361° 開(kāi)創(chuàng)運(yùn)動(dòng)品牌情感營(yíng)銷新模式

    2007年1月15日，361°與可口可樂(lè)、海爾、NOKIA、SONY等國(guó)際知名品牌，同時(shí)站在“影響中國(guó)2006騰訊網(wǎng)絡(luò)盛典”舞臺(tái)，將“影響中國(guó)年度創(chuàng)意營(yíng)銷獎(jiǎng)”收入囊中，成為頒獎(jiǎng)盛典的一匹最黑的黑馬。自2005年以來(lái)，361°不斷尋求跳躍式突破性發(fā)展，成為繼安踏之后最令人值得的尊敬的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。而361°HIGH翻天，QQ送你賀成年！圣誕元旦品牌促銷活動(dòng)，則可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在促銷史上模式新突破。它打破企業(yè)傳統(tǒng)的買贈(zèng)、打折等簡(jiǎn)單促銷，轉(zhuǎn)向以公關(guān)事件、媒體造勢(shì)、地面響應(yīng)、終端支持四極互動(dòng)的全方位的立體創(chuàng)新模式，真正實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品傾銷至品牌促銷的蛻變升級(jí)，開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)品牌促銷新天地。

　　運(yùn)動(dòng)品牌促銷的尷尬境地——不促銷等死，促銷找死

　　隨著整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展成熟，品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。今天促銷作為品牌銷售的利器，早已失去了昔日的光彩。僅僅依靠“一招鮮，吃遍天下”和“奇多正多”取勝的終端+廣告+促銷進(jìn)代已經(jīng)過(guò)去。如今，促銷成為所有的品牌都的“常規(guī)武器”。但凡節(jié)假日，無(wú)論大街小巷還是商場(chǎng)的每張海報(bào)無(wú)不演繹著一場(chǎng)場(chǎng)剌刀見(jiàn)紅的促銷血戰(zhàn)。五折、三折、買一送一、買一送三等字眼，激烈程度可見(jiàn)一般。據(jù)業(yè)內(nèi)人士坦言，促銷如同一把雙刃劍，不促銷等死，促銷找死，促銷本應(yīng)起到拉動(dòng)銷量，穩(wěn)固消費(fèi)者，不讓其流失，但現(xiàn)實(shí)中促銷卻讓操盤(pán)手陷入促銷依賴癥的惡性循環(huán)的尷尬境地。盡管各品牌促銷手段及形式等花樣不斷翻新，但都是換湯不換藥，可以說(shuō)促銷誰(shuí)都在做，但要做好促銷，就難上加難！

　　死中求生，大品牌促銷的啟示——大事件、大賣點(diǎn)、大力度

　　圣誕元旦即將臨近，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)成為他們必過(guò)的節(jié)日，對(duì)這個(gè)節(jié)日的喜好度甚至高于五一、國(guó)慶。所以絕大多數(shù)的商家都在促銷活動(dòng)，對(duì)于一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)講,促銷必不可少。那么361°怎么才能從茫茫的促銷傳播大潮中，脫穎而出，有效地強(qiáng)占對(duì)手份額，這是我們思考的重點(diǎn)！眾觀任何成功的促銷創(chuàng)意，我們發(fā)現(xiàn)無(wú)論是中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)感地帶成與麥當(dāng)勞戰(zhàn)略聯(lián)盟，亦或魔獸世界與九城公司在上海舉辦了“要爽由自己冰火暴風(fēng)城”的嘉年華，還是……，這些成功促銷都是以品牌為目的，依附于當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)事件或企業(yè)制造的熱點(diǎn)事件當(dāng)中，即在制造熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)話題的同時(shí),抓住公眾對(duì)企業(yè)的好印象，趁熱打鐵”充分利用媒體促銷，轉(zhuǎn)換為品牌傳播和銷售創(chuàng)造良好時(shí)機(jī)。它們都是充分利用公關(guān)事件與媒體整合，其意義在于間接地為銷售服務(wù)間接地為品牌服務(wù)。很明顯這些新穎的促銷方式，獲得消費(fèi)者的促銷都有特定的共同點(diǎn)，我們稱之為現(xiàn)代成功促銷必備三個(gè)要素：大事件、大賣點(diǎn)、大力度。

