當(dāng)公益營銷成為一種戰(zhàn)略

    “好的企業(yè)與優(yōu)秀的企業(yè)之間是有差別的。一家好的企業(yè)可以提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù);一家優(yōu)秀的企業(yè)也可以提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，但他還要努力地讓這個世界變得更美好。”

　　在社會保障制度不太健全、貧富差距日益擴(kuò)大的中國，被經(jīng)濟(jì)學(xué)家譽(yù)為“社會第三次分配”的公益事業(yè)越來越多地肩負(fù)了更多的社會責(zé)任，同時也受到來自政府、媒體、民眾的越來越多關(guān)注。正因如此，公益營銷成為許多跨國企業(yè)宣揚(yáng)品牌理念、提升品牌美譽(yù)度或者進(jìn)行政府公關(guān)的最重要策略。

　　在中國的跨國企業(yè)中，安利、可口可樂、寶潔可以稱得上是公益營銷的“三劍客”：無論是從投入的金額、影響力、時間長度上都遙遙領(lǐng)先于其他企業(yè)。而安利更是其中的典型，不僅將投入公益事件作為一種文化，更將公益營銷提升至企業(yè)戰(zhàn)略的層面，重塑“后直銷”安利的良好形象。

　　公益營銷：安利的本土化策略

　　1959年，在美國的一個小鎮(zhèn)上，年輕的杰·溫安洛和查理·狄維士在家中的地下室邁出了安利事業(yè)的第一步。如今，這份事業(yè)傳至第二代領(lǐng)導(dǎo)人史提夫·溫安洛和德·狄維士手中。安利的公益理念就源于這兩個家族的傳統(tǒng)：作為家庭一員，每個人都應(yīng)當(dāng)承擔(dān)家庭責(zé)任;作為社會的一分子，每個企業(yè)都應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會責(zé)任，回饋社會。

　　進(jìn)入中國以后，為了尋找一個能夠深入持久拓展的公益事業(yè)主題，安利特意聘請美國精通“公益事業(yè)市場”的研究專家卡羅·庫納女士對中國的實情進(jìn)行詳細(xì)研究。從2004年開始，在中國，安利確立了“兒童、環(huán)保、健康”三大主題，并視為三大品牌項目進(jìn)行管理。

　　選擇兒童作為公益主題之一，是因為兒童代表未來擁有無限美好的前景與安利的企業(yè)理念“為你生活添姿彩”是相吻合的。而“健康”、“環(huán)�！眲t屬于“中國特色”。中國正處于高速發(fā)展的階段，“健康”、“環(huán)�！背闪巳找嫱怀龅纳鐣�問題。

　　2002年以來，安利(中國)出資330萬元人民幣聯(lián)手清華、復(fù)旦等14所中國著名高校，在四川昭覺、江西瑞金等國家級貧困地區(qū)開展“青春接力、你我同行——安利名校支教”活動。

　　通過設(shè)立獎學(xué)金，捐獻(xiàn)教學(xué)設(shè)備，安利希望能夠更好地改善當(dāng)?shù)氐慕虒W(xué)條件，激勵更多的青年學(xué)子投身到西部貧困兒童的教育事業(yè)中去。安利(中國)因?qū)χЫ痰软椖康墓�益貢獻(xiàn)而榮登《福布斯》中文版“跨國公司慈善捐贈排名第五位”。

　　在環(huán)保方面，安利公司把關(guān)注環(huán)境作為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基石。安利公司不僅提供優(yōu)質(zhì)的環(huán)保產(chǎn)品，同時通過組織大型的公益活動向大眾“傳達(dá)”環(huán)保理念。公司連續(xù)三年種植“安利林”，履行著“哪里有安利，哪里就有綠色”的承諾。

