境界營銷：在獅群上空起舞

    對于市場的后來者，高行業(yè)競爭壁壘下的源真若想謀取一片天下，需要凸顯優(yōu)勢、轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)、實(shí)效精準(zhǔn)

    這么多年來，看著牛奶市場的風(fēng)起云涌，樂觀和擔(dān)憂兩種心情一直縈繞在心頭。

    樂觀的是，獅子和羚羊的故事讓伊利和蒙牛兩個(gè)企業(yè)通過務(wù)實(shí)的本土化營銷運(yùn)作，你追我趕，打敗了洋品牌，吞并了地方小品牌，成為兩個(gè)全國性乳業(yè)巨頭，初具世界級品牌基礎(chǔ)。

    擔(dān)憂的是，阜陽假奶粉事件、碘超標(biāo)、人造奶等乳業(yè)惡性事件頻發(fā)，惡性價(jià)格戰(zhàn)讓奶比水賤，信任危機(jī)幾成事實(shí)，我們仿佛只看到了中國乳企規(guī)模的長大，但卻“大而不優(yōu)”，國內(nèi)幾大乳業(yè)品牌價(jià)值沒有獲得與銷量的同步提升。

    國內(nèi)有哪個(gè)牛奶品牌敢透露自己真實(shí)的品牌忠誠度數(shù)據(jù)嗎？有哪個(gè)企業(yè)能在停了廣告之后還能保持銷售現(xiàn)狀的？

    看似成功的背后，是否隱藏巨大的未來經(jīng)營危機(jī)？溫總理倡導(dǎo)的“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”，是否應(yīng)該成為一個(gè)具有遠(yuǎn)大理想的乳企品牌的指引和警策。

    我相信一點(diǎn)：真正世界級品牌的誕生基礎(chǔ)絕對是誠心誠意的人類健康終極關(guān)懷。

    2006年初，源真乳業(yè)的董事長李元真有一個(gè)困惑：想在中國市場再做一個(gè)來自內(nèi)蒙古的牛奶品牌。他的牛奶和別人不同，他的牛奶據(jù)說是種出來的，是中國第一個(gè)獲得審批的有機(jī)奶，目前沒有競爭對手。

    后經(jīng)深度接觸才知道，他投入巨大心血建設(shè)中國第一塊有機(jī)奶牧場，歷經(jīng)十余年的努力，終于成功批量生產(chǎn)中國第一盒有機(jī)奶。

    尋找市場核心按鈕，構(gòu)建突圍之道

    伊利、蒙牛兩只大獅子以及三元、光明、三鹿等區(qū)域強(qiáng)勢品牌構(gòu)成的獅群掌握著市場話語權(quán)，他們之間正展開激烈的市場爭奪戰(zhàn)，任何一個(gè)小企業(yè)躋身其中，必然會(huì)落個(gè)遍體鱗傷，甚至是灰飛煙滅。

    源真如何在強(qiáng)手如林的乳業(yè)市場求生存和謀發(fā)展呢？

    看過《霍元甲》的人都知道，霍元甲無論從體型還是力氣都難以打敗俄羅斯老毛子，但最終靠什么取勝呢？就是抓住了對手的弱點(diǎn)，攻擊其短處，找到了對手的死穴。

    營銷競爭和比武一樣，以弱擊強(qiáng)、以小博大的制勝之道必然在于抓住對手的弱點(diǎn)而攻之。

    乳業(yè)品牌群雄的弱點(diǎn)在哪里呢？經(jīng)過分析我們發(fā)現(xiàn)，所有人認(rèn)為中國乳業(yè)市場進(jìn)入資本競爭時(shí)代，拼的是錢，靠的是過硬團(tuán)隊(duì)，但他們忽略了一點(diǎn)，這些結(jié)論都是建立在產(chǎn)品同質(zhì)化基礎(chǔ)之上。如果抽掉這個(gè)前提，完全是另外一番景象。