　　第一，大事件：就是與眾所周知的熱門(mén)事件掛鉤從而進(jìn)行的促銷手段，大事件是所有人關(guān)注的焦點(diǎn)，每個(gè)人都想見(jiàn)證或者體驗(yàn)這樣的盛事。比如像4年1度的奧運(yùn)會(huì)與世界杯。

　　第二，大賣點(diǎn)：通過(guò)設(shè)置極具誘惑力的大獎(jiǎng)，采取更大的禮品支持，獲獎(jiǎng)機(jī)率更高，優(yōu)惠更有吸引力的促銷方式，使消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力，并可形成口頭傳播，具備一定的話題性。

　　第三，大力度：促銷就是在常規(guī)促銷的基礎(chǔ)上，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷方式，通過(guò)大力度的媒體宣傳，及企業(yè)深層有效的執(zhí)行，來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷效力，從而搶占更多的市場(chǎng)份額。

　　無(wú)“事”造“事，“成年禮”引爆361°圣誕、元旦促銷創(chuàng)意之火

　　什么樣的事件能引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注呢？為了尋找促銷的活動(dòng)載體，我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行深入的研究。作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，青少年一直是體育用品消費(fèi)的主力軍，我們?cè)趯?duì)青少年消費(fèi)心理的研究中發(fā)現(xiàn)，其實(shí)大多數(shù)青少年并非所謂的“袋鼠寶寶”，他們崇尚個(gè)性，渴望較早獨(dú)立，渴望擁有自由追求理想的權(quán)力，也有強(qiáng)烈地參與社會(huì)實(shí)踐的愿望。但是隨著當(dāng)今獨(dú)生子女越來(lái)越多，加之父輩過(guò)度保護(hù)孩子的心理，青年人這些愿望和想法很難得到表達(dá)和理解。我們認(rèn)為361°要成為青年人心目中的第一品牌，就必須為他們登高一呼，為年青一代說(shuō)話。經(jīng)過(guò)大量調(diào)查研究我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)自古有“二十弱冠，十五及笄”的傳統(tǒng)成年儀式，以此明確青少年人的社會(huì)地位。西方社會(huì)，“成年禮”則是其人生一個(gè)重要的航標(biāo)，是一個(gè)人獨(dú)立的標(biāo)志。成年后，他們有絕對(duì)的自由去追求自己的夢(mèng)想，有權(quán)力對(duì)決定自己的人生。西方青年視“成年禮”如同節(jié)日，無(wú)論它的形式是莊重抑或詼諧，它所代表的都是走出父母搭建的避風(fēng)港，獨(dú)立面對(duì)人生的風(fēng)浪。截然相反，現(xiàn)在中國(guó)少年“成年禮”形同虛設(shè)，就這樣我們的創(chuàng)意產(chǎn)生了，我們決定要在圣誕節(jié)給青少年一份特殊的成年禮。給中國(guó)青少年：“我有我想法，我們也要自由追求自己夢(mèng)想的權(quán)力！”于是我們的促銷活動(dòng)有了事件的載體，從單純的促銷轉(zhuǎn)換為以幫助青少年中國(guó)青年實(shí)現(xiàn)獨(dú)立生活，喚醒青少看肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任感，讓當(dāng)代青年在最輕松快樂(lè)的環(huán)境下加速成長(zhǎng)。那么送怎樣的一份成年禮呢，我們決定給一百位青少年成就一百個(gè)夢(mèng)想加速度，讓年青人開(kāi)著QQ，去追求自己的夢(mèng)想吧，勇敢做自己！就這樣361°HIGH翻天，QQ送你賀成年！圣誕元旦品牌促銷活動(dòng)誕生了！

