隱私營銷 重塑企業(yè)？毀滅企業(yè)？

    隱私營銷 重塑企業(yè)？毀滅企業(yè)？

　　采訪·撰文＝本刊專題部 攝影＝樓曉寧

　　如果你擁有手機(jī)、銀行帳號、醫(yī)療記錄，

　　這些信息可能已經(jīng)被轉(zhuǎn)賣數(shù)次；

　　如果你還經(jīng)常上網(wǎng)，甚至在網(wǎng)上購物，

　　你很可能已經(jīng)在信息公路上“裸奔”了太遠(yuǎn)。

　　隱私流失不可避免,企業(yè)善用或惡用個人信息將決定它的未來生命力。

　　如果不是今年中央電視臺在“3·15”晚會上披露了分眾無線利用大規(guī)模群發(fā)短信對個人造成騷擾的事件，公眾恐怕還不知曉自己的手機(jī)號碼等個人信息已經(jīng)被泄露和轉(zhuǎn)賣。但個人信息被泄露和隨意買賣的嚴(yán)重程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎節(jié)目中提及的狀況。

　　隨著本刊記者在北京、南京、廣州等地的尋訪，一條業(yè)已存在多年的個人信息黑色交易鏈漸漸鋪展。數(shù)據(jù)販子們手中數(shù)據(jù)之翔實(shí)細(xì)致出乎人們意料，而幾乎可以斷言的是，無論你是誰，你的手機(jī)號碼一定已經(jīng)出現(xiàn)在某個數(shù)據(jù)庫里。你的信息可能已經(jīng)被無數(shù)次轉(zhuǎn)賣，你可能在信息公路上“裸奔”多年而不自知。

　　“裸奔”還將必然地持續(xù)下去，個人無法控制，這與立法環(huán)境無關(guān)。雖然中國眼下還沒有對使用、儲存和處理個人信息的相關(guān)立法，但這不是問題的關(guān)鍵，在未來世界，我們必須犧牲包括個人基本信息在內(nèi)的隱私，來換取便捷、適意的生活。

　　這個世界上還有另外一個你存在，他可能與你十分相像，如同克隆人——這就是數(shù)據(jù)庫中的你。借助你有意無意填寫的表單，從經(jīng)濟(jì)獨(dú)立以來的消費(fèi)記錄，在網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)世界的日常活動，你在數(shù)據(jù)世界被描繪出來，而一部分商業(yè)機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比那些給你發(fā)送垃圾廣告的機(jī)構(gòu)更加了解你。

　　這些掌握數(shù)據(jù)世界的你的商業(yè)機(jī)構(gòu)，可能已經(jīng)知道你喜歡全麥營養(yǎng)面包，投資A股、讀卡夫卡、看網(wǎng)上下載的美國連續(xù)劇……這些描繪讓我們成為徹底區(qū)別于他人的個體，而我們的生活就像有一個滿頭白發(fā)精神矍鑠的老管家打理一樣稱心如意。

　　企業(yè)善用與濫用個人信息將給個人帶來截然不同的境遇，而這恰恰也是未來企業(yè)命運(yùn)沉浮的分水嶺。濫用者已經(jīng)遭受公眾的聲討，其廣告不僅沒有效果，還變得惡名昭著；善用者如美國運(yùn)通把賬單上的廣告響應(yīng)率最高提升了27.5倍，成本卻僅為傳統(tǒng)方式的1/150。

　　對個人信息使用的善惡選擇，決定這個正在開啟的隱私營銷時代里企業(yè)的生命力。

　　你值1分還是5元？隱私黑色交易鏈潛行多年

　　在美國，患者或家屬們在醫(yī)院的ATM機(jī)上取款時，常常會發(fā)現(xiàn)自己信用卡的信用額度被突然提升；而一旦到了賭城使用信用卡提款時，ATM機(jī)則常常變得吝嗇，這是因?yàn)槿�世界最大的ATM機(jī)和數(shù)據(jù)倉庫服務(wù)商N(yùn)CR對你了如指掌，可以想象，他們不僅了解你的信用程度，還知曉你和家人的健康狀況。

　　基于數(shù)據(jù)庫營銷，我們的生活本應(yīng)更加無障礙和個性化，但現(xiàn)實(shí)的情況是每天不斷的騷擾短信和電話讓我們心情惡劣，原因在于大批中國中小企業(yè)依靠廉價取得的數(shù)據(jù)庫不加分析、簡單粗暴地進(jìn)行推銷。

　　問題的源頭在于已經(jīng)暢行多年的個人信息黑色交易鏈。這條交易鏈的特點(diǎn)是層級森嚴(yán)、頂端嚴(yán)密、底層松散。個人信息數(shù)據(jù)已經(jīng)形成按質(zhì)論價的市場，取得信息的成本極為低廉。

