魔鬼營銷人的成功之路

    沈坤從一個記者變成一名銷售員，從銷售員成長為兼具銷售經(jīng)驗和市場策劃經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人。兩年前，他成立了營銷咨詢公司，自己做老板。如今，他想成為“中國營銷界最具有營銷戰(zhàn)術特征的標志性策劃專家”。

    沈坤并不老，但寫了一本回憶錄似的自傳體小說《魔鬼營銷人》，在2008年3月出版。他的身份變換頻繁，在短短十余年中完成了基層營銷員到高層的晉升，是一部活的營銷發(fā)展史。最重要的是，他的成功和失敗都鑲嵌在中國改革開放后營銷行業(yè)發(fā)展的大背景中。

    小銷售員

    深圳。幾個男人聚在一起回顧將近20年來的職業(yè)生涯，酒過三巡，話越說越深入，幾個男人竟開始痛哭�！盃I銷真不是人干的活�！庇腥苏f道。這句話如火上澆油，哭聲更響。沈坤坐在這幾個痛哭的男人當中。1991年，沈坤背著包銷售保健品，2008年，他的“雙劍破局營銷策劃有限公司”發(fā)展勢頭正旺，并已經(jīng)成為本土民營企業(yè)爭相合作的最佳策劃公司。

    “當代的營銷人有些像律師。律師一定要為雇主辯護，營銷人一定要為老板服務，運用一定的營銷技巧讓經(jīng)銷商和客戶相信，我手里的產(chǎn)品就是最好的�！鄙蚶ひ砸粋�闖蕩營銷界將近20年的“過來人”身份說。但是，這是他的自我感覺。營銷人和律師有很多不一樣。比如，律師在辦案時如果被打，往往能得到同情；沈坤他們在營銷時也曾被打，但被同情的卻是對方，因為老百姓很煩“那些做銷售的人”。

    沈坤進入營銷界17年，從一個基層銷售員到成立公司、自己做老板，如今在營銷界有相當知名度，但他的很多親人朋友仍然不知道他的工作到底是什么。他給在上海的父母裝修了房子、添置了新家具后，母親仍在他回上海探親的時候，將他拽到一邊，惴惴不安地悄聲問，做的營銷不是國家法律不允許的那種吧？“母親從來都沒弄明白我做的事業(yè)到底是什么�！鄙蚶ふf。

    一次同學聚會上，沈坤因為自己的職業(yè)鬧了尷尬�！皠e人問我做什么工作，我說營銷，他們就以可怕的眼神看著我，問：你做傳銷？搞得我哭笑不得，所以有時候干脆不說。”

    17年前他入行的時候就是這樣。1991年，沈坤做基層銷售員賣的第一個產(chǎn)品是健腦的保健品�！盎�本工資80 0元到1000元，業(yè)績達標能拿提成。為拿提成，我每天背只帆布包，走街串巷地向一些被我誤認為是目標顧客的人叫賣我的產(chǎn)品。當時什么營銷的理論基礎都沒有，渠道這些都不懂，就是直接銷售，賣出一個產(chǎn)品提幾塊錢。我們這樣做也是跟行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)學來的�！�

    當時沈坤背著布包銷售，對方給他吃“閉門羹”算是最禮貌的接待，同行王強銷售時還“吃”過拳頭。王強最開始賣一種補腎的保健品，在大街上他看到一個瘦瘦的中年男人就走過去和對方說：“大叔，您看您，面色發(fā)黃，精力疲乏，晚上一定會力不從心，不如嘗試一下我的補腎王？它藥到病除……”話還沒說完，他就被對方一拳打倒在地，眼前直冒金星，鼻子流血，手里的產(chǎn)品撒了一地。王強差一點就揮拳打過去，但他強忍著，心里反復念叨：“顧客永遠是對的，錯只能是我們�！边@是銷售員的“金科玉律”。