　　勢(shì)能營(yíng)銷，勢(shì)到功倍

　　任何營(yíng)銷活動(dòng)，都必須有“勢(shì)”，有“勢(shì)”方能一瀉千里，做到事半功倍。我們認(rèn)為促銷活動(dòng)前期宣傳要蓄勢(shì)如筑壩蓄水一樣，壩越高，水蓄得越多，所積累的能量就越大，爆發(fā)力也就越強(qiáng)。做活動(dòng)，首先要積累充分的勢(shì)能，才能有效爆發(fā)。這種勢(shì)能可以理解為廣告所積累的消費(fèi)者潛在的消費(fèi)欲望，這種消費(fèi)欲望吊得越高。為了，能在活動(dòng)前期積累“勢(shì)能”，企業(yè)應(yīng)該整合哪些資源運(yùn)用公關(guān)、廣告、終端等一切手段，借助媒體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大知名度主動(dòng)走近消費(fèi)者，與消費(fèi)者形成互動(dòng)，讓他們?cè)诓蛔杂X(jué)中接受活動(dòng)，從而產(chǎn)品最大的效果。

　　網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)，打響361°圣誕、元旦促銷第一槍

　　為喚起社會(huì)對(duì)“成年禮”的關(guān)注，為活動(dòng)制造勢(shì)能，首先們將目光對(duì)準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)，我們通過(guò)貓撲、天涯、新浪、搜狐、網(wǎng)易等青年高度集中影響力最大的論壇發(fā)起“成年禮”宣誓話題�；顒�(dòng)一開(kāi)始便激起網(wǎng)民的參與熱情。已成年的、即將成年的、未成年的紛紛在這一活動(dòng)中發(fā)表自己的對(duì)成年看法，參與人數(shù)一度突破了千人次，一時(shí)間，各類有關(guān)“成年禮”的話題在各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載流傳，迅速引起社會(huì)的關(guān)注，相關(guān)文章在網(wǎng)絡(luò)已鋪天蓋地，在網(wǎng)民中引起相當(dāng)大的共鳴。與此同時(shí)“成年禮”宣誓話題的貼子，迅速被貓樸網(wǎng)站加精、置頂。正當(dāng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)成年禮高度關(guān)注的同時(shí)，361以社會(huì)輿論的形式趁勢(shì)發(fā)起一系列活動(dòng)，發(fā)布在新年之際361°準(zhǔn)備了神秘的“成年禮”，屆時(shí)將向部分青少年送出成年后特別“賀禮”的信息。為吊足消費(fèi)者的胃口，我們對(duì)即將送出的大禮，進(jìn)行保密，引起新浪網(wǎng)、千龍網(wǎng)、21CN、騰訊網(wǎng)、中青網(wǎng)各大網(wǎng)站競(jìng)相報(bào)道，網(wǎng)民及廣大消費(fèi)者的急切來(lái)電詢問(wèn)，禮品內(nèi)容。一系列規(guī)�？涨埃�席卷網(wǎng)絡(luò)的青少年“成年禮”宣言風(fēng)暴已經(jīng)醞釀形成。就這樣我們成功將361°圣誕、元旦促銷“成年禮”議題推向第一個(gè)的高潮。為活動(dòng)揭開(kāi)序幕，打響活動(dòng)第一槍�！�  

　　整合資源，百花齊放

　　經(jīng)過(guò)前期網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)以后，361°開(kāi)始發(fā)動(dòng)全國(guó)資源再度造勢(shì)。我們深深明白要使本次促銷成功，僅僅依靠論壇的造勢(shì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須借助終端、地面活動(dòng)、媒體等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行組合，將前期的造勢(shì)發(fā)揚(yáng)光大。為了保證促銷活動(dòng)的執(zhí)行，由公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷工作的副總經(jīng)理牽頭，成立促銷活動(dòng)項(xiàng)目小組。副總經(jīng)理?yè)?dān)任組長(zhǎng)，銷售部經(jīng)理?yè)?dān)任副組長(zhǎng)并負(fù)責(zé)具體執(zhí)行。根據(jù)公司確定的促銷策略，會(huì)同銷售部、行政部、財(cái)務(wù)部、儲(chǔ)運(yùn)部的負(fù)責(zé)人，及全國(guó)所省的分公司、近5000個(gè)專賣網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)始了以電視、網(wǎng)絡(luò)高空轟炸、地面活動(dòng)路演、終端作為促銷陣的立體宣傳。

