人民幣升值背后的營(yíng)銷危機(jī)

    背景一：人民幣升值，“泰山壓頂”。

    6．99元人民幣兌1美元！人民幣升值正式宣告進(jìn)入“6”時(shí)代。經(jīng)歷了2005年7月匯改時(shí)的決斷后，人民幣升值速度不斷加快。在大踏步的升值面前，中國(guó)企業(yè)（尤其是中國(guó)出口型企業(yè)）確實(shí)猶如泰山壓頂。過(guò)去的低價(jià)低成本優(yōu)勢(shì)一夜之間消失殆盡。

    以中國(guó)東南沿海的服裝企業(yè)為例，在人民幣升值加速的背景下，他們也將成為第一批遭受重創(chuàng)的企業(yè)。從山東濱州，到廣東虎門，紡織服裝行業(yè)“洗牌在即”。一大批“弱小”企業(yè)將倒在升值的“門檻”前。紡織業(yè)面臨前所未有的危機(jī)。很多工廠“機(jī)器一開，就開始賠錢”。紡織業(yè)仿佛走到了“生死線”上。而據(jù)山東外經(jīng)貿(mào)廳的數(shù)據(jù)顯示，1月份山東輸美訂單大幅下降20%……

    背景二：出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，產(chǎn)品積壓。

    據(jù)羊城晚報(bào)報(bào)導(dǎo)：若干年前“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”商品曾火爆一時(shí)，眼下這股潮流有可能再次興起。既然外匯儲(chǔ)備不能無(wú)限擴(kuò)大，在調(diào)整結(jié)構(gòu)的壓力下，出口行業(yè)勢(shì)必迎來(lái)一場(chǎng)大浪淘沙。不少出口企業(yè)已經(jīng)看到這點(diǎn)，紛紛擬定轉(zhuǎn)營(yíng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的計(jì)劃。他們比一般人更希望內(nèi)需市場(chǎng)能迅速啟動(dòng)。

    而在今年剛剛結(jié)束的廣交會(huì)上，許多企業(yè)已經(jīng)把未來(lái)的市場(chǎng)就行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：全力開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)！白家電龍頭春蘭方面負(fù)責(zé)人就表示，將在今年試行專賣店、大賣場(chǎng)等渠道變革，提升國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量。廣東名瑞總經(jīng)理蔡民強(qiáng)向記者表示，在國(guó)外市場(chǎng)，已經(jīng)小有名氣的名瑞要更上一層樓，必然要大范圍投入，但風(fēng)險(xiǎn)頗很大。反倒不如挺進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，發(fā)展中高檔婚紗禮服。

    背景三：成本上漲，內(nèi)需不堪重負(fù)。

    持續(xù)的原材料上漲、人民幣升值、出口退稅率調(diào)整等諸多原因，導(dǎo)致了企業(yè)出口成本大幅上漲，出口報(bào)價(jià)也“水漲船高”。以家電企業(yè)為例，年8月至今，匯率變化已使成本增加了6%，加上銅價(jià)、鋼鐵、塑料件等原材料不同程度地上漲，產(chǎn)品價(jià)格上漲不可避免，這是行業(yè)面臨的共同問(wèn)題。

    此時(shí)的企業(yè)面臨兩難選擇：漲價(jià)，產(chǎn)品更難賣，老百姓的消費(fèi)欲望必定減弱，內(nèi)需能堪重負(fù)不得而知；不漲價(jià)，只有等死。怎么辦？

    上海元神策劃傳播機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)：

    這是一場(chǎng)“潰退與希望”的抗?fàn)帲?BR>
    潰退，這是任何一個(gè)深處其中的企業(yè)深深感觸的問(wèn)題。

    與此同時(shí)，我們更要談希望，這場(chǎng)危機(jī)給予行業(yè)優(yōu)勝劣汰——大浪淘沙留真金。這場(chǎng)危機(jī)更激發(fā)企業(yè)的無(wú)限潛力，為了生存而加入慘烈的戰(zhàn)斗，在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)。我們相信在眾多出口型企業(yè)中，一定可以在各自行業(yè)中殺出新一批名企、名牌，成就企業(yè)新的高度。到了那時(shí)，這些企業(yè)再度回想過(guò)去，必定會(huì)感謝這個(gè)“血雨腥風(fēng)”的瘋狂升值年代。否則，他們也許一輩子都是靠外單加工、沒(méi)有品牌的“無(wú)名小輩”。