　　安利(中國)總裁黃德蔭曾表示，跨國公司進(jìn)入一個國家，首先必須本土化，而“公益理念最容易打動人”。

　　成功的公益營銷策略帶給安利的好處也是顯而易見的：一是間接推動銷售，刺激業(yè)務(wù)拓展;二是提升企業(yè)的品牌形象;三是員工在公益活動中增強(qiáng)了凝聚力和向心力;四則是在政府關(guān)系和媒體關(guān)系中，更容易得到認(rèn)可，而最后一點也是安利最看重的。在中國這個潛規(guī)則復(fù)雜的商業(yè)社會中，來自政府的監(jiān)管或者支持往往在企業(yè)運營中扮演異乎尋常重要的角色。所以，一個成功的企業(yè)至少必須兼?zhèn)鋬煞N能力，一種是把做企業(yè)內(nèi)部運營好的能力，另一種是政府公關(guān)能力，成功的政府公關(guān)可以讓企業(yè)的發(fā)展事半功倍，而公益營銷毫無疑問是跨國企業(yè)在中國進(jìn)行政府公關(guān)最有效方式之一。

　　調(diào)查表明，超過50%的人表示會首選贊助他們所擁戴公益的公司購買產(chǎn)品，60%的人覺得與公益有關(guān)聯(lián)的公司更可信，參與公益項目的九成公司員工坦誠為這樣大公司工作感到驕傲。所以，正是因為整個社會對于企業(yè)社會責(zé)任感的高度重視，使得安利等跨國企業(yè)越來越重視對自身公益形象的維護(hù)，不斷投入資源去啟動參與某些公益事業(yè)。

　　“好的企業(yè)與優(yōu)秀的企業(yè)之間是有差別的。一家好的企業(yè)可以提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù);一家優(yōu)秀的企業(yè)也可以提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，但他還要努力地讓這個世界變得更美好�！泵绹�福特汽車公司董事長兼首席執(zhí)行官小威廉·克萊·福特如是說。小威廉·克萊·福特可以視為安利在中國進(jìn)行公益營銷的最好策略注解。

    公益營銷：銷售信任

　　公益營銷的基礎(chǔ)就是公益活動，企業(yè)從事公益活動，進(jìn)行捐贈性質(zhì)的慈善事業(yè)早已不是新鮮事，但是很多企業(yè)并沒有把公益活動與企業(yè)的營銷相結(jié)合，通過公益活動增加企業(yè)的知名度，使消費者對其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好。因此公益營銷中的公益活動并不是只是單純的慈善事業(yè)，公益活動必須被設(shè)計，消費者能夠在公益活動中感受到企業(yè)的品牌，觸摸到產(chǎn)品。

　　當(dāng)公司的產(chǎn)品或服務(wù)，是廣大的消費者都會用得著的類別，公司就需要用有廣泛影響的公益項目，吸引消費者的注意和支持，在競爭劇烈的市場中獲取顯著的地位。例如公司捐贈的項目是顧客心目中認(rèn)為重要的公益事業(yè)，那么得到他們的注意和認(rèn)同的工作，便可事半功倍。這就是為什么安利在中國選擇“兒童、環(huán)保、健康”三大主題進(jìn)行公益營銷的策略原則。

　　對于安利而言，其所面對的消費者都是相對高端的消費者，這些消費者對于社會問題、公益事業(yè)、企業(yè)責(zé)任都很重視，所以采取切實有美譽(yù)效的公益營銷，一方面既是宣揚(yáng)安利多年來的企業(yè)理念，更是在目標(biāo)消費者中提升品牌美譽(yù)度、繼而潛移默化強(qiáng)化他們對安利品牌忠誠度的最好方式。

　　消費者之所以會持續(xù)不斷購買某一個品牌的產(chǎn)品，那是因為消費者對于該品牌具有品牌忠誠度，品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)中的主要核心，有了品牌忠誠度，就意味著可以降低營銷成本，易于鋪貨，吸引新的消費者，面對競爭者具有更大的彈性等等一系列好處。品牌忠誠度同時也意味著消費者信任該品牌，如果消費者信任該品牌，就會像情人一樣矢志不渝地跟著該品牌。

　　因此公益營銷的核心就是信任營銷，公益營銷的目的，實質(zhì)上就是與消費者建立信任的紐帶。當(dāng)安利產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)了高知名度之后，安利不再需要去宣揚(yáng)產(chǎn)品的品質(zhì)，轉(zhuǎn)而去提升消費者的信任，這或許就是安利營銷策略的獨特之處。

    安利公益營銷給中國企業(yè)的啟示

　　安利、可口可樂等跨國企業(yè)在中國進(jìn)行公益營銷已經(jīng)是長袖能舞，這些企業(yè)在回報社會的同時有效地提升自己企業(yè)的美譽(yù)度，并間接促接了市場銷售。