    對于牛奶產(chǎn)品同質(zhì)化，原因在于都是牛身上擠出來的，但牛來自哪里呢？蒙牛、伊利訴求來自大草原，但哪一塊草原呢？并沒有給出清晰的交代，只是訴求了一半。光明、三元、三鹿等非草原品牌只能強(qiáng)調(diào)工藝品質(zhì)，或者是營養(yǎng)成分，關(guān)于“奶源”問題，成為行業(yè)內(nèi)諱莫如深的共同遵守的潛規(guī)則。

    而乳業(yè)最稀缺的資源正是“奶源”，源真乳業(yè)最寶貴的資源也正是“奶源”，而且是有機(jī)奶源，中國第一塊有機(jī)牧場。

    當(dāng)我們把競爭焦點(diǎn)從競爭價(jià)格、競爭營養(yǎng)成分、競爭品質(zhì)概念上引導(dǎo)到競爭奶源上來，誰最具有競爭優(yōu)勢呢？顯然是唯有源真第一。

    而且這一點(diǎn)恰恰是消費(fèi)者最為關(guān)注，是全球性風(fēng)潮，最能引發(fā)市場革命的“核按鈕”。

    有例為證：根據(jù)WHO（國際衛(wèi)生組織）調(diào)查報(bào)告顯示，全球食品安全形勢不容樂觀。食品惡性污染事件，食品檢測超標(biāo)事件，揭露出農(nóng)藥、化肥以及抗生素殘留是固有的三大安全隱患（包括牛奶）。因此，為了消除有害殘留物對人體健康的危害，全球正在極力倡導(dǎo)食用純天然生態(tài)的有機(jī)牛奶。

    而源真有機(jī)奶做到了真正對人體無傷害的有機(jī)牛奶，而且對人體具有極強(qiáng)的健康價(jià)值。

    源真乳業(yè)的核心競爭力就在乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的頂端，完全可以超越市場紅海競爭，開創(chuàng)完全屬于自己的藍(lán)海。

    升座市場頂端，創(chuàng)第一有機(jī)奶品牌

    2003年，中國牛奶市場大戰(zhàn)正酣，不管窮人、富人都在喝同一瓶低端牛奶，市場蘊(yùn)藏著巨大中高檔牛奶品牌運(yùn)作商機(jī)，應(yīng)趁大品牌暫時(shí)難以脫身之機(jī)，快速推出高端牛奶品牌，否則再過3年就沒有機(jī)會(huì)了。

    2006年，蒙牛推出特侖蘇火爆市場，今天的源真恰恰碰上了特侖蘇，而且是來自蒙牛的特侖蘇，高檔市場已經(jīng)出現(xiàn)強(qiáng)勢對手，源真怎么辦？

    其實(shí)，有對手不是一件壞事，反而是一件好事，大家共同能夠把市場做得更大，而且不怕不識貨，就怕貨比貨，只有對比，才有高低之分，只有競爭，才有進(jìn)取的動(dòng)力。

    現(xiàn)在最大的任務(wù)是專心研究競爭對手：特侖蘇。2006年初，蒙牛特侖蘇以“金牌牛奶”身份面市，零售價(jià)高于普通牛奶2倍以上，高價(jià)格不但沒有阻礙銷售反而形成熱銷之勢。蒙牛特侖蘇的誕生實(shí)質(zhì)為戰(zhàn)略突然轉(zhuǎn)向，脫離同質(zhì)化低價(jià)競爭，打造高檔品牌，高質(zhì)量牛奶，其目的就是要搶占高端乳品市場的空白。這就印證了中國高消費(fèi)群已具備消費(fèi)高檔牛奶能力，自我健康意識不斷增強(qiáng)，高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量牛奶成為未來發(fā)展的一大趨勢。