    區(qū)域經(jīng)理

    20世紀80年代至90年代，營銷行業(yè)整體處于走街串巷式的“無意識”中。雖然我國的商業(yè)從沒有間斷，但改革開發(fā)之后，營銷概念和西方營銷理論才開始在我國出現(xiàn)。當時，沈坤所在的企業(yè)效仿保健品行業(yè)的兩家龍頭企業(yè)，他們?yōu)榱嗽谵r(nóng)村市場起步，都派銷售員住進村里，和農(nóng)民打成一片，一家一家走訪，一盒一盒產(chǎn)品地賣，這樣居然把企業(yè)做大了。

    沈坤如法炮制。他和村里小賣部的老板混熟了，動員他將自己的產(chǎn)品放在貨架上有一搭無一搭地賣。他還和村上各家的主婦熟識起來，她們成了第一批忠實顧客。村上小賣部果然每個月都能賣出十多瓶。沈坤由此想到了“渠道”的重要性。很快，沈坤升為“區(qū)域經(jīng)理”，手下有幾個部下，他自己背著幾個省的銷售額壓力。

    不用再去“走街串巷”，只要維護和發(fā)展各地的經(jīng)銷商，沈坤并不是變得輕松而是變得更累，因為真正的“應酬”開始了。他上大學時酒量并不好，但做營銷之后竟然成了“喝不倒”的人。很多生意在飯桌上談成，很多交情由酒杯中建立。這是當年甚至如今的真實環(huán)境。資深營銷培訓師張小虎說：“營銷人雖然不是什么好東西，正像女人罵男人都不是什么好東西一樣，也不是什么壞東西。營銷人一面被廠家逼良為娼跑市場拉客，一面被客戶心懷鬼胎地拉去按摩，兩頭受氣哪一頭都得罪不起，一旦平衡不好就會前功盡棄�！�

    剛當上區(qū)域經(jīng)理，沈坤就遇到“竄貨”的考驗�！耙患移髽I(yè)的產(chǎn)品在一定區(qū)域內(nèi)有相對穩(wěn)定的經(jīng)銷商，如果其他地區(qū)的產(chǎn)品以低價進入這個區(qū)域，就會沖擊本地經(jīng)銷商的利益，發(fā)生‘竄貨’。”沈坤說。為了處理竄貨，他對受害區(qū)域進行了詳細的調(diào)查，分析出是制藥的原料商之間產(chǎn)生矛盾。沈坤向公司總部提出解決方案，一邊協(xié)調(diào)原料商的矛盾，一邊對受損經(jīng)銷商給予補償。方案起了作用，當年地區(qū)銷售額不減反增，沈坤也被提拔為公司銷售總監(jiān)。

    提拔為銷售總監(jiān)是個意外，但兩次提拔讓沈坤徹底領略了營銷行業(yè)的“硬道理”。營銷從業(yè)人員的收入上升速度最高、提拔頻率最高，但業(yè)績是一切的基礎。從此之后，他像搭梯子一樣，為自己設計每一步“跳槽”。從年銷售額7000萬元的企業(yè)到年銷售額3億元、5億元，他選擇的入職單位可以不出名，但自己必須有足夠的施展空間。而一旦達到目標，他就會尋覓新目標，在新的平臺、更高的起點上重新開始。

    職業(yè)經(jīng)理人

    每次經(jīng)過細致考察、分析和考量，主動做出職業(yè)變更，讓沈坤意識到他已經(jīng)在走一條職業(yè)經(jīng)理人的道路。嚴格地說，他做過兩次職業(yè)經(jīng)理人，但結局以失敗告終。這種失敗不是他個人的，他認為其中能折射出中國職業(yè)經(jīng)理人的整體命運，老板的信任度不夠與職業(yè)經(jīng)理人專業(yè)操守不夠之間的矛盾始終無法解決。