    營(yíng)銷危機(jī)凸顯！變則通，不變則亡。

    出口型企業(yè)想生存，找出路，必然將目標(biāo)鎖定國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。然而，原本競(jìng)爭(zhēng)就趨于白熱化的內(nèi)銷市場(chǎng)，絕不是誰(shuí)想進(jìn)來(lái)都可以！在這場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移中，習(xí)慣了“外戰(zhàn)”的出口型企業(yè)，深深感到了“內(nèi)戰(zhàn)”的硝煙。產(chǎn)品多了，品牌多了，選擇多了；老百姓消費(fèi)智商更高了，選擇更廣了；企業(yè)成本高了，提價(jià)日子不好過(guò)，不提價(jià)要虧損。怎么辦？

    我們認(rèn)為，一場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)正在悄悄靠近……

    當(dāng)務(wù)之急，解決“內(nèi)戰(zhàn)營(yíng)銷問(wèn)題”。已經(jīng)沒(méi)有退路，只有挑戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。而相當(dāng)多的企業(yè)常年靠穩(wěn)定的外單生存，早就沒(méi)有了一種“野性”。一種常年廝殺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的野性。就像一支剛剛放歸自然的獅子，沒(méi)有野性，就只有慢慢消瘦、死亡。企業(yè)的這種野性，無(wú)疑就是適應(yīng)國(guó)內(nèi)商場(chǎng)的營(yíng)銷思想、營(yíng)銷手段。

    變則通，不變則亡。溫州商人已經(jīng)在變，白天做老板，晚上不再睡地板而要看黑板。我們的企業(yè)也要變，而且不得不變！首當(dāng)其沖的就是營(yíng)銷！

    國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷渠道如何做，經(jīng)銷商哪里找、招商如何搞？廣告?zhèn)鞑ピ鯓佑?jì)劃，如何低成本高效傳播？具體廣告如何表現(xiàn)？營(yíng)銷策略如何形成？注意：不僅僅是有效的策略，更必須是最有殺傷力的策略。賣貨，更必須更快更好的賣貨！

    還有一點(diǎn)非常重要，品牌的塑造。你的產(chǎn)品品牌在國(guó)內(nèi)聲音非常小，甚至根本沒(méi)有品牌，絕對(duì)不可以！想辦法構(gòu)建自己的品牌，當(dāng)然這是一個(gè)長(zhǎng)期的積累過(guò)程。但這確是你掌握主動(dòng)、掌控自己命運(yùn)的根本手段。就像可口可樂(lè)，即使一夜之間它的所有產(chǎn)品都付之一炬，仍舊沒(méi)問(wèn)題！很短的時(shí)間，它仍舊可以東山再起！因?yàn)樗�的消費(fèi)者買的是可口可樂(lè)，不是可樂(lè)！試想，如果您有一個(gè)足夠強(qiáng)大的品牌，遇到此時(shí)此景，仍舊可以鎮(zhèn)定自若。因?yàn)槲覀冇械讱猓�有�?shí)力，命運(yùn)掌握在自己手里！

    當(dāng)然，如果您有足夠強(qiáng)的實(shí)力，可以在產(chǎn)品更新上有所作為，如：開發(fā)新的高端產(chǎn)品，一樣可以部分程度上規(guī)避升值壓力。如美的、春蘭、志高、海信、格蘭仕等企業(yè)，高附加值的新產(chǎn)品占了較大的比重，志高的全新節(jié)能空調(diào)、海信變頻空調(diào)和海信矢量變頻冰箱、美的洗衣機(jī)等新產(chǎn)品均成為外商采購(gòu)關(guān)注的熱點(diǎn)。在志高空調(diào)展位，志高攜手杜邦主打“綠色環(huán)保”牌，所有參展產(chǎn)品均貼上了“杜邦制冷劑”防偽商標(biāo)。據(jù)悉，志高與杜邦達(dá)成了長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，雙方擬聯(lián)手在全球推廣采用“最佳冷媒”杜邦R-410A的綠色環(huán)�？照{(diào)產(chǎn)品。

    最后，我們建議企業(yè)面對(duì)現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)實(shí)是殘酷，但是不能逃避。解決營(yíng)銷危機(jī)，重視營(yíng)銷、廣告，實(shí)為當(dāng)務(wù)之急！

    馮超：上海元神策劃傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，資深廣告人、品牌營(yíng)銷專家。辦公直線：(021)64703720  手機(jī)：13585776506  公司網(wǎng)址：