    “來自核心乳都”、“補(bǔ)鈣又留鈣”是特侖蘇產(chǎn)品的兩大支撐點(diǎn)，具有一定的保健品營銷色彩，但從產(chǎn)品品類層面沒有取得突破，仍然位于大眾傳統(tǒng)牛奶序列，屬于中高端牛奶。

    而源真奶為有機(jī)奶，屬于全新的高端牛奶新品類，純天然，無污染，絕對不含農(nóng)藥、化肥和抗生素，百分百天然健康并且營養(yǎng)成分最高，從出身上具有對手無法比擬的高貴血統(tǒng)。

    如果說特侖蘇實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)牛奶的高端升級，源真則完成了牛奶市場的革命性品類升級，是相對完全獨(dú)立的品牌特區(qū)。

    源真有機(jī)奶和特侖蘇牛奶雖有競爭關(guān)系，但更多的是合作關(guān)系。源真有機(jī)奶定位更高，一定要占據(jù)市場最頂端，開創(chuàng)中國有機(jī)奶第一品牌。

    境界營銷，突破傳統(tǒng)運(yùn)作手段

    源真有機(jī)牧場地處巴彥淖爾河套平原，擁有得天獨(dú)厚的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)條件，自流灌溉稱亞洲之最，八百里沃野創(chuàng)同緯度糧食高產(chǎn)奇跡，是一個(gè)史載無戰(zhàn)事之染、當(dāng)代無工業(yè)之污的難得凈土。

    河套平原天然形成860萬畝水澆地，北緯40度的地理位置，3000多小時(shí)的年日照時(shí)數(shù)，使這里各類農(nóng)產(chǎn)品都優(yōu)于全國同類地區(qū)。李元真率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)一顆一顆種植營養(yǎng)價(jià)值極高的紫花苜蓿，是安利紐崔萊核心營養(yǎng)成分。源真從澳大利亞、新西蘭引進(jìn)數(shù)千頭優(yōu)質(zhì)奶牛，在牧場過著喝礦泉水、食用有機(jī)牧草的福利生活，可謂是世界上最幸福的奶牛。 

    源真有機(jī)奶的最大特點(diǎn)是“一有、一無”。在“有”的方面，各項(xiàng)營養(yǎng)成分含量指標(biāo)全部遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭對手，但消費(fèi)者經(jīng)常在電視廣告中聽到“百分百好奶”訴求，源真即使?fàn)I養(yǎng)價(jià)值再高，也難以在消費(fèi)認(rèn)知上取得更大突破，仍然難以從傳統(tǒng)牛奶品牌陣營中跳出來。

    而在“無”的特點(diǎn)上，源真有機(jī)奶恰恰是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。由于不是散戶喂養(yǎng)牛奶，而是有機(jī)牧場親自培養(yǎng)產(chǎn)奶，絕對不使用農(nóng)藥、化肥和抗生素，做到了牛奶品質(zhì)的最高境界。

    這是一種什么境界呢？如何直觀地?cái)?shù)字化表達(dá)出來呢？至高境界，其實(shí)就是“0境界”！

    每一滴至純品質(zhì)，絕不含農(nóng)藥、化肥、抗生素，與有害物質(zhì)含量符合國家標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)牛奶形成天壤之隔，100％源自天然有機(jī)牧場，100%天然健康，100%行業(yè)領(lǐng)先。

    源真有機(jī)奶有了最能打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品賣點(diǎn)——有害物質(zhì)“0%”，最具特色的產(chǎn)品訴求誕生：100％是一種標(biāo)準(zhǔn)，0％是一種境界。

    因此，0%才是好牛奶，才是真正高端有機(jī)奶。0%的概念不僅是開創(chuàng)了乳業(yè)品質(zhì)新標(biāo)準(zhǔn)，更倡導(dǎo)了一種有機(jī)牛奶成為未來發(fā)展的新風(fēng)尚。

    *0%是一種天然——20000畝高品質(zhì)有機(jī)牧場，周邊30公里無工業(yè)生活區(qū)，水源質(zhì)量達(dá)國家飲用水標(biāo)準(zhǔn)，保證純凈自然的生態(tài)環(huán)境。