　　高空媒體。我們制定了科學(xué)密集的硬廣投放計(jì)劃，優(yōu)化組合電視、平面、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體，有的放矢，覆蓋整個(gè)活動(dòng)中、后期，進(jìn)行立體交叉的活動(dòng)宣傳告知。同時(shí)，361°將媒體資源有效覆蓋到核心、重點(diǎn)區(qū)域、終端，通過(guò)大密度、高頻率宣傳，進(jìn)行造勢(shì)，真正做到有效直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群。我們?cè)谀昵嗳俗顭衢T(mén)的網(wǎng)站騰訊公司深度合作，在全國(guó)開(kāi)始大面積的宣傳，與此同時(shí)，各分公司，充分發(fā)揮媒體在資源，在各地電視臺(tái)紛紛響應(yīng)，投放廣告，引起社會(huì)極大凡響。特別值得一提的是，在活動(dòng)期間，361°官網(wǎng)專門(mén)開(kāi)發(fā)了賽車競(jìng)技游戲，與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟店形成良好地互動(dòng)。同時(shí)與最受年輕人喜愛(ài)的網(wǎng)站——貓撲網(wǎng)聯(lián)合舉辦了視頻大賽、“我的成年禮”征文活動(dòng)，吸引了青少年網(wǎng)友廣泛地關(guān)注與參與。361°視頻大賽征集了精彩、個(gè)性的運(yùn)動(dòng)相關(guān)視頻作品，在這一活動(dòng)中展現(xiàn)年輕人的風(fēng)采和青春活力；“我的成年禮”征文活動(dòng)則讓年輕人講述了他們成年的故事，引起了眾多青少年網(wǎng)友的共鳴。

　　終端促銷。在各種宣傳鋪天蓋地的同時(shí)，361°終端促銷也正式拉開(kāi)帷幕。終端作為361°面對(duì)消費(fèi)的第一窗口，為著重落實(shí)在終端推廣的執(zhí)行與實(shí)效性，保證終端與高空媒體資源的有效對(duì)接，做好做足終端銷售的“臨門(mén)一腳”！12月20日，361°全國(guó)近5000個(gè)終端一改新顏，采用吊旗、海報(bào)、櫥窗及店外大幅招貼廣告等多種終端傳播物料有效組合，做到每個(gè)POP位置都能清晰地表達(dá)一致性的告知功能。一時(shí)間，所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都傻了眼，消費(fèi)者也為終端的形象眼前一亮，紛紛參加了我們的活動(dòng)。

　　地面活動(dòng)。在高空媒體展開(kāi)的同時(shí)，關(guān)于成年禮活動(dòng)在線下也開(kāi)展得如火如荼。網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)活動(dòng)，剛啟動(dòng)不久，全國(guó)分公司及有關(guān)負(fù)責(zé)人馬不停蹄地與各大高等院校接洽，成都、杭州等全國(guó)各地學(xué)校紛分響應(yīng)開(kāi)展成功的成人宣勢(shì)儀式。361°期望借此使高校學(xué)子成為青年成長(zhǎng)中的領(lǐng)軍人物，為尚年少的弟弟妹妹做出榜樣，活動(dòng)獲得巨大成功。為了增強(qiáng)活動(dòng)的效果，我們?cè)谥写螵?jiǎng)的消費(fèi)者上做文章，凡是獲得大獎(jiǎng)的消費(fèi)者，必須做一件公益事，才能拿到夢(mèng)想中的QQ車。我們以“做件公益事，得份成年禮”為主題，于北京、上海、廣州、南京、武漢、沈陽(yáng)等11個(gè)大中城市聯(lián)合舉辦，活動(dòng)在一經(jīng)開(kāi)展，馬上吸引了大批即將伴隨著新年的鐘聲跨入“成年”門(mén)檻的青年人參與其中。發(fā)起了“做公益事”的倡議，號(hào)召青年人踴躍參與社會(huì)公益活動(dòng)，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，讓回報(bào)社會(huì)成為自己的“成年宣言”。一時(shí)間，各區(qū)域新世界聞媒體關(guān)于青年上街清理違法小廣告、在鬧市區(qū)維護(hù)交通秩序、為殘疾兒童獻(xiàn)愛(ài)心、擦洗公交車亭及廣告亭……等公益事跡，得到社會(huì)及消費(fèi)者自身的認(rèn)可。他們普遍認(rèn)為，用參與公益活動(dòng)的方式來(lái)慶賀自己的成年禮非常有意義，不僅可以培養(yǎng)自己的社會(huì)責(zé)任感，還可以向父母展現(xiàn)自己獨(dú)立創(chuàng)新的能力；同樣地，家長(zhǎng)們也覺(jué)得這項(xiàng)活動(dòng)提高了子女的學(xué)習(xí)工作能力，今后，他們應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)和子女的溝通，給他們更多的社會(huì)實(shí)踐機(jī)會(huì)。為了讓活動(dòng)更瘋狂，更火暴，我們?cè)谌珖?guó)舉辦了數(shù)百場(chǎng)活動(dòng)路演，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)表演秀與游戲互動(dòng)，增加與消費(fèi)者一對(duì)一的溝通機(jī)會(huì)，聚集路演現(xiàn)場(chǎng)的人氣，為店鋪創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)，有效拉動(dòng)單店銷售。同時(shí)，路演現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行QQ車陳列展示及頒獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引更多的人潮參加“QQ車賀成年”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

