事件 體育 公益：三大營(yíng)銷類型攻略

    在營(yíng)銷方式逐漸多元化的今天，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式面臨著巨大的挑戰(zhàn)，新興的營(yíng)銷體系也逐漸完善，營(yíng)銷人就像在玩一盤持久而巨大的游戲，能否最終贏得游戲則要看各自的功力了。本文在這里將向讀者闡述三種營(yíng)銷方式——故事營(yíng)銷、體育營(yíng)銷和公益營(yíng)銷。為什么獨(dú)獨(dú)介紹它們呢？其實(shí)它們并不是最新的營(yíng)銷方式，但很多中國(guó)企業(yè)仍然不能熟練地應(yīng)用，這是其一。其二，體育營(yíng)銷無(wú)疑是在當(dāng)下最火熱的，故事營(yíng)銷則是逐漸火熱起來(lái)的，而公益營(yíng)銷則將在未來(lái)顯現(xiàn)出巨大的價(jià)值。因此本文將它們放在一起，希望能給廣大的玩家提供幾點(diǎn)攻略。

    第一篇 故事營(yíng)銷

    我們生活在一個(gè)信息爆炸的社會(huì)里，商業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全球化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。“在美國(guó)，你隨便扔出一個(gè)物品都可以砸到一個(gè)與廣告有關(guān)的東西”，這句話也許有些夸張，但一組數(shù)據(jù)還是可以說(shuō)明當(dāng)前世界廣告無(wú)孔不入的局面。

    據(jù)有關(guān)資料顯示，在美國(guó)，人均每天接觸1500個(gè)廣告，在中國(guó)一城市居民平均每天接觸到的廣告信息也達(dá)到1000多個(gè)。然而根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治·米勒的說(shuō)法，普通人的心智無(wú)法同時(shí)處理7條以上的信息。試問(wèn)，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)成千上萬(wàn)的廣告時(shí)，他們又能記住幾個(gè)呢？

    與許多人討厭廣告，尤其是電視廣告形成鮮明對(duì)比的是，無(wú)論男女老幼都愛聽故事。事實(shí)上，聽故事是人的一種近乎本能的需求。許多人都愛聽故事，但喜歡講并且會(huì)講故事的人并不多。好比在擁擠的房間里，最能引起人們注意的人就是說(shuō)故事的人，他們是人群的焦點(diǎn)。在當(dāng)前營(yíng)銷同質(zhì)化、市場(chǎng)同質(zhì)化的形勢(shì)下，故事營(yíng)銷的價(jià)值越來(lái)越凸顯。企業(yè)若能創(chuàng)造出自己的“經(jīng)典故事”，就可以獲得更多的關(guān)注及免費(fèi)傳播的機(jī)會(huì)。

    攻略一 探尋產(chǎn)品獨(dú)特的歷史故事或傳說(shuō)

    任何一個(gè)產(chǎn)品都不是憑空從天上掉下來(lái)的，都會(huì)有一個(gè)產(chǎn)品誕生和沿革的歷史過(guò)程，這個(gè)過(guò)程就是故事的來(lái)源。1886年，一名小店員的工作失誤促成了可口可樂(lè)的誕生。口香糖的發(fā)源地是美國(guó)，最初的產(chǎn)地卻是墨西哥，但真正的老祖宗卻是中國(guó)人，在中國(guó)古代的醫(yī)籍中曾多次有過(guò)“口香糖”的記載。

    如果鉆石等于裝飾物、時(shí)尚品、珍藏品，那鉆石永遠(yuǎn)只能是珠寶中的一類罷了，市場(chǎng)能有多大？但當(dāng)鉆石與愛情劃上等號(hào)，它的市場(chǎng)卻是無(wú)法估量的。關(guān)于鉆石與愛情、婚姻的故事傳說(shuō)亙古就有。相傳愛神丘比特的愛情之箭的箭頭就是鉆石做的，所以她變得堅(jiān)不可摧，具有了征服愛情的力量。

    1477年，因?yàn)榉▏?guó)的瑪麗公主太漂亮，雖然追求的人很多，但都沒(méi)有得到她的愛。但當(dāng)奧地利的馬克西米連把象征愛情的鉆戒輕輕地戴在瑪麗公主左手的無(wú)名指時(shí)，瑪麗公主應(yīng)允了。這樣的故事傳說(shuō)還有很多，但在“戴比爾斯”沒(méi)有提出“The Diamond is Forever” 之前，人們對(duì)這些故事還很陌生。