    *0%是一種自由——純種進(jìn)口奶牛，自由放牧，吃自助餐，喝礦泉水，曬日光浴，真正的福利奶牛。

    *0%是一種承諾——從種植到喂養(yǎng)，全程按照國際有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，絕不使用農(nóng)藥、化肥、抗生素。

    *0%是一種責(zé)任——17道質(zhì)量檢測嚴(yán)格把關(guān)，中國唯一通過有機(jī)食品認(rèn)證，崇高品質(zhì)的好奶。

    國家審批源真有機(jī)奶產(chǎn)量為6000噸，注定是窄眾人群市場，所以源真一定要進(jìn)入最具價(jià)值最高端的市場，能夠形成全國的品牌輻射力，那就只有一個(gè)市場：首都北京。

    然而北京市場又是全國競爭最激烈的市場，如何在這個(gè)市場謀取源真陣地呢？問題的關(guān)鍵是賣給誰？誰最需要源真有機(jī)奶？哪些人群最具消費(fèi)潛力和價(jià)值？

    經(jīng)過深度市場調(diào)研和分析，源真有機(jī)奶作為最有營養(yǎng)價(jià)值和最安全的牛奶，應(yīng)當(dāng)選擇給予社會(huì)中最應(yīng)被關(guān)愛的人群，讓源真有機(jī)奶成為每日必不可少的營養(yǎng)品。

    我們首先瞄準(zhǔn)了孕產(chǎn)婦人群，在北京擁有巨大的市場，看看北京街上母嬰用品專賣店數(shù)量就可判斷出來這個(gè)市場的龐大�，F(xiàn)代社會(huì)，每個(gè)孕產(chǎn)婦都是家庭的“大熊貓”，她們獲得家人的萬般關(guān)愛，她們的營養(yǎng)攝入直接關(guān)系到下一代的健康。隨著科學(xué)育兒教育的普及，越來越多的準(zhǔn)媽媽更加關(guān)注牛奶品質(zhì)，而特殊階段的她們應(yīng)該獲得特殊的呵護(hù)。

    源真有機(jī)奶恰恰是牛奶中的大熊貓，能夠滿足她們的特殊需求。 

    普通牛奶中殘留的農(nóng)藥、化肥、抗生素不利于胎兒的發(fā)育，源真有機(jī)奶專為孕產(chǎn)婦準(zhǔn)備，不僅能快速啟動(dòng)這個(gè)市場，同時(shí)能夠引發(fā)送禮市場，可謂一箭雙雕。

    其次，我們瞄準(zhǔn)了中產(chǎn)階級人群。他們是社會(huì)的中堅(jiān)力量，工作壓力大，健康狀況備受關(guān)注，而且具有較強(qiáng)的購買力，講究生活質(zhì)量，不想與普通低端消費(fèi)人群混在一起，高品質(zhì)的高端有機(jī)奶恰恰符合他們的內(nèi)心期望。

    第三類人群定位在青少年兒童。由于國家長期實(shí)施計(jì)劃生育政策，現(xiàn)在的家庭結(jié)構(gòu)基本是“6+1”，孩子是家庭的中心，健康是父母、爺爺奶奶、姥姥姥爺?shù)年P(guān)注點(diǎn)。國家衛(wèi)生局指出，由于青少年兒童身體機(jī)能處在逐步完善的過程中，身體抵抗力較弱，攝取少量抗生素都會(huì)產(chǎn)生極大的耐藥性，嚴(yán)重危害青少年兒童身體發(fā)育。沒有抗生素的源真有機(jī)奶是青少年兒童的黃金牛奶，具有不可替代性，一旦獲得家長的認(rèn)知，市場非常容易啟動(dòng)。