　　361°HIGH翻天，QQ送你賀成年！”大型公益活動(dòng)的開(kāi)展，通過(guò)傳播、公關(guān)、終端、路演四位一體的傳播策略，不僅促進(jìn)361°終端產(chǎn)品銷量的大幅度提升，并且實(shí)現(xiàn)了361°品牌和消費(fèi)者之間的深度溝通，從而達(dá)到提升產(chǎn)品銷售，兼顧為361°品牌加分的目的。從單向溝通到深度溝通，從部分媒介傳播到立體整合傳播，從區(qū)域性到全國(guó)一致性，從產(chǎn)品傾銷到品牌促銷。同時(shí)也再次證明了三六一度（中國(guó)）有限公司已經(jīng)準(zhǔn)備好肩負(fù)起更大的社會(huì)責(zé)任——引導(dǎo)80后一代早日成為國(guó)家騰飛的寶貴財(cái)富。當(dāng)青春的話題不斷延伸，三六一度（中國(guó)）有限公司已經(jīng)為07銳變打下了堅(jiān)實(shí)的基柱。這是361°營(yíng)銷創(chuàng)新又一次標(biāo)志性地前進(jìn)。

　　2007年，361°將拉開(kāi)銳意進(jìn)取的序幕——三六一度（中國(guó)）有限公司將全面導(dǎo)入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；推動(dòng)研發(fā)系統(tǒng)化和三大事業(yè)中心的成立；加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)整合，進(jìn)一步強(qiáng)化全國(guó)市場(chǎng)快速、均衡發(fā)展；持續(xù)塑造專業(yè)的品牌形象；目前，這場(chǎng)開(kāi)體育用品行業(yè)先河的自主變革已經(jīng)在全國(guó)上下逐步展開(kāi)。361°以1.25億的巨資，簽下CCTV“2007-2008體育直播節(jié)目合作伙伴”資格，與騰訊QQ戰(zhàn)略合作將實(shí)現(xiàn)突破性升極，每年擁有騰訊QQ1.2億廣告資源，獨(dú)家擁有騰訊QQ體育頻道及QQ游戲內(nèi)容戰(zhàn)略合作權(quán)限，在賽事資源上，361°娛樂(lè)籃球、中國(guó)羽毛球天王挑戰(zhàn)賽、擂臺(tái)賽及廈門(mén)國(guó)際馬拉松等資源，再次掀起國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷熱潮。三六一度（中國(guó)）有限公司07銳變的順利完成，離不開(kāi)社會(huì)大眾的鼎力支持，而支持源自企業(yè)對(duì)社會(huì)無(wú)私的回饋。361°挑戰(zhàn)每一角，我們視目以待。