    20世紀(jì)30年代，由于經(jīng)濟(jì)不景氣，本來(lái)市場(chǎng)就有限的鉆石行業(yè)，遭遇了鉆石需求量大幅下降的危機(jī)�！按鞅葼査埂睘榱死瓌�(dòng)鉆石消費(fèi)，重新將鉆石飾品比喻為忠貞愛情的象征。在這一策略指引下，到20世紀(jì)60年代，80%的美國(guó)人訂婚時(shí)要把鉆石戒指作為信物�！癟he Diamond is Forever”1993年傳入中國(guó)，即“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永相傳”，更是被奉為經(jīng)典。鉆石象征著忠貞不渝的愛情，這一觀念已經(jīng)逐漸被世界上許多國(guó)家接受。2004年，世界鉆石市場(chǎng)的銷售規(guī)模達(dá)到81億美元。

    攻略二 回顧企業(yè)成長(zhǎng)經(jīng)歷

    沃爾沃從創(chuàng)業(yè)時(shí)，就以安全至上為最高任務(wù)，并且通過(guò)產(chǎn)品標(biāo)簽、電波媒體、互聯(lián)網(wǎng)等傳播工具，將他們?nèi)绾蝿?chuàng)業(yè)、怎么經(jīng)營(yíng)、逢兇化吉、峰回路轉(zhuǎn)、柳暗花明等經(jīng)歷加以渲染，編撰成品牌故事傳播給廣大消費(fèi)群體。他們通過(guò)將有形和無(wú)形資產(chǎn)有機(jī)地結(jié)合在一起，給消費(fèi)者留下了深刻印象。

    攻略三 借助焦點(diǎn)事件進(jìn)行傳播 造就經(jīng)典故事

    二次大戰(zhàn)期間，由于戰(zhàn)爭(zhēng)的需要，ZIPPO把所有的產(chǎn)品都提供給了美軍。這樣，ZIPPO就隨著那些英勇的戰(zhàn)士走遍了戰(zhàn)場(chǎng)的每一個(gè)角落。在那嚴(yán)酷的戰(zhàn)場(chǎng)上，在百無(wú)聊賴的深夜，士兵們用ZIPPO點(diǎn)燃一根“萬(wàn)寶路”，用ZIPPO來(lái)點(diǎn)火取暖，還有些人竟然用ZIPPO和一支空鋼盔做了一頓熱飯。類似的故事還很多，最終造就了經(jīng)久不衰的ZIPPO。

    攻略四 從服務(wù)中發(fā)現(xiàn)可宣傳的故事

    海爾的洗衣機(jī)以結(jié)實(shí)耐用著稱，以至于山西一些農(nóng)民用它來(lái)清洗剛從地里刨出來(lái)的紅薯。但他們抱怨說(shuō)，洗衣機(jī)的排水管太細(xì)，常常被紅薯上的土堵塞。張瑞敏得知后馬上組織生產(chǎn)了一種大排水管可用來(lái)洗紅薯的洗衣機(jī)，結(jié)果產(chǎn)品在那一帶十分暢銷。不僅如此，因?yàn)檫@個(gè)故事充分體現(xiàn)了海爾對(duì)消費(fèi)者意見的重視，還被廣泛流傳。

    攻略五 利用企業(yè)家的成長(zhǎng)經(jīng)歷 賦予品牌生機(jī)

    只要深入挖掘，一個(gè)人的成長(zhǎng)經(jīng)歷中總會(huì)有充滿傳奇色彩的地方，企業(yè)家的成長(zhǎng)歷程更是如此。微軟講述著比爾·蓋茨輟學(xué)創(chuàng)業(yè)，以及慷慨捐款的故事；戴爾公司講述著其創(chuàng)始人戴爾創(chuàng)業(yè)時(shí)與父母打賭的故事；百事可樂(lè)講述著其掌門人曾經(jīng)希望以5萬(wàn)美元的價(jià)格將公司出售給可口可樂(lè)，可口可樂(lè)毅然拒絕的故事；肯德基背后是哈倫德5歲喪父，以及一連串的失敗史和辛酸史，在他退休之年用領(lǐng)到的105美元的社會(huì)福利金開了一家肯德基快餐店，揭開了肯德基史的篇章。

