天時、地利，而能否打贏這場“非奧運營銷戰(zhàn)”，關(guān)鍵在人和：一方面要有敏銳的洞察力，善于走差異化道路；另一方面，在保證對危機(jī)有足夠控制力的前提下，也可以在政策雷區(qū)制造些許“火藥味”，巧妙與危機(jī)周旋，既能造勢又不損兵，從而達(dá)到企業(yè)營銷的最高境界——危機(jī)營銷。