    進入21世紀，沈坤不再局限于以企業(yè)的年銷售額來判斷，不再滿足于做一線銷售戰(zhàn)士，他開始以職業(yè)經(jīng)理人來定義自己的身份。他到一家民營企業(yè)做營銷總監(jiān)，老板要求他的團隊以150萬元費用打開全國市場，沈坤竟然完成了這個開始被他自己認為是“天方夜譚”的目標。

    “營銷不能只喊自己的產(chǎn)品好，因為每家企業(yè)都會說自己的產(chǎn)品好，你要說我的這個產(chǎn)品與其他產(chǎn)品有什么不同。我創(chuàng)造一個新的概念，打破了產(chǎn)品原來競爭的核心，打破局面重新洗牌，我的產(chǎn)品就能確立地位�！鄙蚶さ倪@套想法可能是他后來“破局”理論的起點。這個模式的成功幫沈坤確立了在民營企業(yè)的地位，但是不久后他辭職了。

    事情導火索是沈坤想引進幾個在營銷專業(yè)比較扎實的人進公司，但都被老板否決了，而他對公司產(chǎn)品結構提出的建議也沒有被采納。他感到自己在公司的權力其實很有限，沒有得到老板的信任。

    離開民營公司后，沈坤后來又到一家國有企業(yè)做職業(yè)經(jīng)理人。他憑借聰明和勤奮，使得企業(yè)的銷售有了相當起色，但他卻突然被“解聘”。這次是國有企業(yè)錯綜復雜的關系網(wǎng)將他籠罩進去，他甚至直到離開時都不知道真實的原因。

    沈坤認為，中國職業(yè)經(jīng)理人的悲劇性命運和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期市場規(guī)范度不夠相關。但更可悲的是，無數(shù)個一線營銷員仍在夢想有朝一日成為職業(yè)經(jīng)理人。另一位資深營銷人士、藍哥智洋首席顧問于斐說：“一個營銷人如果在3年內(nèi)沒有升級而是平移，5年內(nèi)沒有被提拔到中高層管理崗位，那么他以后很可能就會淪為‘蕓蕓眾生’�！睜I銷行業(yè)的殘酷在于它容不得你停頓。

    營銷業(yè)的變遷

    中國的營銷行業(yè)與其他行業(yè)最大的不同是，改革開放后它不是“恢復”，而是剛剛“啟蒙”。1998年沈坤轉(zhuǎn)攻市場策劃部分，他恰好趕上了營銷行業(yè)整合發(fā)展的蓬勃期。從1990年到2000年10年間，營銷行業(yè)從業(yè)人員大量擴充，更重要的是營銷理論得到發(fā)展。營銷不再被誤解為“銷售”而受到排斥，國家對于營銷行業(yè)的相關立法也逐步開展起來。

    營銷學專家吳建安將我國的營銷發(fā)展分成4個階段。改革開放初期是啟蒙階段，主要通過翻譯、考察及邀請專家的形式，系統(tǒng)介紹和引進了國外的市場營銷理論。從1984年到1995年是理論傳播階段，此時營銷學開始得到高校教學的重視，理論研究在中國有長足發(fā)展。1996年到2000年是深入發(fā)展時期，這一階段，國家領導人在政府文件和報告中強調(diào)營銷管理工作，對高級營銷人才培養(yǎng)和營銷法律法規(guī)建設更為重視。2000年之后則是中國營銷理論的自主創(chuàng)新階段。

    沈坤經(jīng)歷了最主要的3個階段，他自己的職業(yè)生涯也恰好印證了這3個階段的特征。1991年剛入行時，沈坤想的是怎么把產(chǎn)品賣出去，后來做銷售主管，他開始讀西方的經(jīng)典營銷書籍，但用自己的話說“那時候真是井底之蛙”。他對營銷理論的系統(tǒng)學習正是從他進入市場策劃行業(yè)開始的，這也正是我國營銷行業(yè)深入發(fā)展的時期。