　　對于許多中國企業(yè)而言，公益營銷卻幾乎是一種全新的營銷策略。雖然自古以來，中國傳統(tǒng)文化向來主張樂施好善，也有部分企業(yè)與企業(yè)家有熱心公益、貢獻(xiàn)社會的心愿，但是卻向來奉行“做好事不留名”的傳統(tǒng)，沒有將公益行為與企業(yè)品牌營銷相結(jié)合，也致使企業(yè)公益行為只是停留在單純的貢獻(xiàn)愛心之上，而無法對企業(yè)實現(xiàn)有效回報，無法達(dá)到為企業(yè)提升知名度與品牌美譽(yù)度的良好循環(huán)。

　　可以說，在目前大部分中國企業(yè)家的運營思維中，公益與營銷是截然分開的，公益是形而上的愛心表現(xiàn)，而營銷則是形而下的銷售行為，他們認(rèn)為這二者是難以融為一體的。同時，多數(shù)企業(yè)家也缺乏如何將公益行為融入到企業(yè)市場營銷之中的策略性思維，致使許多公益行為不僅不能提升品牌美譽(yù)度，使企業(yè)成為公益行為的“無名英雄”，更有甚者由于運作不當(dāng)，致使企業(yè)公益活動產(chǎn)生負(fù)面效果，對企業(yè)造成了不利的影響。

　　縱觀安利、可口可樂等跨國企業(yè)在中國的公益營銷之路，有許多可圈可點之處值得中國企業(yè)可以學(xué)習(xí)。總結(jié)而言，有以下三點策略原則可以讓中國企業(yè)借鑒：

　　一、 時機(jī)性原則：恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)刭澲�。�?dāng)社會出現(xiàn)重大事件或重大事故時，社會、媒體、民眾對事件的關(guān)注度是最高，如果企業(yè)能夠在最一時間主動表態(tài)，必須可以引來更多注意力，也最能吸引媒體的報道。與市場營銷一樣，最重要的并不在于投入的數(shù)量，而是能夠預(yù)先抓住最適合的時機(jī)，達(dá)到四兩撥千斤的效果。

　　二、 商業(yè)運作化原則：公益贊助必須策略先行。對于企業(yè)而言，公益贊助可能視為一項企業(yè)營銷行為，所以在執(zhí)行公益贊助時必須視同企業(yè)其他營銷行為一樣，策略先前，預(yù)先將整個過程的每個步驟考慮周到，包括何時贊助、贊助多少、何時舉行新聞發(fā)布會、是否邀請政府官員見證媒體宣傳計劃如何執(zhí)行等等。只有考慮充分，把握得當(dāng)，才能使企業(yè)避免成為“無名英雄”，使結(jié)果朝著企業(yè)所希望的方向發(fā)展。

　　三、 長期性原則：將公益贊助視為企業(yè)一種商業(yè)戰(zhàn)略。對于跨國企業(yè)而言，公益贊助是一項長期的商業(yè)策略行為：持續(xù)的投入與持續(xù)回報之間推動了他們有動力不斷進(jìn)行公益贊助，也是在這種前提下，跨國企業(yè)積累起深厚的品牌美譽(yù)度，也獲得媒體持續(xù)的報道與關(guān)注。在企業(yè)實力允許情況下，中國企業(yè)可以將公益贊助納入企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，通過對某一公益項目持續(xù)性的贊助，最終獲得政府、媒體的高度認(rèn)可與持續(xù)關(guān)注。

　　隨著整個中國社會的發(fā)展，政府、消費者、社團(tuán)必然對公益事業(yè)以及企業(yè)的社會責(zé)任感要求越來越高，公益營銷作為一種既展示企業(yè)社會責(zé)任感、又可以拉近與消費者情感距離的策略手段，正在受到企業(yè)越來越高的重視。

　　從長遠(yuǎn)來看，公益營銷將成為企業(yè)不可或缺的營銷工具，也是企業(yè)在履行社會責(zé)任的同時實現(xiàn)自我價值提升的重要手段，而對公益營銷的創(chuàng)新式運用，也必然可以使企業(yè)躍離過度競爭的紅海，從而進(jìn)入自由舒暢的藍(lán)海市場，這或許就是安利帶給我們最好的啟示。