    正是由于這些故事，使得人們每當(dāng)提起比爾·蓋茨、戴爾、福特、杰克·韋爾奇這幾個(gè)閃亮的名字，心里便會(huì)立即浮現(xiàn)出微軟、戴爾計(jì)算機(jī)、福特汽車、通用公司的品牌形象。正是領(lǐng)導(dǎo)者的傳奇故事使得企業(yè)品牌有了一種領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，正是這些被經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和渲染的人物故事，加深了人們對(duì)品牌的印象，加強(qiáng)了人們對(duì)企業(yè)的關(guān)注和重視，從而達(dá)到很好的品牌傳播效果。

    成功案例：李維斯牛仔的故事營(yíng)銷

    傳播與溝通，故事訴求是最有效、最常用的手法。在一條車流稀少的美國(guó)洲際公路上，一對(duì)父女駕駛著汽車正在行駛，突然車拋錨了，他們急忙下車準(zhǔn)備修理汽車，但當(dāng)他們揭開汽車引擎蓋后，一股股滾燙的煙霧冒了出來(lái)，滾燙開鍋的水箱根本不敢用手去碰，父女倆一時(shí)間束手無(wú)策。

    正在兩人焦急的時(shí)刻，另一輛汽車停在了他們前面，從車上走下來(lái)一個(gè)青年男子，他的目光猛然被年輕貌美的姑娘所吸引，謹(jǐn)慎的父親趕緊把女兒擋在自己的身后。那青年人開始脫掉他的牛仔褲(姑娘驚訝而后是好奇和渴求的眼神——父親警覺(jué)地用眼盯著男青年)，用牛仔褲墊住自己的手，去擰開滾燙的水箱蓋，他遺憾地發(fā)現(xiàn)水箱已經(jīng)壞了，無(wú)法在這里修理了。于是他把牛仔褲的兩只褲腿分開，一頭拴在父女倆的車頭，另一頭拴在自己的車尾，父女倆的汽車被男青年的牛仔褲牽引著開走，年輕姑娘掙脫父親的手勇敢地坐上了那青年男子的車，在原地留下驚訝而無(wú)奈的父親。

    片尾出現(xiàn)商標(biāo)：李維斯牛仔(Levi′s Jeans)。

    這是李維斯牛仔的電視廣告。這樣的故事既吸引眼球，又令受眾過(guò)目不忘，Levi′s經(jīng)過(guò)這樣的故事演繹，對(duì)姑娘產(chǎn)生了極大的吸引力而受到男青年的極力追捧，在關(guān)鍵時(shí)刻能拯救危機(jī)和男青年身著Levi′s顯得更酷而備受女青年青睞。故事的感染力、說(shuō)服力，表現(xiàn)得淋漓盡致。

    Levi′s最善于講故事，自其誕生時(shí)其創(chuàng)始人西部淘金、牛仔裝誕生的傳奇故事，一直到后來(lái)的廣告溝通，都是令人津津樂(lè)道的故事。正是憑著其講故事的本領(lǐng)，Levi′s Jeans成為世界牛仔第一品牌。

    失敗案例：克林頓的劍南春之旅

    成功的品牌一定要被賦予一個(gè)強(qiáng)而有力的故事，但這個(gè)故事也不能隨便亂編亂造，或者不加研究的設(shè)計(jì)。

    美國(guó)前任總統(tǒng)克林頓曾經(jīng)被劍南春集團(tuán)請(qǐng)到四川的這類策劃，就不能稱之為故事營(yíng)銷，原因在于這整個(gè)過(guò)程僅僅只是制造了一時(shí)的新聞事件，它僅僅只是利用了名人的知名度來(lái)提高企業(yè)的知名度罷了，而并沒(méi)有在營(yíng)銷的高度上來(lái)進(jìn)行整體策劃，如果劍南春集團(tuán)能從塑造品牌資本這樣的角度策劃此次活動(dòng)，效果應(yīng)該不會(huì)只是停留在“一時(shí)的新聞事件”。