　　一名身處南京的數(shù)據(jù)販子謝先生一個人，就擁有超過500G的全國各地各類數(shù)據(jù)，其中不僅包括各地移動、聯(lián)通VIP用戶這類常規(guī)數(shù)據(jù)，甚至還有類似“沈陽市進(jìn)修清華MBA人員1075人”“深圳國美電器會員名錄”這樣的精確名單。

　　數(shù)據(jù)販子手中的個人資料門類之齊全令人驚嘆，而從名單看，這些數(shù)據(jù)可能來自電信運(yùn)營商、銀行、網(wǎng)站、醫(yī)院、高校、商學(xué)院、4S店、物業(yè)公司、高爾夫球俱樂部、超市、少數(shù)政府部門等你每天都有可能與之打交道的機(jī)構(gòu)。

　　“一般都是這些機(jī)構(gòu)中有一官半職的人拿到數(shù)據(jù)就賣了�！敝x先生說。這些人往往通過與某些中小公司的“商業(yè)合作”泄露其掌握的個人信息數(shù)據(jù)庫，一旦完成了這次交易，他們就成了數(shù)據(jù)販子們的“點(diǎn)”，而連接“點(diǎn)”與終端銷售人員的紐帶人物被稱為“合伙人”。

　　謝先生透露：“姓名地址等非常全面的高端數(shù)據(jù)，第一手的恐怕要值幾十萬�！倍�這個價格，實(shí)際上就是從相關(guān)機(jī)構(gòu)的“點(diǎn)”那里獲得數(shù)據(jù)的價格。

　　“合伙人”是整個數(shù)據(jù)銷售渠道的頂端控制者，他們通常以開設(shè)網(wǎng)站、招聘“下線”的方式架設(shè)數(shù)據(jù)銷售渠道，而“下線”又可能擁有自己的“下線”。“合伙人”自己的日常工作則是四處尋覓更新過的數(shù)據(jù)庫，保證自己的“產(chǎn)品”常換常新。

　　不同質(zhì)量的個人信息售價也不一樣。謝先生表示，北京1300萬不具名的手機(jī)號碼售價僅為1200元，上海移動和聯(lián)通的共計(jì)97萬高端手機(jī)用戶資料售價就達(dá)1000元，這是因?yàn)楦叨丝蛻舻膬r值更大。從各類機(jī)構(gòu)流出的原始數(shù)據(jù)“一般都是1毛或2毛一條，有些高端數(shù)據(jù)是1元或10元1條”。謝先生說，“質(zhì)量很低的甚至是1~5分錢一條。”

　　于是，那個數(shù)據(jù)世界里的我們，就被貼上價簽高聲叫賣，由于全國各地?cái)?shù)據(jù)販子數(shù)量龐大，我們甚至可能被轉(zhuǎn)賣過幾十上百次。目前，中國還沒有任何一部法律將這種買賣行為定為違法，因而，這種交易得以大行其道。

　　我們提供你所需要的 利用數(shù)據(jù)提高客戶體驗(yàn)

　　這些數(shù)據(jù)庫的買家往往是中小型企業(yè)，他們不具備監(jiān)測和收集客戶信息的實(shí)力，更不具備處理這些信息的專業(yè)能力，因而廉價購買后瘋狂發(fā)送垃圾廣告，并因此遭遇抵制是必然的結(jié)果，這與個人信息善用者們的境遇則是天壤之別。

　　嚴(yán)格地講，這種行為并不屬于數(shù)據(jù)庫營銷的范疇，因?yàn)檫@些企業(yè)沒有“營”，只有“銷”�！叭绻�用做菜來打比方，數(shù)據(jù)就是原材料，不加工地生吃一通一定鬧肚子�！睌y程旅行網(wǎng)營銷副總裁湯瀾說。

　　美國迪士尼樂園的每一位游客都擁有一個以自己為主角的“劇組”，在客人到達(dá)時，甚至在到達(dá)以前，他的“劇情”就已經(jīng)安排好了�！皠〗M成員”就會根據(jù)客人的需求，通過各種預(yù)訂渠道幫客人安排行程：就餐、打高爾夫、參觀主題公園以及每一項(xiàng)具體活動。

　　“我們把客人的信息，如姓名、到達(dá)日期等輸入客戶管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫，然后據(jù)此建立針對不同客戶而定制的歡迎信，以及行程單�！钡鲜磕針穲@的管理者意識到，成千上萬的游客來到迪士尼樂園，目的是為了獲得一場“終極體驗(yàn)”，因而，迪士尼樂園的首要目標(biāo)是讓游客夢想成真，并且吸引他們成為回頭客。

　　在中國，善用個人數(shù)據(jù)庫的啟蒙仍然從跨國企業(yè)開始。全球著名的客戶溝通管理解決方案供應(yīng)商Group 1 Software進(jìn)入中國后，即與上海電信和深圳電信展開合作，推出個性化賬單。