    最開始是“拿來主義”，沈坤去書店將所有與營銷理論相關的書都買回來徹夜讀，惡補理論知識。他第一次給一家公司銷售員做培訓時，參照這些“課本”寫了講義，培訓時卻被銷售員起哄。

    “什么4P理論，他們都學過，他們不想聽這些書本上的，他們需要實用的技巧和經(jīng)驗。”沈坤這時候才意識到一個問題，環(huán)境已經(jīng)改變。自己1991年入行時行業(yè)沒有理論氛圍，但10年后的今天，從事銷售的人員幾乎都經(jīng)過專業(yè)的科班訓練，他們不缺乏理論。現(xiàn)在不缺少研究西方營銷理論的人，但缺少懂得中國國情的實踐操盤手。

    2003年，做職業(yè)經(jīng)理人之后，沈坤開始發(fā)表總結自己營銷心得的文章。此時的他做過銷售管理、市場策劃，成長于保健品和電器兩個競爭異常激烈的行業(yè)。他參與過蘇泊爾廚具、海爾防電墻熱水器、五谷道場方便面和TCL國際電工等知名企業(yè)的營銷策劃，他有大量的案例可講，因此他發(fā)表的文章受到很大關注。

    2006年，沈坤更專業(yè)地開始研究營銷戰(zhàn)術，他重讀了西方營銷理論和《戰(zhàn)爭論》、《孫子兵法》等兵書。他最后將閱讀時的啟迪以及結合本土市場特性而產(chǎn)生的感悟升華成為他的“營削破局”理論，發(fā)表這個理論后，業(yè)內(nèi)出現(xiàn)十多位專家與他辯論，并且這個爭吵直到現(xiàn)在還在他的博客上蔓延。雖然爭議很大，但爭執(zhí)本身就驗證了吳建安所說的一個新階段到來，國內(nèi)的營銷先鋒開始了自主創(chuàng)新的理論探索。

    回顧從前，沈坤大學時學的是中文，剛開始工作，他在上海一家電視臺做記者，每月一兩千塊錢收入；1993 年他的月收入已經(jīng)超過5000元。從一個記者轉(zhuǎn)行營銷，曾經(jīng)被人嘲笑、不解。而如今，有出版社約沈坤寫書了，同是中文出身的同學們異常驚詫：這個職業(yè)能有這么大的“文化名氣”�！盃I銷行業(yè)最吸引人的就是收入。最開始我的同學羨慕我的收入，但對我的事業(yè)感到不屑�，F(xiàn)在不一樣了，他們沒有一點不屑，全是羨慕。”沈坤說。

    如今，他的雙劍破局營銷策劃公司如日中天，每天打他電話和到公司登門拜訪，要求他策劃的企業(yè)很多，幾乎所有找他合作的企業(yè)，都喜歡他的破局營銷理論和獨特的策劃手法，而這個現(xiàn)象也使他想成為“中國營銷界最有營銷戰(zhàn)術思想的標志性策劃專家”。

    “企業(yè)客戶都把我比喻為營銷殺手”沈坤笑著說，沈坤的話外之意，是一種滿足，我相信他對這一美名是非常認同的“因為我的策劃招數(shù)很怪，策劃思想的著陸點，都是顛覆性的，有時超越產(chǎn)業(yè)高度，有時跳出行業(yè)圈子，更多時，故意找茬，妄圖改變現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性，以一個完全嶄新的品類來進入市場，與舊的產(chǎn)品勢力進行決戰(zhàn)”此時的沈坤，完全是一副將軍的派頭，仿佛他面對的是一個千軍萬馬奔騰的戰(zhàn)場……

    他的身份變換頻繁，銷售人員、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、職業(yè)經(jīng)理人、策劃專家、策劃公司老板等，他在短短的十余年中完成了基層營銷員到高層的晉升，這其實就是一部活的營銷發(fā)展史。