奧運贊助商從營銷到社會意識的突變

    現(xiàn)代奧運會已不是一場純粹的體育競賽，更是一場品牌盛宴。隨著北京奧運會倒計時歸零的臨近，各家奧運合作伙伴、奧運贊助商們加快了體育營銷步伐，使出各種招數(shù)不斷提高品牌美譽度。近日，作為北京奧運會合作伙伴的中國人保正式啟動“PICC奧運之旅”，盛邀32名全國勞模代表觀看奧運會，向全世界展示當代中國產業(yè)工人的風采。

    翻開歷史，現(xiàn)代奧運會似乎成了承載企業(yè)從平凡走向偉大的高速電梯。眾多品牌在與奧運會的親密接觸中，體現(xiàn)了奧運會與現(xiàn)代商業(yè)的完美融合。然而，統(tǒng)計表明，在1984年奧運會正式商業(yè)化以來，累計的144家奧運會合作伙伴中，只有約30%的企業(yè)在奧運投資上是盈利的，而70%的企業(yè)在奧運會結束后，也結束了其短期的奧運價值收益。因此，如何讓奧運效應最大化，無疑是眾多贊助企業(yè)無法回避的難題。中國人保：護航奧運
   
    有關專家表示，贊助企業(yè)要打“奧運”牌，就必須找出企業(yè)和奧運之間的內在聯(lián)系，挖掘深層次的共同點。
   
    自從2005年9月成為北京奧運會保險惟一合作伙伴以來，中國人保一直秉承“鑄金牌服務，為夢想護航”的服務理念，以追求“更快”的服務方式、“更高”的服務標準、“更強”的保障能力為目標，充分展現(xiàn)企業(yè)的社會價值和保險的社會管理功能，致力于為奧運會提供國際水準的具有中國特色的全面風險保障服務。
   
    2007年10月13日，在第29屆奧運會倒計時300天之際，中國人保財險向社會公布了《北京2008奧運保險保障計劃(綱要)》，承諾了“資金、物資、機構、技術、服務”五大保障計劃。據悉，中國人保對奧運會火炬接力活動更是傾注全力，并承諾全程守護奧運圣火。
   
    2008年4月30日，奧運倒計時100天，中國人保邀請全國勞模觀看奧運會，不僅打造了人人尊重勞模、崇尚勞動的風氣與奧運同行的氛圍，也令社會各界增添了對中國人保的好感。國家電網：服務奧運
   
    可口可樂公司反對在奧運場館里放置商業(yè)廣告，被譽為奧林匹克價值觀的捍衛(wèi)者。作為北京奧運會合作伙伴的國家電網公司則大力提倡“奧運社會責任”理念，表示做好本職工作，是履行奧運社會責任、支持北京奧運的根本所在。
   
    所謂“奧運社會責任”，是指奧林匹克運動的贊助者、參與者和傳播者，以奧林匹克主義為指導，以有益于奧林匹克運動和社會可持續(xù)發(fā)展的方式履行社會責任，促進人的全面發(fā)展，促進和諧社會、和諧世界的建設。
   
    據悉，為保證奧運安全供電，國家電網公司啟動了“新北京、新奧運、新電力”戰(zhàn)略，完成43項配套輸變電工程、23項比賽場館及配套設施外電源工程、14項奧運中心區(qū)隨路建設電力管線工程、103項奧運場館周邊及道路架空入地工程的建設任務；對169個重要變電所、519條重要線路開展電力設施專項保護工作，確保電網運行環(huán)境安全。伊利牛奶：品牌奧運
   
    當2005年11月伊利成為奧運贊助商之時，國內乳制品行業(yè)已經處于競爭白熱化的階段，同城對手蒙牛更是以高速發(fā)展態(tài)勢對伊利形成巨大的壓力。2006年2月，伊利簽下了雅典奧運會百米跨欄冠軍劉翔為其形象代言人，在奧運營銷的道路上又向前邁進了一大步。從此，伊利的品牌營銷似乎也實現(xiàn)了“劉翔速度”。
   
    奧運營銷必須接觸更多的消費者。經過長時間的籌備，伊利在2007年4月宣布啟動“伊利奧運健康中國行”活動。660個城市，2000多個社區(qū)，2000多場路演，2000多萬人次參與，5000萬直接受眾。伊利借勢而上，2007年7月發(fā)布了奧運營銷2.0計劃，從口號、產品、廣告、公益等多方面進行了深化和延展。伊利集團執(zhí)行總裁張劍秋表示，在未來的奧運營銷中，伊利依然更加關注奧運贊助商的“責任”。
   
    不可否認，伊利通過自身的努力讓更多的中國人認識到了“牛奶的力量”，2007年其品牌價值飆升為167.29億元，進一步擴大了其品牌優(yōu)勢，這也是對伊利集團奧運營銷的肯定。但遺憾的是，2008年3月11日，伊利發(fā)布的2007年度財務報告顯示：由于股權激勵計劃，業(yè)績報虧損，2007年期權費高達55421.25萬元。
   
    縱然從股權激勵的目的來看，是為倡導公司與個人共同持續(xù)發(fā)展的觀念，激勵持續(xù)價值的創(chuàng)造，但若是因為“激勵”導致虧損則令人質疑。在奧運之年，奧運贊助商成為虧損企業(yè)實在很諷刺，有悖于張劍秋所指的奧運贊助商的“責任”。同時，這很可能讓人誤解為，企業(yè)不自量力贊助奧運會，過度宣傳把自己搞虧損了。據年報顯示，2007年第四季度其銷售費用為89409.26萬元，管理費用為60782.31萬元。同期，光明牛奶的管理費用僅為5853.2萬元。