　　每個用戶拿到的話費(fèi)賬單都不相同，如果客戶是女性，賬單的色調(diào)就更加女性化；如果年齡較大，字號就明顯大一些。這還不是全部，長話頻繁的用戶，賬單上往往會出現(xiàn)更省錢的長話套餐廣告；經(jīng)常出差的用戶，則會看到機(jī)票加套餐的廣告，甚至是出差目的地的旅游資訊。

　　當(dāng)廣告變成有用信息，個人就不會身處被騷擾的漩渦。深圳電信委托第三方的調(diào)查結(jié)果顯示，在系統(tǒng)上線一個月后，客戶的滿意度就上升了2.4%。深圳電信業(yè)務(wù)支持部總經(jīng)理賴潭海也認(rèn)為：個性化的賬單除了為深圳電信推廣新的服務(wù)產(chǎn)品外，還為合作伙伴進(jìn)行相關(guān)的廣告推廣營銷帶來了更多商機(jī)。

　　在美國，Group 1 Software的合作伙伴——美國運(yùn)通卡原來單純地通過賬單發(fā)送的廣告信息得到的平均響應(yīng)率僅為0.24%，因?yàn)閺V告往往與接收者無關(guān)。而通過個性化賬單賬單發(fā)送的有針對性的營銷信息平均響應(yīng)率提高到0.93%，其中酒店對賬單的廣告響應(yīng)率從0.02%躍升為0.57%，提高了2750%。

　　個性化賬單的背后，有著一系列復(fù)雜的后臺操作，個人信息與個人消費(fèi)特征的匹配，之后再與企業(yè)的服務(wù)形成一一對應(yīng)，這不是斥資千萬就立即能實(shí)現(xiàn)，美國運(yùn)通卡在此方面已經(jīng)探索了10年之久。

　　我們知道你會買什么 善用隱私提升營銷成功率

　　眼下，中國絕大部分企業(yè)并沒有很好地建立起數(shù)據(jù)庫營銷模式和系統(tǒng)，攜程是其中為數(shù)不多的先行者。攜程的接線員們不僅像老朋友一樣跟你打招呼，而且會根據(jù)數(shù)據(jù)庫里記錄的消費(fèi)傾向，有選擇地向你推薦航班和酒店信息。你不需要一次次重復(fù)姓名、證件號碼、送票地址。

　　攜程的每一位顧客都被進(jìn)行分析和定義，而你在攜程數(shù)據(jù)庫中的形象可能是：“男，35歲，居住地北京，頻繁公務(wù)出差，習(xí)慣選用公務(wù)艙、四星級酒店，有國內(nèi)和海外長線游度假記錄”。

　　顧客更加滿意，攜程的新業(yè)務(wù)也因善用個人數(shù)據(jù)而大受歡迎。攜程進(jìn)行普吉島豪華游的優(yōu)惠推廣，其目標(biāo)人群設(shè)定為：經(jīng)常乘坐頭等艙、公務(wù)艙，入住四星級以上酒店，有海外長線游記錄，沒有去過普吉島的人。而攜程積累多年的數(shù)據(jù)庫使他們能從眾多會員中分辨出這群人。

　　第二天，營銷副總裁湯瀾就接到了朋友的電話，“告訴你們的員工，下次有這樣的活動還要告訴我。本來我們就想去，接到了郵件，我們幾個朋友一下子買了21份�！�

　　眼下，在濫用個人信息的企業(yè)群體之外，已經(jīng)有部分企業(yè)意識到數(shù)據(jù)庫營銷的威力，準(zhǔn)備上馬數(shù)據(jù)庫營銷項(xiàng)目，但其初衷往往是立竿見影地刺激銷售。但實(shí)際上，上馬數(shù)據(jù)庫營銷的出發(fā)點(diǎn)，應(yīng)該是著眼未來10年的企業(yè)核心競爭力。

　　新疆電信選擇全球最大的數(shù)據(jù)倉庫和企業(yè)分析方案提供商——TERADATA的數(shù)據(jù)倉庫項(xiàng)目不僅斥資千萬元，前后還花費(fèi)了2年時間。他們重新收集、整理數(shù)據(jù)，重新對人員進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)，重新學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析和對策產(chǎn)生的辦法，完成了一次從數(shù)據(jù)質(zhì)量、人員素質(zhì)到業(yè)務(wù)經(jīng)營的升級。

　　加拿大有家小銀行，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局都沒有優(yōu)勢可言，客戶也很少。“我們的客戶在哪里？我們?nèi)ツ睦镎业剿麄兊臄?shù)據(jù)？”銀行決策層終日思索并不斷追問自己：如果眼下沒有優(yōu)勢，那么未來呢？