    三大目標(biāo)人群的界定為源真鋪平了品牌大道，源真高舉第一有機(jī)牛奶大旗進(jìn)駐北京市場，搶占中國市場消費(fèi)力最強(qiáng)的制高點(diǎn)。另外，北京國家黨政機(jī)關(guān)人群集中，認(rèn)知基礎(chǔ)好，持續(xù)購買力最強(qiáng)。

    新聞營銷，吹響第一波市場號角

    萬事俱備，只欠東風(fēng)。源真有機(jī)奶進(jìn)駐北京市場靠的是速度和高度。要快速建立品牌競爭壁壘，宜快不宜緩，強(qiáng)勢制造一定的社會(huì)影響力，讓源真品牌一出場亮相就要轟動(dòng)北京市場，給競爭對手來個(gè)措手不及。

    源真有機(jī)奶是一款新、奇產(chǎn)品，本身具有較強(qiáng)的新聞效應(yīng)，如果企業(yè)靠自己宣傳，王婆賣瓜，效果定會(huì)大打折扣，而如果通過媒體宣傳，必然會(huì)產(chǎn)生巨大的社會(huì)關(guān)注和公信力。所以，我們決定采取新聞營銷啟動(dòng)市場。借助北京記者宣傳，大作特作新聞營銷，通過新聞營銷在北京市場刮起一場有機(jī)牛奶的上市旋風(fēng)，在最短時(shí)間內(nèi)讓北京各個(gè)角落聽到源真的聲音。

    源真北京上市前一個(gè)月開始制造新聞噱頭，通過部分報(bào)紙媒體記者紛紛刊登少部分連載報(bào)道。北京青年報(bào)，京華時(shí)報(bào)等媒體向廣大市民介紹什么是有機(jī)奶，有機(jī)奶和普通牛奶有什么區(qū)別，為什么普通牛奶中含有農(nóng)藥、化肥、抗生素新聞主題，為主角登場造勢。

    經(jīng)過一個(gè)月的產(chǎn)品介紹鋪墊，上市期間直接力推源真品牌形象。路牌、車體、報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體交互式傳播。告訴北京消費(fèi)者源真有機(jī)奶是中國唯一的有機(jī)奶，是第一有機(jī)奶。與此同時(shí)，舉辦3場不間斷新聞發(fā)布會(huì)，李元真等企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)高層全部應(yīng)邀出席。新聞發(fā)布會(huì)的成功舉辦轟動(dòng)了北京牛奶市場，源真有機(jī)奶在短短一個(gè)月里成為市場的焦點(diǎn)品牌，成為北京廣大市民關(guān)注的熱門話題，諸如以下新聞標(biāo)題：《中國第一有機(jī)奶上市，限量6000噸，專供北京》、《在中國幾乎所有的牛奶都不是有機(jī)奶，除了源真有機(jī)奶》、《0%才是好牛奶》、《0%是一種責(zé)任，可是并非誰都負(fù)擔(dān)得起》。新聞造勢后，跟蹤報(bào)道、社會(huì)輿論對有機(jī)奶的評論及感受、讓新聞造勢的余熱再一次強(qiáng)化傳播源真品牌。

    精準(zhǔn)傳播，終端突擊

    傳播的關(guān)鍵是對你想要說話的人說話，而不是撒網(wǎng)式的燒錢打廣告。很多企業(yè)認(rèn)為做品牌就要做大傳播，就要上央視，結(jié)果經(jīng)常是每年幾千萬的廣告費(fèi)成了肉包子打狗一去不回，造成企業(yè)資源的巨大浪費(fèi)。

面對當(dāng)代如此繁多媒介平臺，有針對性地選媒才是明智之舉。

    我們建議源真有機(jī)奶在北京市場不要選擇大眾電視媒體，不是因?yàn)橘M(fèi)用高，而是沒有多大用。而是要選擇貼近源真有機(jī)奶目標(biāo)人群的媒體，進(jìn)行精準(zhǔn)高效傳播。

    第一選擇高檔社區(qū)周邊路牌廣告、社區(qū)內(nèi)電梯廣告和高檔寫字樓內(nèi)電梯廣告。其次選擇社區(qū)到寫字樓路途中路牌廣告、廣播廣告和車體廣告。貼近目標(biāo)人群的活動(dòng)路線，沿路展開視覺攔截。

    我們計(jì)算過，一個(gè)人每天早上出門晚上回家，至少要看兩次電梯內(nèi)的平面廣告，而且平均看廣告時(shí)間10秒，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視廣告的收視率。而且平面廣告內(nèi)容的吸引力和內(nèi)容豐富度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于電視媒體，這對于屬于新品類的源真有機(jī)奶更是彌足珍貴。精準(zhǔn)化傳播讓消費(fèi)者記住了源真，激發(fā)了他們的購買欲望，更為關(guān)鍵的是最后臨門一腳：終端銷售。為此，我們建議源真組建銷售團(tuán)隊(duì)重視超市終端建設(shè)，在北京沃爾瑪、家樂福等大型超市建堆頭，形成強(qiáng)烈視覺沖擊力，促發(fā)終端形成銷售，取得了較好的市場效果。

    歷經(jīng)系列市場組合運(yùn)作，源真有機(jī)奶終于在北京市場站穩(wěn)了腳跟，取得了北京高端牛奶市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，中國有機(jī)奶第一品牌真正打響。

    以小博大的三大法則

    中國市場今非昔比，各行各業(yè)都已形成鮮明的競爭格局，全國性壟斷品牌、區(qū)域強(qiáng)勢品牌梯次分明，進(jìn)入門檻和競爭成本愈來愈高。對于市場的后來者，如果沒有強(qiáng)勢資本支撐，若想謀取一片天下，必須要打贏一場場以弱擊強(qiáng)、以小博大的戰(zhàn)役，這對于為數(shù)廣大的中小企業(yè)來說，是一場場生死考驗(yàn)。

    通過源真有機(jī)奶一案，我們可以總結(jié)出以下三大制勝法則：

    優(yōu)勢凸顯法則

    與強(qiáng)者差異才能與強(qiáng)者并行。小不怕，一定要硬！一定要有比較優(yōu)勢，形成企業(yè)差異化的核心競爭優(yōu)勢，經(jīng)過營銷放大、放大、再放大，最后開辟企業(yè)的競爭藍(lán)海。

    焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移法則

    當(dāng)遇到一個(gè)強(qiáng)大競爭對手時(shí)，一定要學(xué)會(huì)找到對手的弱點(diǎn)而攻擊；如果遇到全行業(yè)競爭對手時(shí)，就要學(xué)會(huì)找到行業(yè)整體存在的致命缺陷，然后通過巧妙運(yùn)作，將競爭焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到企業(yè)強(qiáng)勢所在的焦點(diǎn)上，往往會(huì)有事半功倍的效應(yīng)。因?yàn)�，這種運(yùn)作手法不僅不會(huì)樹敵，反而會(huì)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)領(lǐng)先的境地。

    精準(zhǔn)實(shí)效法則

    因?yàn)槿跣。�所以要學(xué)會(huì)精打細(xì)算。每一分錢都要花在刀刃上。受大企業(yè)誤導(dǎo)，很多中小企業(yè)認(rèn)為做營銷就是做廣告，其實(shí)廣告只是營銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，關(guān)鍵是要把廣告與現(xiàn)實(shí)銷售緊密掛鉤，不能帶來銷售的廣告堅(jiān)決不做。一定要清楚你的目標(biāo)在哪，然后圍繞其行為特點(diǎn)選擇低成本的傳播方式，才能保證企業(yè)的供血正常。 

    沒有哪一個(gè)品牌強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn)，也沒有哪一個(gè)企業(yè)弱小到不能去競爭。其中玄機(jī)，就在企業(yè)及企業(yè)家的營銷智慧。