　　最終這家銀行把目標(biāo)鎖定在那些急需助學(xué)貸款，但是很難得到大銀行借貸的大學(xué)生群體。他們走進(jìn)校園，向?qū)W生們提供貸款，積累了大量的未來用戶數(shù)據(jù)，幾年之后，根據(jù)這些數(shù)據(jù)的分析利用和定向營銷，銀行獲得了巨大的用戶群。

　　“真正做好數(shù)據(jù)庫營銷的企業(yè)關(guān)注的是客戶未來的需要。數(shù)據(jù)庫營銷不是數(shù)據(jù)本身，而是客戶的需求。”北京迪銘營銷咨詢公司總經(jīng)理史雁軍認(rèn)為，企業(yè)不應(yīng)該把數(shù)據(jù)庫營銷片面理解成一種銷售手段，它應(yīng)該是一種銷售觀念和模式。不著眼未來進(jìn)行數(shù)據(jù)的積累和分析，就只能淪落為從結(jié)構(gòu)購買數(shù)據(jù)的失敗者。

　　美好明天或全景監(jiān)獄？隱私營銷暢行

　　眼下，數(shù)據(jù)庫營銷對于中國企業(yè)而言，仍然新鮮而陌生。Group 1 Software中國區(qū)總經(jīng)理施勤認(rèn)為，由于國外商業(yè)環(huán)境的充分競爭局面，國外企業(yè)接受數(shù)據(jù)庫營銷更加積極主動：“國外接受這個概念已經(jīng)很長時間了，而且由于競爭激烈，企業(yè)在面對競爭的時候需要各種先進(jìn)手段。國內(nèi)企業(yè)并不是不關(guān)心，而是正在慢慢地接受�！�

　　中國不少企業(yè)在早年幾乎是輕而易舉地通過“填補(bǔ)市場空白”的方式占領(lǐng)了市場的絕大部分份額，不少小行業(yè)的大企業(yè)甚至控制著超過50%的全國市場，這在充分競爭的商業(yè)環(huán)境下是不可想象的。由于習(xí)慣了長久的低成本、高速度增長方式，造成了企業(yè)的數(shù)據(jù)積累意識淡漠，而在消費(fèi)者日益注重個人感受和體驗(yàn)的年代，他們的應(yīng)急方式就是從地?cái)傎徺I數(shù)據(jù)，照貓畫虎地進(jìn)行“數(shù)據(jù)庫營銷”。

　　但這一切都將逐步走向成熟，數(shù)據(jù)庫營銷的未來是事件驅(qū)動營銷。一位加拿大皇家銀行的職員，妻子剛剛分娩，他走出醫(yī)院到ATM機(jī)取款，打印出的取款憑條上已經(jīng)出現(xiàn)了嬰兒保險的廣告了。

　　在事件驅(qū)動營銷系統(tǒng)下，一個工資卡上常年只有2000元的銀行普通客戶，突然有一天卡上存入150萬元，營銷自動化系統(tǒng)就會立即把這筆大額款項(xiàng)存入作為一個觸發(fā)事件，系統(tǒng)會立刻給客戶代表發(fā)郵件，告訴他某某客戶有突然性的大額存款，這個客戶代表或者呼叫中心就會立即給客戶打電話推薦適合他的理財(cái)產(chǎn)品。

　　這種精確到個人的服務(wù)，還會進(jìn)一步發(fā)展。未來，你在不同數(shù)據(jù)庫中的各種個人信息將不斷融合，最終成為一個能精確描述我們的數(shù)據(jù)形象，那個形象幾乎跟你本人毫無二致。企業(yè)和各類組織則根據(jù)對那個形象的分析，為現(xiàn)實(shí)中的我們提供產(chǎn)品和服務(wù)。

　　這樣的未來是否美好？我們不得而知，但可以肯定的是這樣的未來不會有隱私問題——因?yàn)殡[私并不存在。隨著數(shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展成熟，我們將在初期享受日益便捷、貼心的服務(wù)，但注定要犧牲一部分隱私作為代價。如果這個過程不可避免，眾多企業(yè)至少應(yīng)該做到讓我們的隱私犧牲得值得。

　　未來的某天，你在家中工作，門鈴響起的時候，你剛好感到饑餓，你沒有打電話訂餐，但站在門口的就是送餐人員，你覺得想吃雞肉，但沒太多時間，送餐人員奉上的恰好是肯德基，你不必付錢，因?yàn)槟愕碾娮淤~戶已經(jīng)幫你完成了支付。

　　這樣的場景似乎有點(diǎn)像監(jiān)獄，沒錯，美國學(xué)者馬克·波斯特在《第二媒介時代》中將數(shù)據(jù)庫稱為“超級全景監(jiān)獄”，而我們個人主動參與了數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建，我們既是監(jiān)獄的囚犯，也是監(jiān)獄的建設(shè)者。